本站原创
高职校广告专业语文教学存在着不被重视、教学要求与理工专业的语文教学要求一样强调工具性，忽视人文性等问题。广告专业的语文教学应该凸显出专业特点，注重人文的培养。应从改变看法、加强基础、加快统编教学进度、进行文学艺术欣赏教学、借鉴传统语文教学方法等方面入手，提高学生的文化素养，为学生专业发展打下坚实的文化基础，培养具有深厚传统文化素养的现代广告人。
广告是一种文化。高职校广告专业的语文教学也应从文化的角度出发，对学生进行文化知识的传授、创新思维的训练、人文情怀的培养，从根本上提高学生的文化素养，为学生的专业发展打下坚实的文化基础，培养具有深厚传统文化素养的现代广告人。不过，在广告专业的语文教学实践中存在着以下几点偏颇：
其一，以重视专业学习为理由，轻视语文教学，认为语文课可有可无。这是专业至上、唯专业论思想的表现，它忽视了一个事实：广告从业人员需要具备较高的文化素养。据不完全统计，目前社会上的广告从业人员很大一部分人都有着大学中文专业学习的背景。一位成功的广告人需具备较强的文学欣赏能力、审美鉴赏能力、创新设计能力、艺术表达能力等，而这些能力的获得都离不开语文学习。从广告的特点来看，广告的基础就是语言，而语文就是提高学生语言文字表达能力的专业学科。对于广告专业的学生而言，如果不能用语言顺利地表达自己的思想，不能明白晓畅地陈述自己的创意构思，这将会成为其从业道路上的巨大障碍。
其二，将广告专业的语文教学等同于其他理工科类专业的语文教学。大多数学校的语文教科书都是统编教材。就本校而言，使用的是苏州大学出版社的“高职语文”，共五册，教学时间安排在五个学期，其中前四册为单元教学，最后一册为概述，周授课时数四节。对于教学效果的考察，也是和其他专业的语文教学一样，通过一张考卷来呈现。总之，没有凸显出广告专业语文教学的要求和特点。从语文教学的深度及教学的时数上来说，也没有结合广告专业人才培养的需要，加大语文教学力度，培养学生深层次的语文能力，关注学生的可持续发展能力培养。广告专业的语文教学当凸显出与其他专业不同的特点，将语文教学上升到专业课教学的高度上来，像学习专业课那样来学习语文，才是广告专业语文学习的正道。
其三，强调语文的工具性，广告专业语文教学侧重于技术应用性，注重技术操作，将语文课上成广告案例欣赏、广告文案策划、广告词创作课等，丢掉了语文课的本真，背离了语文的学科特点。这源于没有认清语文教学的本源。对广告专业的学生来说，语文教学越语文专业化，语文味越浓，愈是接近广告专业语文教学的目标，愈是从扩大学生的语文知识储量、培养学生的人文情怀出发的语文教学，愈是接近广告专业的人才培养目标。从本质上来说，广告也是一种文化，这种文化被涵盖在语文这个大范畴里面。广告人的许多能力都来自于语文学习。如果把语文变成了广告技能课，不仅是消弭了语文的学科地位和价值，也是本末倒置，丢了广告专业学习的基础。
为实现广告专业的人才培养目标，高职校须改变广告专业语文教学现状，重视广告专业的语文教学，将语文教学提高到专业层面来进行，为学生的发展奠定下坚实的传统文化基础。还可以主要从以下几方面展开。
首先，要改变对语文的看法，切实重视语文教学。在高职校中，对于文化基础课，强调的是基础性和应用性。对于语文而言，侧重于语文的工具性，从应用的角度出发，开设语文课的目的主要是想让学生能够多认识一些字，少写错别字，能够知道一些应用文书的写法，普及文化知识，稍稍提高人文素养。这样的要求是宽泛的，是不够的。对于广告专业的学生而言，语文能力其实就是他们的专业能力。因此，应当把语文教学提高到专业教学的高度上来，应该从语文的人文性出发，强调学生的文化积淀和文学艺术素养的提升，通过语文教学，提高学生的专业能力。
第二，从基础抓起，提高学生的基本语文素养。众所周知，进入职校的学生文化课基础较为薄弱。虽然是初中毕业，但有部分同学连一张文从字顺的请检测条都写不好。面对着这种状况，语文教学首先要从基础抓起，增加学生的识字量。这一步骤可结合统编的语文教材教学进行，加强词语积累，同时将蒙学读物三百千、声律启蒙等纳入到语文课堂教学中来，利用课前三、五分钟时间，读书认字，每天一段，坚持累积下来，能有效地扩大学生的识字量。有条件的学校，还可以将字词教学游戏化，编写游戏组词、纠正错别字，让学生感受不到字词教学的枯燥。在此基础上，努力扩大学生的阅读量，积极引导学生通过广泛的阅读提高语言文字表达能力和写作能力，奠定语言艺术的基础。
