“打出头鸟”还是“树大招风”

【摘要】文章针对“三亚宰客门”受关注程度远远高于其他类似事件的现象，对比了“三亚宰客门”、“厦门宰客门”和“少林寺限期整改”几个事件的网络关注度、关注点和影响，发现“三亚宰客门”“持续发酵”的诱因主要是国际旅游岛形象传播甚广，造成了“树大招风“的现象。针对这一现状，文章从诱导形象和旅游目的地形象生命周期特点的角度出发，总结了海南旅游目的地形象传播偏差：“目标”代替“市场形象”，旅游目的地形象传播重点过于超前，名至而实未归。
【关键词】宰客门；旅游目的地形象；形象传播

一、近期旅游业负面新闻的关注度比较

2011年至2012年初国内旅游行业出现了不少负面新闻，如三亚宰客门、厦门宰客门、5A景区被警告、海航托运宠物死亡、邮轮触礁等等，但是这些新闻的受关注程度差异极大，对典型新闻的比较分析能够帮助我们更深的理解“三亚宰客门”时间持续发酵的原因。

(一)“三亚宰客门”和“厦门宰客门”的比较

2012年1月28日，微博实名认证用户罗迪发布微博称：“朋友一家3口前天在三亚吃海鲜，3个普通的菜被宰近4000元……。”该微博发布后，引起网友的热议，一些网友纷纷转帖并留言称自己也遭遇过类似情况。截至29日下午6时30分，这条微博在网上已被转发4万多次。
2012年1月24日，福建厦门市爆出“天价菜单”事件。苏州游客丁先生等7人，春节期间，在环岛南路一家海鲜排档一顿饭吃掉9560元，但直到“三亚宰客门”事件被之后“厦门宰客门”才浮上台面。
从时间上看厦门宰客门先于三亚宰客门，被宰高于三亚宰客门，但是截至到2012年2月27日，在百度指数上搜索“宰客”排名在前十位的新闻，没有一条是关于厦门宰客门的，却有6条是关于三亚宰客门的，其中最受关注的新闻J也是三亚载客门的相关内容。
从事件本身来看除了时间和的不同外，两者还存在以下几个差异：
第一，处理速度不同，厦门的载客事件在当地的协调下于当日处理完毕，三亚载客事件历经月余依然余波未平，这其中虽然设计当事人回避等问题，但媒体的关注并不在此，从百度百科中给三亚宰客门的名片就可以看出其矛头直指当地政府。
第二，传播方式不同，三亚宰客门的传播是由一个经实名认证的博主开始，以新浪微博为起点迅速扩散，引发各类媒体的热议。
但是如果我们细心的搜索一下微博就会发现被实名认证用户或转发的类似事件可谓层出不穷，涉及医药、车辆维修、餐饮等多个行业，但唯独“三亚宰客门”至今仍备受关注，截至到2012年2月27日，百度指数中有关“三亚”的热门新闻中有6条与“宰客门”有关。
第三，关注点不同。在三亚宰客门事件中媒体和公众除了指责外还伴随着对三亚处理不利的声讨，除此之外尽管两个事件均对旅游目的地形象有负面影响，但“三亚宰客门”常与“国际旅游岛”联系在一起。

(二)“三亚宰客门”和“少林景区限期整改”的比较

2011年12月4日，全国旅游景区质量等级评定委员在暗访复核中发现少林景区的游览环境、旅游接待设施、旅游秩序、管理怎么写作方面存在一定问题，怎么写作质量和环境质量评分较低，距离5旅游景区标准差别较大，向少林景区下达“整改通知”，要求少林景区于2012年3月底前针对存在的问题认真研究、加快整改，并将整改落实情况上报，进行复核。
此事件被媒体后，有关少林寺被“限期整改”的负面新闻接踵而至。但事实上，此前，国家5景区暗访组对24个5景区进行了暗访，对13个景区提出整改意见，其中只有少林景区被推向风口浪尖，至今仍是景区限期整改事件中的“主角”。2012年3月6日在百度搜索“景区”和“限期整改”前20条新闻（位于搜索首页的新闻）中有13条是少林寺限期整改的相关内容，在谷歌搜索“景区”和“限期整改”前10条新闻（位于搜索首页的新闻）中有7条是少林寺限期整改的相关内容。
两相比较，“三亚宰客门”和少林景区“限期整改”有很多相似之处，两个事件的矛盾都指向了管理方：政府或港中旅，公众对两个事件的关注均伴随着对“名不副实”的失望和反思。

