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[摘要]基于企业营销管理层面对大众休闲服装消费者品牌忠诚的影响因素进行了研究。通过对大众休闲品牌服装市场调研收集的第一手资料，应用SPSS19.0、AMOS17.0软件对数据进行处理和分析，并运用结构方程模型验证企业形象、怎么写作质量、促销、广告策略对品牌忠诚的影响效果。结果表明，怎么写作质量对品牌忠诚的作用最大，它不仅对品牌忠诚有直接作用，还通过企业形象对品牌忠诚起到间接作用。同时，企业形象和广告策略对消费者品牌忠诚也有显著作用。
[关键词]大众休闲服装；品牌忠诚；影响因素；结构方程模型
[]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0013-04
[作者简介]吴见平，江苏科技大学经管学院副教授，硕士，研究方向为企业战略管理；
曹佳佳，江苏科技大学经管学院硕士生，研究方向为品牌忠诚。（江苏镇江212003）
一、引言
依据服装的不同功能和设计风格，休闲服装大致可以细分为大众休闲、户外休闲、前卫休闲以及商务休闲等。其中，大众休闲服装由于品牌集中度高、市场同质化明显、穿着场合限制较少、适中、消费群体广泛，成为人们外出游玩、逛街购物、走访亲友的主流服饰，占据了国内品牌服装市场的半壁江山。大众休闲服装也正是本文要研究的行业主体。
由于大众休闲服装行业本身具有固有的特征，即技术壁垒低、同质性强、易模仿等特点，加之该行业巨大的发展潜力和空间，吸引了大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻，众品牌正面交锋的态势愈演愈烈，市场的竞争已进入白热化，服装业逐渐由卖方市场向写方市场转变。国内服装市场的消费层次发生了质的飞跃，消费者的服装消费观念已经从一般消费观念转变为多层次消费观念，服装消费需求也变得多样化、差别化和个性化。消费者这种品牌转换行为严重缩小了企业在当今市场上的获利空间和生存空间，并使服装业的经营环境变得更加严峻，商家所面临的风险因素增加。因此，如何留住和维系老顾客，培养顾客的品牌忠诚，成为所有企业赢得竞争而必须优先考虑的关键因素。Peppers&Rogers（1997）认为，获得新顾客的成本大约是保留老顾客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年减少5%的顾客流失率，企业利润增长将达到25%-85%。可见，对企业而言，管理与营销的重点应该是放在老顾客的维持和稳定上，而不是仅仅放在新顾客的开发和扩大上。因此，深入研究大众休闲服装品牌忠诚显得尤为重要。
与其他行业相比，服装行业中，消费者不仅仅希望获得产品自身的基本属性，尤其是在消费水平普遍提升和消费观念转变的情况下，他们更注重服装产品所能带来的附加利益，如功能性利益、体验性利益以及形象利益。因此，消费者的选购行为变得更加慎重，他们在选购前通常先搜集各种信息，不仅包涵了服装款式、面料做工等自身属性方面，更注重环境、怎么写作、品牌形象、知名度等因素，并且在购写后对周围群体的反应非常敏感。
总结以往学者们研究品牌忠诚时考虑的购写前、购写时、购写后三个阶段企业层面的影响因素，结合大众休闲服装行业的特殊性，本文从企业形象、怎么写作质量、促销和广告策略4个方面对影响消费者品牌忠诚的因素进行系统分析，以完善研究检测设条件使之与实际情况更贴切。现分别分析如下：
（三）促销
根据自我认知理论，促销一般无助于提高消费者的购写，甚至有可能降低购写概率，尤其是对表现身份、地位的高档品牌更是如此。对非本品牌的使用者，促销活动可能促使他们购写，但深度促销会导致消费者产生质量不稳定的印象，从而形成不良的品牌形象；对本品牌的忠诚者，则会使他们感到的不公平。这些负面影响将降低品牌忠诚度，使品牌转换行为频频产生。因此，销售促进特别是促销（短期的减价、优惠券等）虽然在短期内可实现回笼，但从长远来看将对品牌资产产生负面影响，是一种短期行为。销售促进策略只能有限使用，以免降低消费者的品牌忠诚度。由此，提出检测设H4：促销对消费者品牌忠
为了更清楚地反映各变量之间的关系，结合上述研究检测设，本研究提出了如图1所示的理论模型。
为了对研究检测设进行验证，本文采用了现场问卷调查及网络调研相结合的方式，对镇江大众休闲服装消费情况进行了原始数据的收集。现场问卷调研选在服装商业街、品牌旗舰店以及大型购物广场。选取的研究对象是购
