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摘 要：国家形象的塑造，固然与一个国家的“硬实力”（如政治、经济、军事等）与“软实力”（如文化艺术、思维方式、行为方式等）有着密切关系，更与其作为重要的视觉呈现与传播的国家形象片的拍摄与传播密切相关。国家形象片作为一个国家“硬实力”与“软实力”的综合，几乎成为当下各国塑造国家形象的非常重要的一种方式与策略。本文试图以中国国家形象片为例，着重对中国国家形象塑造实践上的视觉呈现规律与传播策略进行分析与研究，以期为当下国家形象塑造的研究提供新的视角与思考。
关键词:国家形象；国家形象片；电影艺术；视觉呈现；传播策略；电视广告
：A
改革开放30多年来，随着中国社会的跨越式发展与中国国家政策的不断清晰稳定，经济实力作为社会发展的刚性支撑，已经为中国的国际交往打下了良好的基础。当下，随着国际关系两极模式的解体，国际形势呈现出多维的新的特点，在多元化的新形势下，各国在“软实力”塑造国家形象方面采取了各具特色的方式与策略，特别是在国家形象的视觉呈现与信息传播策略方面尤为重视。2011年主席访美期间，中国国家形象片在纽约时代广场的连续播出，成为中国国家形象视觉呈现与传播的重要标志，同时它也将一个重要课题摆在了我们面前：国家形象如何才能更加有效地呈现与传播。视觉艺术往往形象直观地传递着一个国家的民族精神、民族气质、民族文化、价值观念等，在塑造国家形象方面具有无与伦比的优势。
国家形象的塑造与传播既涉及到多学科或跨学科研究，也涉及到多角度、多层面的综合研究，在目前形势下，应充分参考国内外现有研究成果，以国家形象片为主要研究对象，对新媒体时代国家形象视觉呈现与传播的理论建构、实施策略与评估机制进行研究，以强化国家形象传播的科学性、可操作性与有效性。
一般认为，国家形象是一个国家“硬实力”与“软实力”等综合元素在国际上的声誉度。但在现实中，国家形象与一个国家的社会现实呈现出不对等性，这除了历史造成的“刻板印象”、各国意识形态的差别、文化上的差异、民族主义造成的偏见等因素外。其中一个重要因素就是一个国家形象的视觉呈现方式与传播策略有着重要的关系。由于国家形象在对外呈现与传播中具有建构与被塑造的特点，这种特点因国与国之间社会体制、意识形态、思想观念、生活方式等因素的差异更显突出。在视像时代，一个国家形象的视觉呈现与传播形式与策略决定了国家形象建构的结果和该国在国际社会中的接受度与认同度，从而决定了一个国家在国际社会的话语权与影响力。国家形象涉及一个国家总体资源的媒介再现和消费者心目中的形象再造，是一个国家实体形象与认知形象的结合，具有被建构与被塑造的特点；一个国家外交智慧的彰显、软硬实力的现状，主要通过视觉呈现与传播；国家形象视觉呈现与传播是国家形象建构的重要方式，是国家“软实力”提升的重要策略载体。在所有的传播方式中，视觉呈现与传播具有观念的柔和性、形象的直观性、呈现的综合性、感官的渗透性、观点的隐在性、艺术的审美性与接受的亲和性等特点，因此应注重与强化对国家形象视觉呈现与传播策略的研究。
随着政治、经济、军事能力的不断增强，中国在国际上的地位与影响力不断提升，正逐步显示出世界大国的姿态。然而，目前我国的国家形象与经济发展程度极不平衡，社会思想与观念、与法制建设、人民的创造力与想象力已经达到一定的高度，然而中国之外的民众却无法全面了解我国社会的发展现状，甚至出现外国民众对我国形象认识停留在古代或近代的局面，误读现象非常普遍。在国际交往中，中国国家形象的整体传播零散，缺乏全方位、多层次、立体化的推广，更缺乏系统、专业的整体规划。中国国家经济飞速发展的现实与国家形象呈现与传播的现状极不相称，关于国家形象塑造的理论研究与国家形象呈现的可操作性对策严重脱节，有限的传播方式探索与良性传播效果评估机制极不匹配，这种现象迫切需要改变。
