试析调查推动汤旺河国家公园旅游进展调查

【摘 要】黑龙江汤旺河国家公园是我国政府公布的第一个国家公园，也是目前我国大陆地区唯一一处国家公园。公园建设四年来，取得了一定的成绩，但是还存在着诸多的问题亟

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待解决。在实地调研和问卷分析的基础上，论文剖析了汤旺河国家公园旅游发展中存在的问题，并提出了改进的对策与建议。
【关键词】汤旺河国家公园；旅游；问卷调查
黑龙江汤旺河国家公园是国家环境保护部和国家旅游局批准建设的中国第一个国家公园试点单位，该国家公园自2008年10月8日批准建立以来，这是中国大陆第一个也是目前唯一一个获政府部门批准的国家公园。汤旺河国家公园的旅游发展可以追溯到本世纪初期，2001年游客接待人次约有0.8万，旅游总收入为215万元，到2007年分别增长到16万人次和6500万元，六年来年均增长率分别为64.75%和76.50%。在2008年被批准为国家公园后，当年接待游客18万人次、旅游总收入8216万元，分别比上一年增长12.50%和26.40%；2010年接待游客人次达到21.1万，旅游总收入达到14400万元，2008年以来年均增长率分别为8.27%和32.39%。可见，汤旺河国家公园近几年增长的幅度明显减缓，我国第一个国家公园的品牌效应并没有彰显。
本文在实地调研的基础上，分析了制约汤旺河国家公园旅游发展的因素，并对汤旺河国家公园的深化发展进行了深入探讨。

一、研究方法

本次研究主要采取实地发放调查问卷的方法采集样本信息。调查选取黑龙江省伊春市汤旺河区、伊春市嘉荫县和哈尔滨市三个案例地，调查对象为随机选取的游客。调查时间在2012年8月6～14日。调查方法是将事先印制好的问卷在调查地点现场发放，现场填写、现场回收。通过这种方式调查效果良好，共发放问卷410份，收回393份，回收率95.85%；有效问卷359份（其中，伊春市汤旺河区225份、伊春市嘉荫县75份、哈尔滨市火车站59份），无效问卷34份，问卷有效率91.35%。问卷的数据录入和分析主要运用SPSS统计软件进行。问卷设计涉及三个部分：对国家公园的认知，对汤旺河国家公园的看法以及本调查者个人基本信息。对本研究有贡献的部分主要是对汤旺河国家公园的看法和被调查者个人基本信息。

二、研究数据分析

(一)人口统计特征

本次调研的数据统计显示，就性别而言，男性占比为50.97%，女性占比为49.03%，性别比例基本均衡。年龄主要集中在18～40岁这个年龄段，这个年龄段占总人数的比重达到61.6%，这表明本次随机调查的对象主要集中于青年和中年。文化程度方面，高中所占比例为23.1%，大专20.6%，本科17.5%，研究生及以上占5.0%，可见本次被调查者的文化程度较高。职业方面，被调查者的职业中学生的比重最大，达到24.5%；其次为管理人员、职员13.4%。就月收入而言，无收入比重最大，达到2

2.6%，这主要是因为受访者学生比重最大。

(二)分项统计结果

1.汤旺河国家公园的认知度。问卷中设计了对于被调查者关于汤旺河国家公园认知度的调查，主要通过是否听说过汤旺河国家公园一题进行测度。在我们的调查者中77.99%的人听说过汤旺河国家公园，22.01%的被调查者没听说过，这主要是由于被调查者中汤旺河区的样本数量较大所致。不同调查地点对汤旺河国家公园的了解程度是不同的，在汤旺河区有89.78%的调查者听说过，在嘉荫县有82.67%的被调查者听说过，而在哈尔滨市却只有27.12%的被调查者听说过汤旺河国家公园。这充分说明汤旺河国家公园的知名度还较低，影响力还仅限于周边地区。
2.汤旺河国家公园的到访情况。关于汤旺河国家公园在被调查者中的到访率调查，主要通过是否去过汤旺河国家公园一题测度。统计结果显示，全部调查者中有71.03%去过，28.97%没去过。三地被调查者中去过汤旺河国家公园的比率依次下降，汤旺河区97.33%、嘉荫县40.00%、哈尔滨市10.17%，这样的结果一方面符合旅游地的距离衰减规律，另一方面也说明了汤旺河国家公园的知名度还没有突破当地，仅仅局限在伊春市，市场营销工作亟待改善提升。
3.游客未到访汤旺河国家公园的障碍。阻碍游客前往汤旺河国家公园游玩的因素主要通过“您以前从来没去汤旺河国家公园游玩的原因是什么”一题进行调查。统计结果主要筛选没去过汤旺河国家公园的数据信息，统计显示，没去过汤旺河国家公园的被调查者45.19%是因为“宣传力度不够，从没听说过”，占据比例最大，说明公园的宣传工作存在很大问题；第二是离居住地太远，占总体3

