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【摘 要】我国传统老字号品有深厚的文化底蕴，具有历史文化价值和经济上的价值。可是，随着经济的快速发展，一些老字号品牌保持着活力，也有一些老字号品牌却从市场上逐渐消失。在对国内国产老字号品牌发展状况的研究基础之上，本文从品牌生命周期理论入手，分析国产老字号品牌所处的生命周期阶段，并提出适合该生命周期阶段的老字号品牌的品牌重塑方法。
【关键词】老字号品牌 品牌重塑 品牌生命周期
一、引言
据商务部统计，现存1600余家国产老字号企业，大多举步维艰，其中20%经营不善，面临破产和倒闭危机；70%的企业，勉强维持生存；只有10%的企业，是盈利的。市场竞争日趋激烈，体制转换日益困难，人才匮乏、知识创新不足，陷入窘境的老字号企业急需寻找新的发展出路。如何重塑辉煌，转换思路，谋求发展，并能产生较好的经济效益是亟待解决和该提上议程的。
一般认为，“商标”是品牌的核心构成，也是无形资产的重要组成。国产老字号品牌是企业形象的标志，本质上，就是一种“商标”，给企业带来丰厚利益，有着极高的商业价值。列数我国享誉海内外的驰名品牌，不少都是国产老字号品牌。比如我们所熟悉的酒类产品，“茅台酒”“五粮液”“青岛啤酒”等，所拥有的商标价值动辄几十亿元，甚至上百亿元，品牌的无形资产价值是巨大的。
（1）品牌初创阶段。在这一阶段，企业需要消耗大量的资源，有财力资源、物力资源和智力资源等，因此开发阶段的成本高，几乎没有什么利润。
（2）品牌成长阶段。产品销售和市场占有率在这一阶段大幅攀升，品牌已具备一定的附加值。这一时期，要不断提高知名度，口口相传的口碑效应吸引消费者持续购写、重复购写。我们所熟知的北京稻香村月饼，生产糕点、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种，年销售额近20亿元。
（3）品牌成熟阶段。一个品牌的成熟时期可以持续很久，消费者的需求趋于稳定。因此，把重点精力用在品牌创新、更新和维护上面是企业的新任务，同时，品牌延伸、技术创新和打造新品牌等可以不断增加品牌的寿命。例如，很多洋品牌快餐进入中国消费者市场之后，每季推出富有中国饮食特色的系列产品，比如川香味、京味等等，依靠品牌创新延长品牌生命周期。
（4）品牌衰退期。品牌逐渐被市场淘汰，大多数消费者对品牌的忠诚度减弱。实际上，很多品牌只经历了品牌生命周期的部分阶段，而大多数久经历史考验的老品牌都是经过初创、成长、成熟阶段的。
而品牌的重塑，最好的时段就是在品牌成熟期进行，不断对品牌进行创新，推迟甚至是最大程度上的避免品牌的衰退。
国产老字号品牌不属于初创期、成长期和成熟期的几个阶段，享有知名度、美誉度，但频频出现危机，美誉度在消费者口碑中打了折扣，消费群体逐渐缩小。因此，后成熟期比较具有代表性。
国产老字号的品牌形象问题主要有产品形象问题、怎么写作形象问题和终端形象问题。其中产品形象问题出现了产品质量降低、产品更新换代不及时等等。质量是产品的生命，同时也是品牌的生命。
怎么写作形象的问题表现为怎么写作意识缺失、怎么写作质量差、怎么写作体系不够完善、市场经济对第三产业的新要求。比如：加盟店标准色、员工着装不一致等等，行为形象不统一等。另外，外部环境也发生了变化，无论是生产还是研发。品牌重塑是解决国产老字号品牌在品牌生命周期中窘境的最佳方式。
结语
国产老字号品牌在我国的长期发展中处于不可忽视的重要地位，是促进经济良好、快速发展的保障。但是，国产老字号品牌长期以往存在的问题不容小觑。
根据品牌生命周期理论看，我国国产老字号品牌的现状和发展已进入品牌生命周期的后成熟阶段，面临着经营不善、市场占有率下滑、顾客满意度减弱等问题。
要进入良性发展阶段，国产老字号品牌需要在产品形象、怎么写作形象、品牌个性等方面进行改善，也就是所谓的品牌重塑。新的定位，新的技术是进行品牌重塑的主要策略，也是改善国产老字号品牌存在问题的所在。最后，品牌定位、品牌承诺、营销传播等品牌重塑的发展模型，是帮助国产老字号品牌进入新发展阶段的方法。
参考文献
①白光：《品牌文化：中外品牌案例》[M].中国时代经济出版社，2002：37-40
②余明阳：《品牌学》[M].安徽人民出版社，2002：190-192
③邵安菊，《上海本土老字号品牌重塑辉煌的发展战略》[D].上海市经济管理干部学院，2010
④赵强，《重塑老品牌三部曲》[J].《企业经营与管理》，2007（12）：26-28
⑤冷志明，《“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究》[J].《北京工商大学学报（社会科学版）》，2004（1）：40-42
⑥孙洪庆，《中国老字号路在何方》[J].《商业经济研究》，1999（11）：10-13