国内对国家形象视觉建构的研究，首先侧重从国际政治与关系等角度对国家形象的塑造进行研究，或从国际政治与关系的视角探讨（刘康，2008），或从对外传播的渠道分析（徐小鸽，1996；孙津，2002；张昆，2005），或从公共关系、品牌营销的角度研究建构方式（管文虎，1999），或从对外传播技巧探讨传播技巧（李希光、周庆安、赵心树，2005），或从文本、制度和受众三方面研究现状及对策（刘继南、何辉、刘鹏，2006，2010），或以奥运会、世为例进行分析（冯惠玲、胡百精，2008）。其次，从视觉文化与艺术学出发，前者或将塑造国家形象看作影视艺术的新使命（沈义贞，2007），或分析影像建构国家形象的作用（郑小慧、赵谦，2007），或梳理中国电影对国家形象呈现的脉络（倪震，2006），或分析国产影片中国家形象的表述策略（贾磊磊，2007），或从创作观念、主题和风格等方面探讨艺术与国家形象的关系（邹跃进，2002；傅谨，2005；周景雷、刘伟冬等，2007），另一类从新传媒环境的角度研究国家形象构建与传播问题（何辉、刘鹏，2010），但关注点主要停留在宏观层面。另有影视广告的研究（许俊义，2010），理论上建构也相对较为系统成熟，但其立足点主要在于影像如何怎么写作于营销学与经济学的商业目的。
总体而言，国内学界对国家形象传播主要集中于政治学、社会学、广告学、文化学、公共关系学等学科的研究，而对视觉艺术传播的原理、机制、方法特别是对策进行研究的学者不太多，成果更少，而对立足于国家形象塑造中视觉呈现方式与传播策略的研究更是十分匮乏。个别学者提出了艺术作品与国家形象塑造的问题，但没有就专门的视觉呈现方式、传播策略与国家形象塑造的问题发表论文或立项。
国家形象的塑造，固然与一个国家的“硬实力”（如政治、经济、军事等）与“软实力”（如文化艺术、思维方式、行为方式等）有着密切关系，更与其作为重要的视觉呈现与传播的国家形象片的拍摄与传播密切相关。国家形象片作为一个国家“硬实力”与“软实力”的综合，几乎成为当下各国塑造国家形象的非常重要的一种方式与策略。总体而言，国内关于视觉呈现方式与传播策略与国家形象塑造的现状分析及理论性、策略性、战略性的深入、系统研究非常缺乏。体现于国家形象片的制作，在观念上，要么停留于对外“宣传”而强调意识形态的刚性置入，要么突出“广告”而侧重商业营销的利益诉求；在内容与形式上，思想大于形象或形象大于思想。在既有的国家形象呈现与传播实践中，往往重宣传轻传播、重历史而轻现实、重观念而轻情境、重逻辑而轻形象、重宣传灌输而轻呈现体认、重单向告知轻双向沟通交流、重“我”而轻“他”……这就迫切需要与国家形象的视觉呈现策略相一致的理论与策略、形式与内容、路径与模式的探求。因此，立足于国家形象视觉呈现与传播的国家形象塑造策略研究，无论对提升国家形象的认同感，扩大国家的发展空间、增加国际话语权，提高国家的社会地位，正确引导国际社会对中华民族的
国家形象片的传播，具有重要意义：
第一，从传播战略看，将视觉呈现方式与传播策略提升到国家软实力的战略高度来看待，对国家形象传播能够较快进入国际社会并获得认同与影响、增加国际话语权，具有重大意义。
第二，从实施策略看，充分了解国际社会及其民众的视觉认知需求及规律，为国家形象的视觉呈现与传播进行战略布局、为获取国家利益等提供可操作性的决策依据和较为科学的效果评估机制。
