英汉广告翻译中文化差异

摘要：广告是一种面向社会的宣传手段，其本身也是一种社会文化和社会用语。英汉广告的翻译可以视为不同文化之间的转化。因此，本文主要从不同语言、价值观和文化习俗等方面着手，分析英汉广告产生过程中常出现的错误，并且，探讨了不同文化背景对英汉广告制作的影响，最终，提出了英汉广告制作过程中如何避开出现错误的原则。
关键词：英汉广告 翻译 原则 文化差异
：C DOI：10.3969/j.issn.1672-818

1.2013.2118

广告是一种面向大众传播信息的途径，其带着浓厚的社会背景文化气息。近年来，随着我国社会经济突飞猛进的发展，广告不知不觉中走入到大众视野中，百姓的生活中。尤其是在国际大市场中，如果企业能够做到通过广告翻译的途径，把自己的产品推销到别国消费者手里，他将会占有市场和猛增的销售量。目前，中西方文化差异，包括风俗、语言和思维方式等方面，导致广告翻译工作面对的困难重重，不仅仅需要进行语言词汇的转换，还要考虑文化因素的影响。这也是决定广告翻译质量的直接因素，同时也反映一个企业在国际行业中的竞争力。

1 文化差异在英汉广告翻译中的作用

由于中西方文化的差异，不同民族习俗不同，看待事物、做事方式的观念和思维方式都将不同。这也将影响汉英广告翻译结果质量的好坏。翻译可以理解为不同语言和文化传播的一种途径，美国著名学者Engene Nida曾说过“翻译就是用最自然和准确的语言展现出一种语言到另一种语言的转变”。能否满足最自然和准确的语言对等取决于文化因素差异制约程度的大小。熟练掌握英汉两国的文化习俗比只掌握语言更有助于做好翻译工作，而广告翻译过程中包含交际、语言和思维等诸多因素。由于广告市场所面对的群体比较特殊，大市场里面包含着诸多小市场，这里需要向不同的文化群体和人们传播相同的信息，可以说是困难重重。如果仅仅掌握两国之间的差异，将无法应对特殊的市场需求。因此，英汉广告翻译过程中需要由大至小、由里及外地认真分析两种语言，对于英汉广告翻译过程中主要包含以下几方面的文化差异。

1.1 两国思维方式的不同

由于人们的思维方式存在差异，导致人们认知事物的方式不同，经过长期的积累和传承，最终出现民族、地区和国度之间的思维方式差异。西方国家思维方式注重逻辑和分析，其语言表达比较含蓄和简练，有些时候表现出跳跃式的逻辑推理形式；而中国的汉语表达明显特征就是直截了当，推理形式可以理解为按部就班的方式，传统的思维方式更强调由表及里，讲究推理的完整和顺序。因此，在英汉广告翻译的过程中，要注意广告逻辑顺序的调整，避开让人们觉得太突然和直截了当。

1.2 价值观不同

不同的文化背景，人们的价值观念也将有所不同，中国主要强调的是自觉能力、规范的道德和内向性格，西方人们表现得比较外向。比如在耐克广告标语中“just do it！”在美国媒体上翻译成“想做就去做”，这也体现出了美国的外向性格和个性自由的价值观，而在我国就不一样了，这么翻译将有诱导未成年人干坏事的意思，引起了很多成年人的投诉，最英汉广告翻译中的文化差异论文资料由论文网www.udooo.com提供,转载请保留地址.后广告词翻译成了“应做就去做”。这说明了英汉广告商品需要满足面向群体的价值观念，才能被他们所接收。

1.3 社会习俗差异

对于具有中国文化特色的商品广告，其中应穿插着一些广告说明文字，避开西方人不了解其内涵。比如，白象方便面翻译成英文名字的时候，就不能简单翻译成“white elephant”，在中国，白象代表神圣而美好的事物，而在美国人的习俗中，就会把它理解成大而没有用的东西，这将会严重影响消费者的购写。

1.4 文化交际方式差异

中西方的交际形式也存在差异，西方国家注重一种弱交际方式，人们比较注重交际语言细节，对于接受者得到较少的信息时，他们必须做出更详细的解释；而中国的交际方式表现出强交际方式。这就导致美国广告中存在复杂冗长的说明文字，主要介绍产品的功能和特性信息等。而中国人会觉得广告很繁琐，分辨不出广告的重点信息，这就会影响人们去购写这类产品。而中国人则喜欢简洁、方便的线条表现形式，同时语气和表情和语调等都很重要。因此，在英汉广告翻译过程中，我们需要进行删减和合并策略，简单明了地表达出广告的主题思想，提高广大消费者的关注度。

2 文化差异对广告翻译的作用

广告是面向大众的一种商品宣传形式，可以提高产品的宣传力度。因此，在英汉广告翻译的过程中，我们应该根据广告接受者的文化程度，合理设计广告形式，引起消费者的兴趣。由于文化差异和文化背景的存在，采用同一表达形式将会导致不同的理解程度，其宣传效果也将大大不同。然而，对于商业广告，我们只是简单做到模仿和按部就班的抄袭，这将大大影响广告的宣传效果。由于广告侧重的是宣传效果，英汉广告翻译的过程中应注意等效的原则。因此，英汉广告翻译需要根据原文作者所在环境和文化背景信息为前提，同时，翻译工作者还要了解广告所面对群体的文化背景，满足广大消费者的欣赏水平，这就要求广告翻译者具有较高的英语/汉语水平。

3 结束语

广告作为一种面向大众的信息传播途径，其本身也是一种比较重要的社会文化和社会用语，由于不同国家文化差异，在英汉翻译过程中，应该熟练掌握两国文化背景，以及影响英汉广告翻译质量的差异因素，有助于进一步提高英汉广告的亲和力和感染力。
参考文献：
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