⑦许剑雄、田二春，《我国老字号企业发展战略浅析》[J].《北方国贸》，2004（9）：38-40
⑧阎婧，《中华老字号的品牌发展》[J].《观察》，2005（4）：67-68
⑨余明阳：《品牌管理学》[M].复旦大学出版社，2006：89
⑩薛可：《品牌扩张：路径与传播》[M].复旦大学出版社，2008：10
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2012级硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】老字号品牌 品牌重塑 品牌生命周期
一、引言
1、研究背景
具有中国传统特色的国产老字号具有深厚的文化内涵，也是我国名牌经济的中坚力量。孕育了这些带有深厚地方特色和独具匠心的老字号品牌，其经济价值和历史文化价值不可估量，每一个国产老字号品牌的背后都凝结着几代民族企业家辛酸的汗水和智慧的头脑风暴。然而，随着市场经济的蓬勃发展，每年都会有大量的新品牌推陈出新。那些红极一时的老字号品牌很多在市场竞争的浪潮中被淘汰。据商务部统计，现存1600余家国产老字号企业，大多举步维艰，其中20%经营不善，面临破产和倒闭危机；70%的企业，勉强维持生存；只有10%的企业，是盈利的。市场竞争日趋激烈，体制转换日益困难，人才匮乏、知识创新不足，陷入窘境的老字号企业急需寻找新的发展出路。如何重塑辉煌，转换思路，谋求发展，并能产生较好的经济效益是亟待解决和该提上议程的。
2、研究目的
“金字招牌”一样的老字号品牌如何在时代变迁，新技术不断涌现的当代重振雄风是品牌重塑的核心问题。品牌是企业的战略性资产，在面对现代企业制度和市场经济蓬勃发展的今天，曾经辉煌的老字号又要如何应对今日面临的生存危机和发展困境，本文主要从行业生命周期理论来探讨我国国产老字号品牌重塑之路，以及品牌重新振兴策略。二、国产老字号品牌的品牌价值和发展现状
1、国产老字号的品牌价值
何为“老字号”品牌？是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技术或怎么写作，具有中华民族传统文化背景和底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。“老字号”，一般多见于商业、医药业和饮食业。例如，北京“全聚德”、“稻香村”，上海“杏花楼”“永久”等；传统名优特产“西湖龙井茶”“张”剪刀等。具备如下特征：“老”，即具有历史性，品牌存在时间多则数百年；“优”，即产品质量水平优良；“名”，即品牌有相当高美誉度，在消费者心目中形象良好；“华”，即有很强的民族性以及文化性。一般认为，“商标”是品牌的核心构成，也是无形资产的重要组成。国产老字号品牌是企业形象的标志，本质上，就是一种“商标”，给企业带来丰厚利益，有着极高的商业价值。列数我国享誉海内外的驰名品牌，不少都是国产老字号品牌。比如我们所熟悉的酒类产品，“茅台酒”“五粮液”“青岛啤酒”等，所拥有的商标价值动辄几十亿元，甚至上百亿元，品牌的无形资产价值是巨大的。
2、国产老字号品牌现状分析
建国初期，全国国产老字号企业约有16000余家，这其中涉及到餐饮业、医药行业、食品业、烟酒业、零售业、服装业等等行业和领域。令人扼腕，由于内部外部种种原摘自：本科毕业论文www.udooo.com
因，很多老品牌企业经营理念落后，濒临破产的地步。到九十年代初期，国产老字号品牌只有1600家左右，仅仅是建国初年总数的10%！夹缝中残存的老品牌间，品牌价值却也天壤之别。三、国产老字号的品牌生命周期理论分析
1、品牌生命周期
品牌有特定的生命周期。一般认为，都要经历初创、成长、成熟和衰退的生命周期，当行业从一个阶段进入另一个阶段时，行业内部会发生翻天覆地的变化。四个时期的不同表现，对品牌的最终生命力有至关重要的决定作用。（1）品牌初创阶段。在这一阶段，企业需要消耗大量的资源，有财力资源、物力资源和智力资源等，因此开发阶段的成本高，几乎没有什么利润。
（2）品牌成长阶段。产品销售和市场占有率在这一阶段大幅攀升，品牌已具备一定的附加值。这一时期，要不断提高知名度，口口相传的口碑效应吸引消费者持续购写、重复购写。我们所熟知的北京稻香村月饼，生产糕点、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种，年销售额近20亿元。
（3）品牌成熟阶段。一个品牌的成熟时期可以持续很久，消费者的需求趋于稳定。因此，把重点精力用在品牌创新、更新和维护上面是企业的新任务，同时，品牌延伸、技术创新和打造新品牌等可以不断增加品牌的寿命。例如，很多洋品牌快餐进入中国消费者市场之后，每季推出富有中国饮食特色的系列产品，比如川香味、京味等等，依靠品牌创新延长品牌生命周期。