第三，从传播目标角度，让国际社会及民众通过具体形象的视觉认知，认识和了解中国文化的创造力与亲和力，最终塑造出中国与人为善、热爱和平、富有智慧、充满创造活力与的全新形象。
在当下国际关系与传媒媒介下，视觉呈现是国家形象建构的重要元素，是国家软实力提升的重要策略载体；视觉呈现与传播的策略是国家外交的重要手段，是彰显国家外交策略与国家影响力的趋势。国家形象呈现需要创新的传播策略、超前的传播理念，应
中国家形象的视觉呈现与传播方面，必须注重以下原则问题：
其一，在符合国家根本利益与国家外交政策的前提下，必须将视觉呈现与传播策略与国家形象的塑造与传播现状相结合，以各个国家形象片为具体分析“文本”，提出国家形象的呈现应该注重视觉创意。
其二，在研究过程中必须注重海外传播的“接地性”（注重文化、思维方式与语言叙述的差异）；特别是对于不同地域不同文化之间的传播，应进行有针对性的研究，提出既符合中国国情又适合于传播国家地域及文化的视觉文化策略。
其三，必须将国家形象呈现与传播的内容与形式，既与当代最新的多媒体技术结合，又与国际视觉文化创意产业创新的国际形象外交相结合，与时俱进、与势俱进。
国家形象的视觉呈现与传播，还必须注意在理论层面，对国际视觉呈现的趋势与传播策略进行前瞻性研究，对当下各学科关于国家形象建构与传播的综合研究成果进行梳理、分析与整合，从理论上建构既区别于意识形态宣传又区别于商业营销广告的国家形象的视觉呈现与传播策略，为本课题的研究提供一个逻辑起点。
第一，在操作层面，从视觉呈现与传播的历史与现实、体制与观念、内容与形式、叙事与受众等方面研讨国家形象传播的“接地性”策略；从不同国家或地域、不同文化与习惯为目标的视角，探讨中国形象塑造的“精准性”对策；从国家形象片的视觉呈现与认知要素探讨中国形象在国内外传播中的普适性与差异性策略。
第二，在效果层面，从视觉文化的基本原理出发，通过各国国家形象个案的收集与梳理、比较与剖析，探讨立足于视觉元素的国家形象呈现与传播效果评估模式的构建，以便为较为科学、客观的国家形象传播效果的良性反馈机制建构提供尝试。
为了达成这一目标，还需要注意以下重点：
首先，对当下各国、特别是发达国家在国家形象片的视觉呈现与传播的理念与策略、内容与形式等方面的规律进行梳理、比较与剖析，分析其视觉元素在国家形象塑造方面的呈现方式与传播策略的理论依据；
其次，侧重于历时性地分析我国在国家形象的视觉呈现与传播策略的梳理，认识误区，分析不足，提出建议；强调中国国家形象的视觉呈现与传播应该是一种既区别于意识形态宣传又区别于商业营销广告的视觉文化策略；
第三，对国际视觉呈现的趋势与传播策略进行前瞻性研究，提出国家形象片的传播对策；国外国家形象片发展的最新动向；从历史与现实、体制与观念、文化与生活等方面研讨国家形象传播的“接地性”策略；从观念与策略、内容与形式、话语与受众等方面探讨中国国家形象在国内外传播中的普适性与差异性策略。
（责任编辑：陈娟娟）
关键词:国家形象；国家形象片；电影艺术；视觉呈现；传播策略；电视广告
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改革开放30多年来，随着中国社会的跨越式发展与中国国家政策的不断清晰稳定，经济实力作为社会发展的刚性支撑，已经为中国的国际交往打下了良好的基础。当下，随着国际关系两极模式的解体，国际形势呈现出多维的新的特点，在多元化的新形势下，各国在“软实力”塑造国家形象方面采取了各具特色的方式与策略，特别是在国家形象的视觉呈现与信息传播策略方面尤为重视。2011年主席访美期间，中国国家形象片在纽约时代广场的连续播出，成为中国国家形象视觉呈现与传播的重要标志，同时它也将一个重要课题摆在了我们面前：国家形象如何才能更加有效地呈现与传播。视觉艺术往往形象直观地传递着一个国家的民族精神、民族气质、民族文化、价值观念等，在塑造国家形象方面具有无与伦比的优势。