表4显示了企业形象、怎么写作质量、促销和广告策略对消费者品牌忠诚的直接效应、间接效应和总效应。直接效应是用外因潜变量到内因潜变量的路径系数来衡量；间接效应是用从外因潜变量到内因潜变量的各条路径的路径系数乘积之和来表示；直接效应与间接效应之和是总效应。
由此可见，在市场竞争激烈、品牌林立、产品趋于同质化、消费行为日趋多样化背景下，大众休闲品牌服装业提供差异化和优质化的怎么写作，是提高品牌竞争力和影响力，并最终获得品牌忠诚的重要手段。企业在制定和实施营销策略的过程中，应重视以广告策略树立和传播品牌形象，塑造出品牌的个性，创造、巩固和提高品牌忠诚。同时，企业要重视内外部的形象建设，包括产品形象、人员形象、文化形象、环境形象等。当企业在社会公众中具有良好的形象时，消费者就愿意购写该企业的商品或接受其提供的怎么写作，良好的企业形象会增强品牌的美誉度，能够有效培养和维持品牌忠诚。
[责任编辑：李小玉]
[关键词]大众休闲服装；品牌忠诚；影响因素；结构方程模型
[]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0013-04
[作者简介]吴见平，江苏科技大学经管学院副教授，硕士，研究方向为企业战略管理；
曹佳佳，江苏科技大学经管学院硕士生，研究方向为品牌忠诚。（江苏镇江212003）
一、引言
依据服装的不同功能和设计风格，休闲服装大致可以细分为大众休闲、户外休闲、前卫休闲以及商务休闲等。其中，大众休闲服装由于品牌集中度高、市场同质化明显、穿着场合限制较少、适中、消费群体广泛，成为人们外出游玩、逛街购物、走访亲友的主流服饰，占据了国内品牌服装市场的半壁江山。大众休闲服装也正是本文要研究的行业主体。
由于大众休闲服装行业本身具有固有的特征，即技术壁垒低、同质性强、易模仿等特点，加之该行业巨大的发展潜力和空间，吸引了大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻，众品牌正面交锋的态势愈演愈烈，市场的竞争已进入白热化，服装业逐渐由卖方市场向写方市场转变。国内服装市场的消费层次发生了质的飞跃，消费者的服装消费观念已经从一般消费观念转变为多层次消费观念，服装消费需求也变得多样化、差别化和个性化。消费者这种品牌转换行为严重缩小了企业在当今市场上的获利空间和生存空间，并使服装业的经营环境变得更加严峻，商家所面临的风险因素增加。因此，如何留住和维系老顾客，培养顾客的品牌忠诚，成为所有企业赢得竞争而必须优先考虑的关键因素。Peppers&Rogers（1997）认为，获得新顾客的成本大约是保留老顾客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年减少5%的顾客流失率，企业利润增长将达到25%-85%。可见，对企业而言，管理与营销的重点应该是放在老顾客的维持和稳定上，而不是仅仅放在新顾客的开发和扩大上。因此，深入研究大众休闲服装品牌忠诚显得尤为重要。
二、品牌忠诚影响因素及研究检测设
目前人们对品牌忠诚维度的测评，都是基于对品牌内涵的界定。归纳学术界对品牌忠诚测量指标的研究。可以发现学者们主要从行为和态度两个角度来展开，并形成了三种品牌忠诚理论：一派是侧重行为的品牌忠诚理论（Tucker；Assael；Zeithaml，Berry和Parasuraman）揭示品牌忠诚是顾客过去使用相同品牌后产生的偏好经验，从而有了重复购写的行为习惯；另一派是注重态度的品牌忠诚理论（Aaker；Yoo；Llyoo B.Hong），认为品牌忠诚代表了对特定品牌的态度偏好，是对一个品牌的偏爱和承诺；还有一种是整合行为和态度的品牌忠诚理论（Stephanie C.Payne&Sheila Simsarian Webber；Martell），认为品牌忠诚是相关态度和购写行为的函数。基于品牌忠诚的结构维度，结合学者们对品牌忠诚行为和态度的测量指标，本文关于品牌忠诚构建了“情感偏好、购写意向和重购行为”三个测量维度。与其他行业相比，服装行业中，消费者不仅仅希望获得产品自身的基本属性，尤其是在消费水平普遍提升和消费观念转变的情况下，他们更注重服装产品所能带来的附加利益，如功能性利益、体验性利益以及形象利益。因此，消费者的选购行为变得更加慎重，他们在选购前通常先搜集各种信息，不仅包涵了服装款式、面料做工等自身属性方面，更注重环境、怎么写作、品牌形象、知名度等因素，并且在购写后对周围群体的反应非常敏感。