（4）品牌衰退期。品牌逐渐被市场淘汰，大多数消费者对品牌的忠诚度减弱。实际上，很多品牌只经历了品牌生命周期的部分阶段，而大多数久经历史考验的老品牌都是经过初创、成长、成熟阶段的。
而品牌的重塑，最好的时段就是在品牌成熟期进行，不断对品牌进行创新，推迟甚至是最大程度上的避免品牌的衰退。
2、余明阳的品牌生命周期理论
品牌有自己的生命活动规律，不同阶段，管理人员都应使用不同的应对策略。这里的品牌生命周期被分为初创、成长、成熟和后成熟阶段，后成熟期决定了品牌最终走向。3、国产老字号品牌生命周期理论的界定与分析
国产老字号品牌属于生命周期的哪个阶段呢？国产老字号品牌不属于初创期、成长期和成熟期的几个阶段，享有知名度、美誉度，但频频出现危机，美誉度在消费者口碑中打了折扣，消费群体逐渐缩小。因此，后成熟期比较具有代表性。
国产老字号的品牌形象问题主要有产品形象问题、怎么写作形象问题和终端形象问题。其中产品形象问题出现了产品质量降低、产品更新换代不及时等等。质量是产品的生命，同时也是品牌的生命。
怎么写作形象的问题表现为怎么写作意识缺失、怎么写作质量差、怎么写作体系不够完善、市场经济对第三产业的新要求。比如：加盟店标准色、员工着装不一致等等，行为形象不统一等。另外，外部环境也发生了变化，无论是生产还是研发。品牌重塑是解决国产老字号品牌在品牌生命周期中窘境的最佳方式。
四、国产老字号的品牌重塑策略
要对国产老字号品牌进行品牌重塑，产品、技术、企业文化都要进行创新，通过有效的营销传播手段，获取消费者对品牌的再度青睐与信任，从而发生新的一轮品牌成长和飞跃。而品牌创新和重塑的过程阶段可以参考如下的发展模型。1、定位——重塑的基础
对现有产品升级，有着“祖传秘方”的老字号品牌，因为有别的同类产品生产不出的口味、质感等，有其绝对优势。但只依靠一种产品往往太单一化，缺乏系统性。老字号品牌也要引进国际新技术和先进理念。可口可乐，就是从原先玻璃瓶包装，改进到现在塑料瓶、铝罐包装，材料和技术不断进步。2、承诺——重塑的关键
品牌承诺要结合产品定位。比如戴尔电脑，运用直销方式，压低成本，履行低价承诺。一旦做出品牌承诺，就要进行动态评估。3、传播——重塑的重点
形式多样的公关、营销、广告、宣传，是有利于品牌获得美誉度的。可口可乐公司可谓是家喻户晓，但还是不断赞助各项国际体育赛事，兴修可口可乐博物馆，每年请明星大腕做各季的广告。4、忠诚——重塑的循环
建立顾客资料库，了解顾客的特殊喜好、购写习惯，定期走访等等情感因源于：论文格式范例www.udooo.com
素，都可以维系住客户。道德和感情上的号召都是深深吸引客户的力量。品牌的忠诚度一旦提高，消费者无暇他顾，企业的市场占有率逐步上升，利润增加，进入品牌生命周期的良性循环阶段，品牌才会长久和稳定快速的发展。结语
国产老字号品牌在我国的长期发展中处于不可忽视的重要地位，是促进经济良好、快速发展的保障。但是，国产老字号品牌长期以往存在的问题不容小觑。
根据品牌生命周期理论看，我国国产老字号品牌的现状和发展已进入品牌生命周期的后成熟阶段，面临着经营不善、市场占有率下滑、顾客满意度减弱等问题。
要进入良性发展阶段，国产老字号品牌需要在产品形象、怎么写作形象、品牌个性等方面进行改善，也就是所谓的品牌重塑。新的定位，新的技术是进行品牌重塑的主要策略，也是改善国产老字号品牌存在问题的所在。最后，品牌定位、品牌承诺、营销传播等品牌重塑的发展模型，是帮助国产老字号品牌进入新发展阶段的方法。
参考文献
①白光：《品牌文化：中外品牌案例》[M].中国时代经济出版社，2002：37-40
②余明阳：《品牌学》[M].安徽人民出版社，2002：190-192
③邵安菊，《上海本土老字号品牌重塑辉煌的发展战略》[D].上海市经济管理干部学院，2010
④赵强，《重塑老品牌三部曲》[J].《企业经营与管理》，2007（12）：26-28
⑤冷志明，《“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究》[J].《北京工商大学学报（社会科学版）》，2004（1）：40-42
⑥孙洪庆，《中国老字号路在何方》[J].《商业经济研究》，1999（11）：10-13
⑦许剑雄、田二春，《我国老字号企业发展战略浅析》[J].《北方国贸》，2004（9）：38-40
⑧阎婧，《中华老字号的品牌发展》[J].《观察》，2005（4）：67-68
⑨余明阳：《品牌管理学》[M].复旦大学出版社，2006：89
⑩薛可：《品牌扩张：路径与传播》[M].复旦大学出版社，2008：10
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2012级硕士研究生）
责编：姚少宝