7.50%；第三是交通不便，占总体的15.38%。

4.汤旺河国家公园的可进入性评价。景区的可进入性对于一个景区的发展起着非常重要的作用，是一个景区发展的基础条件。此次调查引入游客对于交通的评价感知，主要通过“您认为从您的居住地到黑龙江省伊春市汤旺河国家公园的交通条件如何”一题完成。题目中设计了很方便、方便、一般、不方便四个选择等级，并在统计中分别赋值为1-2-3-4。因此，最后得分越高表示便利程度越低，反之，方便程度越高。统计数据显示：被调查者对于交通方便程度评价得分均值为2.33，选择很方便的占23.14%、方便的占30.98%，二者累积百分比为54.12%。样本总体对于汤旺河国家公园的交通可进入性评价并不高，公园的交通状况有待进一步改善。
5.关于汤旺河国家公园的信息来源渠道。问卷中通过“您是从哪里获知汤旺河国家公园的相关信息的”一题，考察游客获知信息渠道。数据统计得知：被调查者中110位选择了亲朋好友介绍，占总体的30.64%，所占比例最大；其次是旅行社咨询，占总体12.81%，也是游客重要的信息获取渠道。但是，选择报刊广告的仅占3.34%，选择网络搜索的占9.75%，这说明汤旺河国家公园在这些方面的广告宣传投入较少，今后可以考虑多采用网络营销这种新型的方式，拓宽营销面，促进其知名度突破本地地域，改变国家公园市场本地化的尴尬境地。6.汤旺河国家公园门票评价。此次调查设计了汤旺河国家公园目前门票的评价，主要通过“您认为汤旺河国家公园门票如何”一题调查。由于汤旺河国家公园在未曾到过的人中景点票价知晓度太低，未去过的被调查者此题信息基本上是无效信息，所以主要统计了去过汤旺河国家公园的被调查者对于门票的评价感知。根据票价合理程度从低到高将四个选项赋值1-2-3-4，最后计算得分总值、均值及众数。从票价感知得分统计结果来看，均值达到2.29，显示票价不太合理，存在偏高倾向。从各个选项选择的频数统计及比例分布看，同样是“票价太贵，难以承受”及“贵，但能承受”两个选项的累积百分比最大。从三地被调查者对于汤旺河国家公园的门票感知评价来看，均值越高表示认为门票较贵的程度越大。三地统计得分均值，汤旺河为2.27，嘉荫县为2.33，哈尔滨为3.00。由此可见，哈尔滨市被调查者认为目前门票贵的程度最强，其次是嘉荫县，再次是汤旺河区。由此看出，汤旺河国家公园门票在游客心中感知偏贵。
7.汤旺河国家公园怎么写作水平评价。问卷中通过调查“您认为汤旺河国家公园工作人员的怎么写作水平如何”来考察游客对于汤旺河国家公园目前的怎么写作评价，为今后怎么写作质量提升提供参考依据。评价等级分成非常好、较好、一般、较差、很差五个，统计过程中分别赋值1-2-3-4-5。因此，统计结果中得分越低表示满意度越高，反之，满意度越差。从统计结果看，游客对于汤旺河国家公园工作人员的怎么写作水平得分均值为

2.24，总体评价为一般水平。汤旺河国家公园的怎么写作水平也有待进一步提高。

8.汤旺河国家公园的餐饮怎么写作评价。在去过汤旺河国家公园的被调查者中调查了他们关于汤旺河国家公园餐饮怎么写作的评价，主要分为很满意、满意、一般、较差四个评价等级。统计过程中分别赋值1-2-3-4，此处得分越低表示满意度越高，反之满意度越低。从去过汤旺河的调查者的总体评价看：满意度得分均值为2.39，很满意的占16.08%、满意的占31.76%，二者累计为47.84%；评价一般的人最多，达到49.02%，总体评价还没有达到满意的水平。
9.汤旺河国家公园的购物设施评价。在去过汤旺河国家公园的被调查者中调查了他们关于汤旺河国家公园购物设施的评价，主要分为非常齐全、基本齐全、较缺乏、非常缺乏四个评价等级。统计过程中分别赋值1-2-3-4，此处得分越低表示购物设施齐全程度越高，反之，齐全程度越低。从去过汤旺河国家公园的调查者的总体评价看：齐全程度评价得分均值为2.26，非常齐全的占12.55%、基本齐全的占52.55%，二者累计百分比为65.10%，认为购物设施基本齐全的人最多。由此可见，汤旺河国家公园的购物设施评价略高于餐饮怎么写作评价，但仍然处于基本齐全的水平。