二、原因分析

从以上对比中我们可以看出“三亚宰客门”被特别热议源于以下几个原因：

(一)对宰客现象负面情绪的集中爆发

在公众和媒体关注“三亚宰客门”的同时，也了很多其他旅游目的地的宰客现象，这其中不乏发泄怨气的游客，这一点和我国全国旅游市场的不规范

摘自：学术论文翻译www.udooo.com

有直接关系，三亚不是唯一有宰客现象或宰客现象比较普遍的目的地，游客对宰客等旅游市场的混乱现象可谓积怨已久，而长期以来的异地申诉的不便，人生地不熟的无奈，对旅游市场秩序的不满，在“三亚宰客门”被热议这一时机集中爆发出来，中青旅及和讯网等甚至制作了诸如《旅游中那些“坑爹“事儿》等防宰指南，三亚刚好成为这次声讨和批斗的典型和“出头鸟”，在游客对宰客现象负面情绪的集中爆发中“不幸中弹”。

(二)对管理方的指责

“厦门宰客门”之所以没有受到广泛关注其中有很大一部分原因是由于这一事件在当天即处理完毕，而“三亚宰客门”处理过程中政府工作效率低、发布不实消息等行为受到普遍指责。与少林景区被限期整改相似，公众指责的对象主要是管理方“港中旅”的管理不善，无独有偶，这两个机构都带有“”色彩，一个是政府、一个是央企。通常，公众对带有“”色彩的机构怀有更高的期望和评价标准，因此对这一类机构的失误和错误容忍度更低。同样的，旅游市场混乱、监管比较困难也是我国的普遍现象，并且至今仍未在管理方式和模式上有重大突破，是需要逐渐改善的情况。从这一点来看，三亚再次扮演了“出头鸟”的角色，并且是旅游市场监管不力的“出头鸟”。

(三)对“名不副实”的失望

“国际旅游岛”让人们对三亚的期望迅速提高，但实际情况与期望相差甚远；“少林寺”是我们国家标志性的文化遗产，无论是国际知名度还是国内知名度都远远超出其他被勒令“限期整改”的景区，这样就形成了一个“树大招风”的现象，使公众的注意力集中到了这些“大树”上来。
但需要注意的是“少林寺”的知名度和国家化形象从1982年开始，随着电影《少林寺》在全球的热映和全球武术热潮而逐渐确立起来的，这是一个相当长的过程。与“少林寺“不同，海南“国际旅游岛”这一声名是在2010年1月4日国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》后迅速在全国传播开来，其中不乏房地产商的炒作和政府方面的大力传播。三亚的“名不副实”是在近两年开始的，三亚的“实”要靠产业的逐步升级来“做实”，这是需要一个漫长的过程来逐渐规范，但是三亚的“名”是在“国际旅游岛”被广泛传播的过程中被迅速抬高的。
比较几个原因，我们可以发现，游客对宰客现象负面情绪，以及对管理方的指责都属于全国普遍存在的现象。在“宰客门”中三亚之所以备受关注主要是由于“国际旅游岛”声名远播，三亚作为“国际旅游岛”的门户目的地，游客的期望远远高出三亚旅游产业现阶段的实际情况，“名至而实未归”造成的。

三、海南旅游目的地形象传播中存在的问题

(一)“目标”代替“市场形象”

