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摘要：与实体社区相比较,虚拟社区打破了地域限制,它可以把有相同的兴趣、爱好、相似的性格特点或者有相同的目标、价值观的人通过网络联系在一起,他们之间可以进行交流沟通。凭借这样显著的特点,虚拟社区的重要作用渐渐体现出来,逐渐引起了学者以及企业家们的关注。学者们探讨虚拟社区的历程中,逐渐对虚拟社区的形成、虚拟社区特点、消费者参与虚拟社区的动机以及影响因素进行了浅析,而品牌忠诚作为营销界一个的重要课题,以虚拟社区的角度对品牌忠诚探讨还很缺乏。本论文在参考以往文献的基础上,将社群参与状态作为中间变量,浅析社区成员的参与动机与品牌忠诚联系。那么,参与动机的各个维度对社群成员参与状态的是否有影响?,如果有,影响程度如何?社群成员参与状态对品牌忠诚的影响如何?以及以企业的角度出发,怎样借助虚拟社区来增加品牌忠诚度?对于这些不足,探讨领域尚未得出完整有效的探讨成果。本论文将以当当网社区作为探讨的样本,选取参与当当网社区的消费者作为探讨对象,并采取描述性统计浅析、信度浅析、效度浅析、相关浅析、回归浅析等策略对上面陈述的不足进行深入探讨探讨。本论文的探讨内容可以划分为四大部分,第一部分主要是提出探讨背景、探讨的论述作用和现实作用,并对本论文的探讨目的、探讨所采取的策略、革新点进行说明；第二部分主要是对国内外探讨的相关论述进行回顾,并以中找到本论文探讨的思路；第三部分是运用实证探讨的手段浅析各个结构变量之间的联系,为得出探讨结论提供可靠的依据；第四部分主要是浅析探讨结论,并根据结论对企业提出营销倡议,并指出本论文探讨局限以及后续探讨的方向。本论文的主要结论如下：(1)虚拟社区成员参与动机各个维度对社群参与状态影响不同,其中娱乐性参与动机以及社交性参与动机对社群参与水平呈正向影响,而信息性参与动机、感知附加功能对社群参与水平无显著影响。(2)虚拟社区成员参与动机对社群认同有正向影响,且参与动机的各个维度对社群认同的影响程度有很大差别,其中娱乐性动机、社交性动机对社群认同的影响较大。(3)虚拟社群参与状态中,其“社群参与水平”因子对品牌忠诚产生正向影响。(4)虚拟社群参与状态中的“社群认同”因子对品牌忠诚产生正向影响。本论文的革新主要体现在以下一些：(1)本论文以虚拟社区成员参与动机角度出发,引入社群参与状态作为中间变量,浅析社群成员动机各个维度对品牌忠诚的影响。(2)以往探讨中采取社群认同对品牌忠诚进行探讨,而本论文将社群参与状态分为社群认同与社群参与内外两个方面探讨其对品牌忠诚的影响。(3)以往的探讨虚拟社区多为社交网站,本论文的探讨对象选择当当网社区,目前尚未出现这样的探讨。由于探讨的时间与笔者精力的限制,本论文还有着着一定的探讨局限性,如本论文采取当当网社区这一样本进行探讨,探讨结果的适用范围由此受到了限制;探讨的样本数量太小可能导致探讨结果出现差别等等,这些局限性将会作为以后的探讨的方向,不断进行改善。关键词：虚拟社群论文参与动机论文品牌忠诚论文社群认同论文当当社区论文
摘要2-4
ABSTRACT4-8
1 绪论8-13
1.1 探讨背景8-9
1.2 本论文的探讨作用9-10
1.2.1 论述作用9-10
1.2.2 现实作用10
1.3 探讨策略10-11
1.4 探讨框架11-12
1.5 论文的革新点12-13
2 相关论述探讨综述13-28
2.1 参与动机论述13-17
2.1.1 参与动机分类13-14
2.1.2 参与动机的维度探讨14-15
2.1.3 参与动机的探讨探讨15-17
2.2 虚拟社区参与状态论述17-23
2.2.1 品牌社群论述17-18
2.2.2 虚拟社区参与水平18-19
2.2.3 社群认同19-23
2.3 品牌忠诚论述23-26
2.3.1 品牌忠诚的内涵24-25
2.3.2 品牌忠诚的相关模型阐述25-26
2.4 小结26-28
3 探讨模型和检测设28-31
3.1 探讨模型28
3.2 探讨检测设28-31
4 探讨设计31-36
4.1 量表设计31-32
4.2 问卷的发放与回收32-33
4.3 统计浅析策略33-36
5 数据浅析36-56
5.1 样本基本数据浅析36-37
5.2 问卷的信度与效度浅析37-38
5.2.1 信度浅析37-38
5.2.2 效度检验38
5.3 各个结构变量统计浅析38-45
5.3.1 参与动机变量的统计浅析38-42
5.3.2 社群参与状态的统计浅析42-44
5.3.3 品牌忠诚的统计浅析44-45
5.4 差别性浅析45-50
5.5 相关性浅析50-52
5.6 回归浅析52-56
6 结论与启迪56-63
6.1 探讨检测设验证结果56-59
6.2 营销倡议59-61
6.3 探讨局限与展望61-63
6.3.1 本论文探讨的局限61-62
6.3.2 本论文探讨的展望62-63
附录63-66