国家形象的塑造与传播既涉及到多学科或跨学科研究，也涉及到多角度、多层面的综合研究，在目前形势下，应充分参考国内外现有研究成果，以国家形象片为主要研究对象，对新媒体时代国家形象视觉呈现与传播的理论建构、实施策略与评估机制进行研究，以强化国家形象传播的科学性、可操作性与有效性。
一般认为，国家形象是一个国家“硬实力”与“软实力”等综合元素在国际上的声誉度。但在现实中，国家形象与一个国家的社会现实呈现出不对等性，这除了历史造成的“刻板印象”、各国意识形态的差别、文化上的差异、民族主义造成的偏见等因素外。其中一个重要因素就是一个国家形象的视觉呈现方式与传播策略有着重要的关系。由于国家形象在对外呈现与传播中具有建构与被塑造的特点，这种特点因国与国之间社会体制、意识形态、思想观念、生活方式等因素的差异更显突出。在视像时代，一个国家形象的视觉呈现与传播形式与策略决定了国家形象建构的结果和该国在国际社会中的接受度与认同度，从而决定了一个国家在国际社会的话语权与影响力。国家形象涉及一个国家总体资源的媒介再现和消费者心目中的形象再造，是一个国家实体形象与认知形象的结合，具有被建构与被塑造的特点；一个国家外交智慧的彰显、软硬实力的现状，主要通过视觉呈现与传播；国家形象视觉呈现与传播是国家形象建构的重要方式，是国家“软实力”提升的重要策略载体。在所有的传播方式中，视觉呈现与传播具有观念的柔和性、形象的直观性、呈现的综合性、感官的渗透性、观点的隐在性、艺术的审美性与接受的亲和性等特点，因此应注重与强化对国家形象视觉呈现与传播策略的研究。
随着政治、经济、军事能力的不断增强，中国在国际上的地位与影响力不断提升，正逐步显示出世界大国的姿态。然而，目前我国的国家形象与经济发展程度极不平衡，社会思想与观念、与法制建设、人民的创造力与想象力已经达到一定的高度，然而中国之外的民众却无法全面了解我国社会的发展现状，甚至出现外国民众对我国形象认识停留在古代或近代的局面，误读现象非常普遍。在国际交往中，中国国家形象的整体传播零散，缺乏全方位、多层次、立体化的推广，更缺乏系统、专业的整体规划。中国国家经济飞速发展的现实与国家形象呈现与传播的现状极不相称，关于国家形象塑造的理论研究与国家形象呈现的可操作性对策严重脱节，有限的传播方式探索与良性传播效果评估机制极不匹配，这种现象迫切需要改变。
国内对国家形象视觉建构的研究，首先侧重从国际政治与关系等角度对国家形象的塑造进行研究，或从国际政治与关系的视角探讨（刘康，2008），或从对外传播的渠道分析（徐小鸽，1996；孙津，2002；张昆，2005），或从公共关系、品牌营销的角度研究建构方式（管文虎，1999），或从对外传播技巧探讨传播技巧（李希光、周庆安、赵心树，2005），或从文本、制度和受众三方面研究现状及对策（刘继南、何辉、刘鹏，2006，2010），或以奥运会、世为例进行分析（冯惠玲、胡百精，2008）。其次，从视觉文化与艺术学出发，前者或将塑造国家形象看作影视艺术的新使命（沈义贞，2007），或分析影像建构国家形象的作用（郑小慧、赵谦，2007），或梳理中国电影对国家形象呈现的脉络（倪震，2006），或分析国产影片中国家形象的表述策略（贾磊磊，2007），或从创作观念、主题和风格等方面探讨艺术与国家形象的关系（邹跃进，2002；傅谨，2005；周景雷、刘伟冬等，2007），另一类从新传媒环境的角度研究国家形象构建与传播问题（何辉、刘鹏，2010），但关注点主要停留在宏观层面。另有影视广告的研究（许俊义，2010），理论上建构也相对较为系统成熟，但其立足点主要在于影像如何怎么写作于营销学与经济学的商业目的。