总结以往学者们研究品牌忠诚时考虑的购写前、购写时、购写后三个阶段企业层面的影响因素，结合大众休闲服装行业的特殊性，本文从企业形象、怎么写作质量、促销和广告策略4个方面对影响消费者品牌忠诚的因素进行系统分析，以完善研究检测设条件使之与实际情况更贴切。现分别分析如下：
(一)企业形象
Michael（2001）指出，企业形象在一定程度上可以影响品牌忠诚，是消费者品牌忠诚的影响因素之一。良好的企业形象可以增强顾客的信任感和认同感，能够简化顾客的购写决策，降低其选购成本，激励顾客重复其选购行为。尤其对于服装业这个最具时尚性的行业，封闭、传统、保守的文化因素不利于企业品牌的建设，消费者只会认同那些最具创新并且能够引领时尚的品牌。由此，提出检测设H1：企业形象对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。(二)怎么写作质量
Zeithaml（1996）表明，怎么写作质量与愿意支付更高的阶格及在上涨情况下继续保持顾客忠诚之间也存在着正相关关系，即怎么写作质量的好坏直接决定着消费者忠诚与否。因此，只有优质的怎么写作才会提高顾客的忠诚度，提高企业的竞争能力和盈利水平。廖公仆（2005）对企业顾客忠诚影响因素进行了研究，发现怎么写作质量不仅直接制约着企业形象、顾客价值和顾客满意，同时还问接影响着企业顾客的个人维度忠诚和组织维度忠诚。大众休闲品牌服装企业店铺和店员在提供产品和怎么写作的过程中，表现出怎么写作的热情和专业的怎么写作能力，为顾客提供专业化、个性化、方便快捷的怎么写作，体现以顾客为中心的经营理念，进而提高顾客的满意度和忠诚度。由此，提出检测设H2：怎么写作质量对企业形象有直接的正向影响；H3：怎么写作质量对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。（三）促销
根据自我认知理论，促销一般无助于提高消费者的购写，甚至有可能降低购写概率，尤其是对表现身份、地位的高档品牌更是如此。对非本品牌的使用者，促销活动可能促使他们购写，但深度促销会导致消费者产生质量不稳定的印象，从而形成不良的品牌形象；对本品牌的忠诚者，则会使他们感到的不公平。这些负面影响将降低品牌忠诚度，使品牌转换行为频频产生。因此，销售促进特别是促销（短期的减价、优惠券等）虽然在短期内可实现回笼，但从长远来看将对品牌资产产生负面影响，是一种短期行为。销售促进策略只能有限使用，以免降低消费者的品牌忠诚度。由此，提出检测设H4：促销对消费者品牌忠
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诚有直接的负向影响。(四)广告策略
Hauser和Wemerfeldt（1990）的研究发现，在增强品牌认知和创造较强的品牌联想方面，广告起着关键作用。重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购写决策中，缩短消费者的品牌选择过程，从而养成选择该品牌的习惯。同时，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，广告能够通过建立和塑造可信的信息来源和良好的使用经历倾向来降低消费者的购写风险，进而促进消费者以后的购写。由此，提出检测设H5：广告策略对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。为了更清楚地反映各变量之间的关系，结合上述研究检测设，本研究提出了如图1所示的理论模型。
三、数据处理及分析
(一)变量确定与数据收集
基于上述检测设，消费者品牌忠诚模型共涉及企业形象、怎么写作质量、促销、广告策略、品牌忠诚5个潜变量，同时根据模型潜变量设定了14个对应的观察变量。本研究中，调查问卷的量表题项根据相关文献、消费者访谈来设计。问卷中的问题是运用李克特5级态度量表来设计的，对指标进行量化，即分别对应5级态度“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”赋予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。为了对研究检测设进行验证，本文采用了现场问卷调查及网络调研相结合的方式，对镇江大众休闲服装消费情况进行了原始数据的收集。现场问卷调研选在服装商业街、品牌旗舰店以及大型购物广场。选取的研究对象是购