第三，在保证教学一定的统一性的前提下，加快统编语文教材的教学进度，争取在一年半到两年的时间内结束统编语文教材的学习，帮助学生完成语文通识性学习，对语文学习体系有一个清晰的认识，并帮助学生打好语文基础，提升学生的阅读能力和鉴赏水平。为进入下一步骤的大语文学习做好准备，也是为开展下一阶段的语文学习留出时间。
第四，进行中外文学作品选和文学史及文学艺术欣赏教学，这一层面是将语文课真正变成了专业课，主要是针对学生的人文艺术素养开展的，而不是进行技术层面的文案策划设计等操作类训练。“现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合，并兼顾对西方文化的汲取，才能够开辟出无比广阔的发展空间。”从根本上为学生打下文化艺术的根基，为学生将来的可持续发展做准备。在此需要强调的是，把广告专业的语文课上成广告学专业课，并不是把语文课上成专业技能训练课，而是从课程的重要程度上来说，当成专业进行教学。毕竟，技术操作可以在不断的练习中逐渐娴熟起来，而且是可以在短时间内掌握的，但艺术修养、文化素养则需要慢慢地积累，在达到一定的量之后才会引发质变，取得厚积薄发的效果。
第五，改变现行的语文教学方法，借鉴传统语文教学方法，提高语文教学效果。语文教学的低效是不争的事实，教师过多的文本讲解减少了学生自我理解文本的机会。因此，语文教学当从传统的语文教学中吸取经验，尊重语文学习的规律，注重素读。所谓素读，是以一种原始的心态贴近文本，通过多种形式的对话渠道，把握作者原初的内在的思想，并与作者在情感、态度及价值观上达成共识，以此丰富阅读体验、丰厚知识内涵、丰盈精神世界的阅读方法。在素读中提高语文学习效率，让学生的知识储备更为丰富，让学生的思维视野更为开阔。
“广告是扎根在一定的文化基础上的。因为广告是人创造的，人的创造源于自身的文化修养，没有这一基础，广告即成无本之木，无源之水。”作为高职院校广告专业学生提高文化修养的主渠道——语文教学当承担起更多的责任。
韩佳蔚.传统文化：中国现代广告成长的沃土[J].延安大学学报：社会科学版，2007，（06）.
陆云峰.素读：多维文化冲突中的根性觉醒——对现代小学语文阅读教学的积极审视与本质探寻[J].江苏教育研究：实践版，2008，（03）.
[3]高金章.论广告文化[J].商业研究，2000，（07）.
（王家学江苏省宿迁经贸高等职业技术学校223600）
广告是一种文化。高职校广告专业的语文教学也应从文化的角度出发，对学生进行文化知识的传授、创新思维的训练、人文情怀的培养，从根本上提高学生的文化素养，为学生的专业发展打下坚实的文化基础，培养具有深厚传统文化素养的现代广告人。不过，在广告专业的语文教学实践中存在着以下几点偏颇：
其一，以重视专业学习为理由，轻视语文教学，认为语文课可有可无。这是专业至上、唯专业论思想的表现，它忽视了一个事实：广告从业人员需要具备较高的文化素养。据不完全统计，目前社会上的广告从业人员很大一部分人都有着大学中文专业学习的背景。一位成功的广告人需具备较强的文学欣赏能力、审美鉴赏能力、创新设计能力、艺术表达能力等，而这些能力的获得都离不开语文学习。从广告的特点来看，广告的基础就是语言，而语文就是提高学生语言文字表达能力的专业学科。对于广告专业的学生而言，如果不能用语言顺利地表达自己的思想，不能明白晓畅地陈述自己的创意构思，这将会成为其从业道路上的巨大障碍。
其二，将广告专业的语文教学等同于其他理工科类专业的语文教学。大多数学校的语文教科书都是统编教材。就本校而言，使用的是苏州大学出版社的“高职语文”，共五册，教学时间安排在五个学期，其中前四册为单元教学，最后一册为概述，周授课时数四节。对于教学效果的考察，也是和其他专业的语文教学一样，通过一张考卷来呈现。总之，没有凸显出广告专业语文教学的要求和特点。从语文教学的深度及教学的时数上来说，也没有结合广告专业人才培养的需要，加大语文教学力度，培养学生深层次的语文能力，关注学生的可持续发展能力培养。广告专业的语文教学当凸显出与其他专业不同的特点，将语文教学上升到专业课教学的高度上来，像学习专业课那样来学习语文，才是广告专业语文学习的正道。