总体而言，国内学界对国家形象传播主要集中于政治学、社会学、广告学、文化学、公共关系学等学科的研究，而对视觉艺术传播的原理、机制、方法特别是对策进行研究的学者不太多，成果更少，而对立足于国家形象塑造中视觉呈现方式与传播策略的研究更是十分匮乏。个别学者提出了艺术作品与国家形象塑造的问题，但没有就专门的视觉呈现方式、传播策略与国家形象塑造的问题发表论文或立项。
国家形象的塑造，固然与一个国家的“硬实力”（如政治、经济、军事等）与“软实力”（如文化艺术、思维方式、行为方式等）有着密切关系，更与其作为重要的视觉呈现与传播的国家形象片的拍摄与传播密切相关。国家形象片作为一个国家“硬实力”与“软实力”的综合，几乎成为当下各国塑造国家形象的非常重要的一种方式与策略。总体而言，国内关于视觉呈现方式与传播策略与国家形象塑造的现状分析及理论性、策略性、战略性的深入、系统研究非常缺乏。体现于国家形象片的制作，在观念上，要么停留于对外“宣传”而强调意识形态的刚性置入，要么突出“广告”而侧重商业营销的利益诉求；在内容与形式上，思想大于形象或形象大于思想。在既有的国家形象呈现与传播实践中，往往重宣传轻传播、重历史而轻现实、重观念而轻情境、重逻辑而轻形象、重宣传灌输而轻呈现体认、重单向告知轻双向沟通交流、重“我”而轻“他”……这就迫切需要与国家形象的视觉呈现策略相一致的理论与策略、形式与内容、路径与模式的探求。因此，立足于国家形象视觉呈现与传播的国家形象塑造策略研究，无论对提升国家形象的认同感，扩大国家的发展空间、增加国际话语权，提高国家的社会地位，正确引导国际社会对中华民族的
源于：毕业论文致谢www.udooo.com
价值认同至关重要，进而提高中国的国家形象，具有重要的现实意义与深远的历史意义。相对国内而言，国外的视觉呈现方式与传播策略侧重于外交战略的研究。以美国为例，自从海湾战争、伊拉克战争、次贷危机爆发以及虐俘事件、拒绝签署“京都议定书”、拒绝给予关塔那摩囚犯“战俘”待遇、美国金融体制弊端等事件，使美国的国家形象不断受损，有鉴于此，奥巴马政府从2009年开始提出“重塑美国”的计划与运用“巧实力”(Smart Power)的对策，在2009年1月13日的美国参议院听证会上，希拉里·克林顿十余次引用“巧实力”的概念来阐述美国重塑国家形象的外交理念。当下，美国依靠其“传媒霸主”的控制力与影响力掌控着全球的话语权，利用“软实力”打压各国形象塑造权；同时，积极地利用报纸、广播、电影、电视、广告、网络等媒介以隐含的美国的国家理念与价值观传播其国家意志，塑造美国形象，以期待全球的“美国化”。上海世美国馆5分钟的短片《美国精神》，可以看作是美国国家形象视觉呈现与传播策略的典型体现。该片观念上由“硬”（强调意识形态）变“软”（体现文化策略，理想的应是展现文化智慧）；手段上由绘画、摄影转向影像；叙事语言上由宏大叙事转向细节叙述；人物由领袖、英雄转向普通国民，人物呈现上由群像转向独像……具体的研究方面，一类是对中国古代或现代形象的研究，如《西方的中华帝国观》、《中国形象：外国学者眼里的中国》、《美国的中国形象》，另一类是阐述国家形象基本理念或美国国家形象策略的，如《文化与帝国主义》、《硬权力与软权力》、《软实力：美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》等。但在国家形象的视觉呈现方式与传播策略方面进行专门系统的研究寥寥无几。国家形象片的传播，具有重要意义：