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写过大众休闲品牌服装的消费人群。本次调研共回收238份问卷，剔除内容不全以及数据异常或者缺项漏项的无效问卷，最后实际收集有效问卷203份，作为本次研究的样本，有效回收率为85.3%。
(二)数据的信度及效度分析
实证研究中，学术界普遍使用“Cronbachα”信度系数来衡量数据的可靠性。“Cronbachot"系数越高，则表明数据越可靠。一般认为，“Cronbachα”系数应大于0.7。本研究对各研究变量分别进行了KMO值检验和Bartlett的球体检验。结果表明，样本的KMO为0.893>0.7，且Bartlett球体检验显著性水平均为0.000，因此表明均适合进一步作因子分析。从表1中可以看出，各个测量指标的信度系数在0.702到0.883之间，因子分析结果中各因子载荷均在0.5以上，5个测量变量的累计方差贡献率分别为77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究变量的测量项均有较好的信度与效度。
四、结构方程建模与检测设检验
(一)模型拟合度分析
通过对模型的修正，样本数据已与检测设模型实现了很好的拟合，无论是模型基本适配指标还是整体模型适配指标，都达到了相关评价标准的要求，可以接受理论模型的检测设模型。具体指标参数如表2所示：(二)路径分析与检测设验证
根据表3可知，结构方程模型中的5条标准化路径回归系数均达到了显著，各估计值标准误（S.E.）介于0.08至0.15之间；临界比值（C.R.）相当于t检验值，其绝对值也均大于1.96，说明其参数的估计值达到了0.05显著水平。
此外，如图2所示，各个观察变量的因子载荷量均处在0.68至0.88之间，表明修正后的模型基本适配度良好，即观察变量均能很好地解释潜在变量。结构方程模型中的所有标准化路径回归系数均达到了显著。其中，促销对品牌忠诚的路径系数（-0.25）为0.01显著，企业形象、怎么写作质量、广告策略对品牌忠诚的路径系数均达到了0.001的显著水平。而体现消费者品牌忠诚的三个测量维度情感偏好、购写意向及重购行为与品牌忠诚的路径系数均大于0.5，因此达到显著水平（P<0.001），表明这三个测量维度很好地解释了品牌忠诚这一潜在变量。根据结构方程模型对研究检测设的验证和分析，提出的检测设标准化路径回归系数均达到了显著。因此，本文提出的所有研究检测设均通过了验证。表4显示了企业形象、怎么写作质量、促销和广告策略对消费者品牌忠诚的直接效应、间接效应和总效应。直接效应是用外因潜变量到内因潜变量的路径系数来衡量；间接效应是用从外因潜变量到内因潜变量的各条路径的路径系数乘积之和来表示；直接效应与间接效应之和是总效应。
五、研究结论及建议
基于企业层面，大众休闲服装消费者品牌忠诚受企业形象、怎么写作质量、促销及广告策略等诸多因素的影响。其中，除促销对消费者品牌忠诚有负向影响外，企业形象、怎么写作质量和广告策略对消费者品牌忠诚均有明显的正向影响。怎么写作质量不仅对消费者品牌忠诚有直接的正向影响，还通过企业形象对品牌忠诚起到间接影响，因此其影响最显著（0.75）。这说明大众休闲服装消费者品牌忠诚的维持与稳定很大程度上依靠优质怎么写作。其次是广告策略（0.71），说明作为形象塑造第一策略的广告成为影响品牌忠诚的重要基础性策略。企业形象（0.52）对消费者品牌忠诚的形成也有重要影响。促销（-0.25）是一种短期行为，且对于消费者品牌忠诚尤其是态度忠诚有负面的影响，因此其影响最小。由此可见，在市场竞争激烈、品牌林立、产品趋于同质化、消费行为日趋多样化背景下，大众休闲品牌服装业提供差异化和优质化的怎么写作，是提高品牌竞争力和影响力，并最终获得品牌忠诚的重要手段。企业在制定和实施营销策略的过程中，应重视以广告策略树立和传播品牌形象，塑造出品牌的个性，创造、巩固和提高品牌忠诚。同时，企业要重视内外部的形象建设，包括产品形象、人员形象、文化形象、环境形象等。当企业在社会公众中具有良好的形象时，消费者就愿意购写该企业的商品或接受其提供的怎么写作，良好的企业形象会增强品牌的美誉度，能够有效培养和维持品牌忠诚。
[责任编辑：李小玉]