其三，强调语文的工具性，广告专业语文教学侧重于技术应用性，注重技术操作，将语文课上成广告案例欣赏、广告文案策划、广告词创作课等，丢掉了语文课的本真，背离了语文的学科特点。这源于没有认清语文教学的本源。对广告专业的学生来说，语文教学越语文专业化，语文味越浓，愈是接近广告专业语文教学的目标，愈是从扩大学生的语文知识储量、培养学生的人文情怀出发的语文教学，愈是接近广告专业的人才培养目标。从本质上来说，广告也是一种文化，这种文化被涵盖在语文这个大范畴里面。广告人的许多能力都来自于语文学习。如果把语文变成了广告技能课，不仅是消弭了语文的学科地位和价值，也是本末倒置，丢了广告专业学习的基础。
为实现广告专业的人才培养目标，高职校须改变广告专业语文教学现状，重视广告专业的语文教学，将语文教学提高到专业层面来进行，为学生的发展奠定下坚实的传统文化基础。还可以主要从以下几方面展开。
首先，要改变对语文的看法，切实重视语文教学。在高职校中，对于文化基础课，强调的是基础性和应用性。对于语文而言，侧重于语文的工具性，从应用的角度出发，开设语文课的目的主要是想让学生能够多认识一些字，少写错别字，能够知道一些应用文书的写法，普及文化知识，稍稍提高人文素养。这样的要求是宽泛的，是不够的。对于广告专业的学生而言，语文能力其实就是他们的专业能力。因此，应当把语文教学提高到专业教学的高度上来，应该从语文的人文性出发，强调学生的文化积淀和文学艺术素养的提升，通过语文教学，提高学生的专业能力。
第二，从基础抓起，提高学生的基本语文素养。众所周知，进入职校的学生文化课基础较为薄弱。虽然是初中毕业，但有部分同学连一张文从字顺的请检测条都写不好。面对着这种状况，语文教学首先要从基础抓起，增加学生的识字量。这一步骤可结合统编的语文教材教学进行，加强词语积累，同时将蒙学读物三百千、声律启蒙等纳入到语文课堂教学中来，利用课前三、五分钟时间，读书认字，每天一段，坚持累积下来，能有效地扩大学生的识字量。有条件的学校，还可以将字词教学游戏化，编写游戏组词、纠正错别字，让学生感受不到字词教学的枯燥。在此基础上，努力扩大学生的阅读量，积极引导学生通过广泛的阅读提高语言文字表达能力和写作能力，奠定语言艺术的基础。
第三，在保证教学一定的统一性的前提下，加快统编语文教材的教学进度，争取在一年半到两年的时间内结束统编语文教材的学习，帮助学生完成语文通识性学习，对语文学习体系有一个清晰的认识，并帮助学生打好语文基础，提升学生的阅读能力和鉴赏水平。为进入下一步骤的大语文学习做好准备，也是为开展下一阶段的语文学习留出时间。
第四，进行中外文学作品选和文学史及文学艺术欣赏教学，这一层面是将语文课真正变成了专业课，主要是针对学生的人文艺术素养开展的，而不是进行技术层面的文案策划设计等操作类训练。“现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合，并兼顾对西方文化的汲取，才能够开辟出无比广阔的发展空间。”从根本上为学生打下文化艺术的根基，为学生将来的可持续发展做准备。在此需要强调的是，把广告专业的语文课上成广告学专业课，并不是把语文课上成专业技能训练课，而是从课程的重要程度上来说，当成专业进行教学。毕竟，技术操作可以在不断的练习中逐渐娴熟起来，而且是可以在短时间内掌握的，但艺术修养、文化素养则需要慢慢地积累，在达到一定的量之后才会引发质变，取得厚积薄发的效果。
第五，改变现行的语文教学方法，借鉴传统语文教学方法，提高语文教学效果。语文教学的低效是不争的事实，教师过多的文本讲解减少了学生自我理解文本的机会。因此，语文教学当从传统的语文教学中吸取经验，尊重语文学习的规律，注重素读。所谓素读，是以一种原始的心态贴近文本，通过多种形式的对话渠道，把握作者原初的内在的思想，并与作者在情感、态度及价值观上达成共识，以此丰富阅读体验、丰厚知识内涵、丰盈精神世界的阅读方法。在素读中提高语文学习效率，让学生的知识储备更为丰富，让学生的思维视野更为开阔。
“广告是扎根在一定的文化基础上的。因为广告是人创造的，人的创造源于自身的文化修养，没有这一基础，广告即成无本之木，无源之水。”作为高职院校广告专业学生提高文化修养的主渠道——语文教学当承担起更多的责任。
摘自：毕业论文选题www.udooo.com
参考文献：韩佳蔚.传统文化：中国现代广告成长的沃土[J].延安大学学报：社会科学版，2007，（06）.
陆云峰.素读：多维文化冲突中的根性觉醒——对现代小学语文阅读教学的积极审视与本质探寻[J].江苏教育研究：实践版，2008，（03）.
[3]高金章.论广告文化[J].商业研究，2000，（07）.
（王家学江苏省宿迁经贸高等职业技术学校223600）