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摘要：大卫·奥格威是20世纪五十年代在美国广告界升起的一颗璀璨的明星,他于1948年创立的奥美广告公司现已跻身全球一流的跨国广告集团,他的广告学论述至今仍在中国广告界熠熠生辉,有着巨大的影响力。然而,大卫·奥格威却有“名过于实”之嫌,无论是广告业界还是学界都给了奥格威以过高的赞赏与荣誉,这背后隐藏着奥格威自我膨胀的私欲、奥美公司招揽生意的秘诀、业界追求时髦的癖好和学界对权威的膜拜和迷信。抛开大卫·奥格威的璀璨光环,笔者用反思的眼光重新审视他的广告法则,却发现他的很多观点已不再适用于当下的中国广告,光环之下笼罩的是名不副实的尴尬。奥格威的广告法则有三大硬伤：极端地追求广告的销售力,片面强调广告内容的重要量,无视娱乐性元素在广告传播中的作用。笔者剖析了造成大卫·奥格威“落伍”的理由,并对他的广告论述进行了去粗取精的浅析筛选,将“品牌、创意、科学”三大主题提炼出来,并结合当下的广告实践来探讨如何批判地继承奥格威的广告学论述。关键词：广告论文奥格威论文奥美论文
摘要6-7
ABSTRACT7-10
绪论10-14
一. 探讨背景10-11
二. 探讨对象和不足11-12
三. 国内外探讨近况12-13
四.探讨策略与论文结构13-14
第一章 ：被神化的奥格威14-22
第一节：奥美中国的贡献15-18
一. 著书立说15-16
二. 公关活动16-17
三. 培养人才17-18
第二节：广告业界的吹捧18-20
一. 出版界的吹捧18-19
二. 广告人的追随19-20
第三节：教育界的普及20-22
第二章 走下神龛的奥格威22-33
第一节：莫让“销售”遮望眼22-25
一. 解密奥格威的销售“神话”22-24
二. 自以销售力的尴尬24-25
第二节：内容与形式的博弈25-29
一. 奥格威的自相矛盾25-27
二. 长文案的销声匿迹27-28
三. 形式并非形式主义28-29
第三节：娱乐不是洪水猛兽29-33
一. 广告还剩多少理性30-31
二. 广告的游戏特点31-33
第三章 ：大卫·奥格威的“死因”33-43
第一节：奥格威的生平与其局限性34-37
一. 厨师生涯的经营理念34-35
二. 根深蒂固的推销使命35-36
三. 盖洛普的理性至上36-37
第二节：奥格威时代的一去不返37-40
一. 市场形态的嬗变37-38
二. 信息爆炸与读图时代38-39
三. 文化狂欢与娱乐至死39-40
第三节：中美巨大的地域差别40-43
一. 奥美本土化的迷茫40-41
二. 中小广告主的品牌困境41-43
第四章 ：奥格威的“遗产”43-46
一. 品牌43-44
二. 创意44-45
三. 科学45-46
结语46-48
一. 缺陷与不足46
二. 结语46-48