第一，从传播战略看，将视觉呈现方式与传播策略提升到国家软实力的战略高度来看待，对国家形象传播能够较快进入国际社会并获得认同与影响、增加国际话语权，具有重大意义。
第二，从实施策略看，充分了解国际社会及其民众的视觉认知需求及规律，为国家形象的视觉呈现与传播进行战略布局、为获取国家利益等提供可操作性的决策依据和较为科学的效果评估机制。
第三，从传播目标角度，让国际社会及民众通过具体形象的视觉认知，认识和了解中国文化的创造力与亲和力，最终塑造出中国与人为善、热爱和平、富有智慧、充满创造活力与的全新形象。
在当下国际关系与传媒媒介下，视觉呈现是国家形象建构的重要元素，是国家软实力提升的重要策略载体；视觉呈现与传播的策略是国家外交的重要手段，是彰显国家外交策略与国家影响力的趋势。国家形象呈现需要创新的传播策略、超前的传播理念，应
源于：毕业设计论文致谢www.udooo.com
该轻宣传而重传播，轻广告的单向告知而重同传播对象的双向沟通交流。应强调视觉文化创意产业的特性与功能研究。应极力把握视觉文化创意产业创新这一国际形象外交的大趋势，努力探求与国家形象在视觉呈现上的策略相一致的新颖而具有亲和力的视觉传播形式与内容。中国家形象的视觉呈现与传播方面，必须注重以下原则问题：
其一，在符合国家根本利益与国家外交政策的前提下，必须将视觉呈现与传播策略与国家形象的塑造与传播现状相结合，以各个国家形象片为具体分析“文本”，提出国家形象的呈现应该注重视觉创意。
其二，在研究过程中必须注重海外传播的“接地性”（注重文化、思维方式与语言叙述的差异）；特别是对于不同地域不同文化之间的传播，应进行有针对性的研究，提出既符合中国国情又适合于传播国家地域及文化的视觉文化策略。
其三，必须将国家形象呈现与传播的内容与形式，既与当代最新的多媒体技术结合，又与国际视觉文化创意产业创新的国际形象外交相结合，与时俱进、与势俱进。
国家形象的视觉呈现与传播，还必须注意在理论层面，对国际视觉呈现的趋势与传播策略进行前瞻性研究，对当下各学科关于国家形象建构与传播的综合研究成果进行梳理、分析与整合，从理论上建构既区别于意识形态宣传又区别于商业营销广告的国家形象的视觉呈现与传播策略，为本课题的研究提供一个逻辑起点。
第一，在操作层面，从视觉呈现与传播的历史与现实、体制与观念、内容与形式、叙事与受众等方面研讨国家形象传播的“接地性”策略；从不同国家或地域、不同文化与习惯为目标的视角，探讨中国形象塑造的“精准性”对策；从国家形象片的视觉呈现与认知要素探讨中国形象在国内外传播中的普适性与差异性策略。
第二，在效果层面，从视觉文化的基本原理出发，通过各国国家形象个案的收集与梳理、比较与剖析，探讨立足于视觉元素的国家形象呈现与传播效果评估模式的构建，以便为较为科学、客观的国家形象传播效果的良性反馈机制建构提供尝试。
为了达成这一目标，还需要注意以下重点：
首先，对当下各国、特别是发达国家在国家形象片的视觉呈现与传播的理念与策略、内容与形式等方面的规律进行梳理、比较与剖析，分析其视觉元素在国家形象塑造方面的呈现方式与传播策略的理论依据；
其次，侧重于历时性地分析我国在国家形象的视觉呈现与传播策略的梳理，认识误区，分析不足，提出建议；强调中国国家形象的视觉呈现与传播应该是一种既区别于意识形态宣传又区别于商业营销广告的视觉文化策略；
第三，对国际视觉呈现的趋势与传播策略进行前瞻性研究，提出国家形象片的传播对策；国外国家形象片发展的最新动向；从历史与现实、体制与观念、文化与生活等方面研讨国家形象传播的“接地性”策略；从观念与策略、内容与形式、话语与受众等方面探讨中国国家形象在国内外传播中的普适性与差异性策略。
（责任编辑：陈娟娟）