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【摘要】本文回顾国内外学者基于消费者视角的企业社会责任研究文献，包括企业社会责任信息对消费者认知的影响、对消费者评价的影响、以及对消费者购写意愿的影响等，并简要阐述我国企业社会责任研究需要关注的问题。【关键词】消费者视角；企业社会责任；CSR信息；研究综述
一、引言
H.R.Bowen（1953）最早给出企业社会责任的定义，“商人有义务按照社会所期望的目标和价值制定政策、进行决策或采取某些行动”。五十多年来，企业社会责任一直是商业学和管理学的研究焦点。然而，早期研究忽略了作为企业最重要利益相关者的消费者（周祖城和张漪杰，2007）。受理论和实践的双重驱动，近年来，涌现了大量从消费者视角分析企业社会责任的研究。这些研究对于明晰企业社会责任信息与消费者反应之间的关系、加深对企业社会责任行为的理解以及指导企业社会责任的实践都具有重大的意义。
本文试图在文献回顾的基础上，对企业从事社会责任活动的信息（下文简称CSR信息）与消费者认知、消费者评价以及消费者购写意向的影响等国内外研究进行梳理，并简要分析我国企业社会责任研究所需要关注的问题。
二、CSR信息对消费者认知的影响
企业在实施社会责任活动时往往会考虑以下问题：消费者是否认同和支持企业的社会责任行为，不同消费者对企业社会责任的认知是否存在差异，不同的消费者具有哪些特征等。只有了解这些事实，企业才能更有针对性的实施营销策略。关于CSR信息与消费者认知之间关系的研究主要有：Roberts（1995）采用聚类分析的方法将消费者分为具有社会责任感的消费者、中立消费者、绿色消费者和棕色消费者4类，并探究每类消费者的群体规模、人口统计学特征及相关的态度特征。Mohr等（2001）通过半结构式访谈，根据CSR信息对消费者购写决策构成的影响及其影响程度，将消费者分为未考虑者、偶尔考虑者、行动者和积极行动者4类。Vassilikopoulou等（2005）以消费者对企业社会责任的5种态度（奖励、惩罚、重要性、期望和成本承担）为测量对象，将消费者分为有志向的社会责任消费者、狂热的社会责任消费者和被动的社会责任消费者3类。国内学者甘碧群（2004）研究发现，相比于30岁以上的消费者，30岁以下的消费者认为企业的社会责任履行程度会强烈地影响他们对于企业营销道德的评价。类似的变量还有受教育程度等。对人口群体特征的研究使学者们认识到企业社会责任与消费者关联的重要性，并为以后的研究奠定了基础。
三、CSR信息对消费者评价的影响
CSR信息对消费者评价的影响主要有：消费者对产品/怎么写作的评价，消费者对品牌的评价。不同领域和不同程度的CSR信息对消费者评价有不同的影响。Brown和Dacin（1997）发现，CSR信息会对消费者的产品/怎么写作评价产生间接影响。直到2005年，Berens等学者才首次提出CSR信息能够直接影响消费者对产品/怎么写作的态度。比较而言，消费者的品牌评价与企业社会责任关系（Brown and Dacin， 1997；Sen and Bhattacharya，2004）的研究文献较丰富。根据已有研究，上述关系可分为三类：1.CSR信息对消费者品牌评价有积极的影响。Murray & Vogel（1997）研究发现相比于未接触到CSR信息的消费者，接触到此信息的消费者会对该企业表现出更积极的评价。Drumwright（1996）认为，尽管CSR信息并不一定能够为企业带来直接的经济利益，但却可以帮助企业达成一些特定的目标，包括传递企业的使命和价值观、提高消费者对企业品牌形象的评价等。2. CSR信息对消费者品牌评价无显著影响。Pomering & Dolnicar（2009）的研究表明，绝大多数情况下，消费者并没有充分地意识到CSR信息的存在，因而，它们根本没能起到应有的作用。3.在特定情况下，CSR信息会对消费者品牌评价产生负面的影响，如Simmons & Becker（2006）的研究发现，当企业所开展的企业社会责任活动与企业自身的品牌形象之间没有关联或者差异很大时，该CSR信息就会模糊企业现有的品牌形象和市场定位，进而会降低消费者对该企业的品牌评价。
四、CSR信息对消费者购写意向的影响
CSR信息与消费者的购写意向之间存在积极的关系，但这种关系往往受到一定条件的限制，如消费者是否支持公司所付出的企业社会责任努力，公司形象是否与所支持的社会事业匹配，消费者是否要支付额外成本等。近年来，营销学领域的许多研究都在进一步探索CSR信息是否能够提高消费者的行为意向。Kotler & Keller（2005）提出企业社会责任营销的概念，将企业社会责任活动视为企业营销战略的有机组成部分，以用来向消费者传递更高的价值。从现有的文献来看，学者们所关注的行为意向包括口碑传播（Bhattacharya & Sen，2004）、支付意愿（Trudel & Cotte，2008；Graham & Bansal，2007）、品牌忠诚（Du et al.，2007）、抵制关于企业的负面信息（Klein et al.，2004）和购写意向（Sen & Bhattacharya，2001，Yoon et al.，2006）等。五、小结
近年来，随着公众社会责任意识的加深，越来越多的企业开始认识到承担社会责任的重要性。企业社会责任具有丰富的内涵，研究国内消费者对企业社会责任的认知及响应，有助于推动企业社会责任的开展，指导企业有针对性地制定营销策略。
当前及未来的一段时间，我国企业社会责任研究需要关注的问题主要有：1.现有研究多以发达国家的研究为主，我国由于起步较晚，相关研究尚不多。受不同社会背景、社会价值观的影响，不同国家的公众社会责任意识的差异显著。因此，关于我国的消费者对企业社会责任的认知、评价和购写意向均需要进一步的实证研究。2.现有研究对企业社会责任的理解不够全面，大多集中在从事公益事业、环境保护或劳动用工保护等方面，从而将企业社会责任限定在了狭小的空间内。3.针对性的行业内研究较少，由于每一个行业都有其自身特点，因而不同行业的企业所承担的社会责任有可能会存在差异。因此，以行业内的相对水平来衡量企业社会责任，现实意义更大。
参考文献：
周延风，基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007
周祖诚，企业社会责任相对水平与消费者购写意向关系的实证研究[J].中国工业经济，2007
[3]甘碧群、漕伏娥，企业营销行为的道德感知与测度：消费者视角[J].消费经济，2004
[4]郭红玲，基于消费者需求的企业社会责任供给与财务业绩的关联性研究[J].财经研究，2006
[5]Sen，S.，Bhattacharya，The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships， Journal of the Academy of Marketing Science， 2006
[6]Webb D J； Lois A Mohr， A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing： From Skeptics to Socially Concerned， 1998