(三)存在问题

从问卷分

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析可知，汤旺河国家公园的旅游发展中还存在以下问题：第一，旅游营销工作不到位，市场知名度较低。外地游客知道汤旺河国家公园的并不多，游客接待人数也比较低，远没有达到我国第一个国家公园应该享有的盛名和市场影响力。第二，地理位置较偏僻，交通不便，可进入性较差。实地调研发现汤旺河国家公园的交通不便严重阻碍了游客的可进入性。第三，管理体制落后，相关配套设施不完善。第四，门票偏高，有悖于国家公园全民所有的宗旨。第五，公园范围过泛，游客归属感不强。由于汤旺河国家公园实施的是大国家公园的理念，游客到了目的地没有归属感，找不到汤旺河国家公园的门牌和匾额，就连国家旅游局和国家环保部颁发的“汤旺河国家公园”的金字招牌也静静地躺在汤旺河区旅游局的办公室里，没有适当的地点予以张挂，这使得旅游者没有国家公园到此游览的感觉。

三、研究建议

根据旅游发展中存在的问题，汤旺河国家公园未来一段时间应在以下六个方面加以深化发展：
第一，汤旺河国家公园应该紧紧抓住中国第一个国家公园的发展机遇，积极向国家旅游局和环保部争取相关的政策与支持，同时大力发扬国家公园的精髓，以永远免费开放的形式提高市场知名度和影响力，吸引全国各地团队游客和散客踊跃前来。
第二，把握旅游营销的新思路，从目的地营销、中间商营销、客源地营销等方面努力，切实提高市场认知度和美誉度。目的地营销主要从塑造汤旺河国家公园的形象入手。以丰富的旅游资源为基础，以现代化审美观念为导向，以高新技术为手段，以融入当地经典文化为特色，以发展和保护并重为原则，以怎么写作广大群众为宗旨，竭力打造汤旺河国家公园的生态旅游的品牌效应。中间商营销主要是在凭借媒体广播、电视网络、报纸杂志、展销展览活动以及旅行社等进行广泛宣传。宣传过程中注重信息的时效性，及时宣传汤旺河国家公园的最新信息。客源地营销需要制定明确的目标市场营销策略，针对不同的目标设立不同的营销方式，如客源市场可以分为休闲度检测旅游客源市场和生态观光旅游客源市场。
第三，着力完善交通条件，修建快速铁路、高速公路，改变哈尔滨至汤旺河绿皮火车车程十几个小时的尴尬境界。调研结果发现阻碍游客进入汤旺河国家公园的主要障碍之一就是交通障碍，修建铁路公路非常紧迫。但是修建过程中应遵从“保护优先”的原则，注意保护原来的生态环境原貌[3]。汤旺河国家公园地理位置偏僻，生态环境保存较为完好，这是汤旺河国家公园发展生态旅游的资本，发展旅游必须注重生态保护。
第四，创新国家公园管理体制，大胆试点建设具有汤旺河国家公园特色的管理体制。政府加大建设基础公共怎么写作设施的资金投入，完善汤旺河国家公园的公共怎么写作设施体系。为彻底改变汤旺河国家公园发展落后现状必须创新管理模式，引进国内外成功管理模式与汤旺河国家公园自身的具体情况相结合，探索出新的管理体系[4]。建立健全完善的监督管理体系以保证管理体制的正常运营。基础怎么写作设施不完善影响游客的满意度，建设公共基础怎么写作设施需要政府支持和保护。
第五，大力保护汤旺河国家公园的生态环境，维持小兴安岭林区原始生境，以生态氧吧和原始环境为卖点吸引游客。汤旺河国家公园地处小兴安岭南麓，包括原始森林区和石林区，景区旅游资源独特，生态环境保存完整，具有开发特色生态旅游，养生休闲旅游的独特优势。但是有些学者研究发现，汤旺河国家公园景区低碳理念较薄弱[5]，生态环境保护工作不到位。因此汤旺河国家公园在发展旅游过程中应增强低碳环保观念，注重生态资源环境的保护。开发特色生态氧吧，打造特色品牌旅游，发展成为享誉世界的旅游精品。
第六，尽快建设国家公园的门景区，使之成为重要旅游吸引物，增强游客的归属感，成就国家公园的美丽神话。实地调查发现汤旺河国家公园景区的门牌不明显，不能对游客形成吸引力。作为国家公园，应该着力塑造“国家公园”应有的成就感和自豪感[6]，这就需要建设一个体现汤旺河国家公园特色、具有独特吸引力的门景区。
参考文献
李颖，王天英.旅游营销模式的创新研究[J].旅游经济研究.2010（7）：152-153.
杜鹃.太平国际森林公园营销策略研究[D].西安：西北大学.2010.
[3]唐芳林，孙鸿雁.我国建立国家公园的探讨[J].林业建设.2009（3）：8-13.
[4]张超，卢海涛.汤旺河国家公园旅游产品开发与营销策略浅析[J].商业文化.2010 （5）：175.
[5]王燕，李东和，吴晨.国家公园创建低碳景区模式研究—— 以汤旺河国家公园为例[J].资源开发与市场.2012（8）：743-746.
[6]汤旺河区委宣传部.加快科学发展进程 打造世界级国家公园[N].黑龙江经济报，2012-7-30（04）.