根据Gunn的研究成果，旅游目的地形象包括两个层次：诱导形象和自生形象。“国际旅游岛”即是“诱导形象”，也就是旅游目的地通过大众传媒直接向目标客源市场传递目的地信息而形成的形象；海南的自生形象，即受新闻报道、电影、电视、杂志等公众传媒宣传影像而形成的形象，对于旅游目的地来说这是一种被动形成的形象，不受营销方式和手段的影响，靠自身的资源优势和特征及公众的认可逐步形成的。
海南的自生形象基本接近于“天涯海角”、“热带岛屿”、“五指山”等知名度比较高的旅游资源，公众对海南的期待原本主要集中在优美独特的自然环境上，但经历过“国际旅游岛”被热炒和大力宣传的诱导后，公众对海南的期待迅速转移到一个建设目标上来。
准确的来说“国际旅游岛”并不是海南的形象定位，它来自于政府发布的文件，是一个的“建设目标”，但是在近两年的宣传中“国际旅游岛”的宣传力度极高，各种媒体提到海南几乎无一不谈及“国际旅游岛”。在百度指数中对比“国际旅游岛”和“海南旅游”的媒体关注度，可以发现媒体对“国际旅游岛”的关注度超出“海南旅游”，因此公众接受的信息中大部分信息是“国际旅游岛”，而不是“海南旅游”，这就导致了公众对海南形象的认知偏差，在潜意识中，用“国际旅游岛”这一“建设目标”替代了海南的旅游形象。
图4“海南旅游”和“国际旅游岛”的媒体关注度比较
现阶段一些将节庆等旅游活动冠以“国际旅游岛”之名的主张，将加深海南诱导形象的偏差，曾有人发起一项微博调查，了解公众对“海南欢乐节”更名为“国际旅游岛欢庆节”的态度，其中69%的人认为完全没有必要，尽管参与的人数有限，但也可窥公众的态度倾向。我国旅游发展过程中一些目的地曾犯过类似错误，在80年代的旅游目的地更名热潮中，曾有很多地方将城市名称更改为著名旅游景点或与历史相关的名称，但多数结果并不理想，很多城市改名后并没有获得期待的社会效益和经济效益。
“国际旅游岛”这个名称比较“报告化”，用在政府报告和文件中能够比较明确的说明海南的发展目标，但是从市场的角度来看，这并不是一个具备“亲切性”和“吸引力”的词语，更不能满足目标市场的最迫切的心理需求。以北欧的旅游宣传为例，“新乐活，新北欧”能够比较突出的表现北欧注重生活品质的氛围，能够很好的迎合其在华的目标市场的心理需求，也就是中高收入人群追求高品质、慢节奏生活的心态。海南在面对市场的宣传中过多的使用“国际旅游岛”这一名称，甚至将一些旅游活动灌上“国际旅游岛”的名头不仅会加深诱导形象的偏差，同时也不利于一些旅游活动的市场推广。

(二)旅游目的地形象传播重点过于超前，名至而实未归

随着“国际旅游岛”率的上升，“国际”成了关键字，游客对海南也有了“国际化”的要求，常把海南和发展比较成熟的旅游目的地，如普吉岛等，归为一类，相互比较，但事实上海南还处于发展阶段，尚未实现国际旅游岛的目标。
旅游目的地和旅游目的地形象均存在一个生命周期，都会经历探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落、复兴几个阶段，不同阶段旅游市场的特征和旅游业的影响不同，因此在旅游目的地的不同的发展阶段也有不同的形象策略与之对应。
在起步阶段旅游形象以旅游资源为主，到发展阶段旅游形象逐渐由资源型向市场型过渡，直到旅游目的地进入稳固阶段，旅游形象才逐渐转变为市场型。从“国际旅游岛”的发展纲要来看，海南“国际旅游岛”的建设目标其一是能够位列成熟的国际旅游目的地，其二是达到能够吸引国际游客的水平，是进入稳固阶段的状态，属于市场型的形象类型，但现实中的海南还处于发展阶段，部分地区甚至处于起步阶段，形象类型应以资源为主市场为辅。但海南当下不仅在各类媒体上不遗余力的渲染“国际旅游岛”的利好政策和发展目标，使游客对海南有了高要求，但海南尚未实现“国际旅游岛”的建设目标，这样就形成了期望和现实的落差，造成不满。“国际旅游岛”面临“叶茂而枝弱，招风而易折”的困境。
《中国经济周刊》的文章曾一针见血的指出：“三亚宰客现象为何突然让人愤然群起，既不是因为新春佳节的祥和气氛被破坏，也不是因为宰客现象今年特别多，而是人们对三亚的期望高了。2010年1月，海南岛被命名为‘海南国际旅游岛’，三亚为其门户，恶性宰客现象实在与国际化的怎么写作标准相差甚远。”更有甚者将“国际旅游岛”戏称为“宰客岛”或“宰人岛”。
因此，如何尽快对形象传播进行“拨乱反正”，使公众能建立海南的正确认知，让“国际旅游岛”这一名号回归到文件中，将形象传播的重点放在资源与市场并重的理念上来，促进公众对“国际旅游岛”建设阶段性的认知，是当务之急，也是能够在相对较短的时间内实现的目标。如果继续在市场上广泛使用“国际旅游岛”代替海南旅游形象，将进一步提高公众对海南旅游的期望，加深不满情绪，久而久之，“国际旅游岛”将逐渐与“宰客岛”等负面信息联系到一起，而成为一个带有讽刺意味的负面词汇或公众的“笑谈”。
参考文献
李蕾蕾.旅游地形象策划:理论和实务[M].广东旅游出版社, 1999.112-118.
乌铁红.旅游地形象的动态研究与其生命周期的演化[J].内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版),2005(2):199-121.
[4]周年兴,沙润.旅游目的地形象的形成过程与生命周期初探[J].地理学与国土研究.2001(2):55-58.