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摘要： 如今，很多地方卫视为应对日趋激烈的竞争纷纷改版，但除个别卫视依靠特色栏目有效提升收视率外，大部分卫视依然“换汤不换药”。本文结合地方卫视目前状况，以湖南卫视为例，尝试从区域文化传播角度出发，探求将区域文化与地方卫视发展战略相结合的可能性，为当前地方卫视在发展中出现的理由、困惑提供新的思路及可借鉴的策略。
关键词：区域文化 地方卫视 文化传播
广播电视可谓20世纪最伟大的发明，它凌驾于时间和空间之上，开创了视觉传播的新天地。1936年英国广播公司建成了世界第一座电视台并正式播送电视节目，开启了世界电视事业发展的大门。而我国的电视事业虽起步较晚，但发展十分迅速，自第一座电视台——北京电视台于1958年5月1日建立以来，截止到2008年，我国电视台已超过3000家，累计覆盖人口达到330亿人次。尤其在1985年由电视台开始利用通信卫星向全国各地传输电视节目后，我国的电视事业日新月异，竞争日趋激烈。
一是以电视台为代表的“央视派”。其节目风格严谨，辐射全国。作为我国的媒体，“央视派”具备巨大的政策优势和新闻资源优势，在我国电视界占主导地位。2003年，央视索福瑞C《视听中国》的统计数据显示，在全国收视率排名前15位的卫星频道中，电视台占据7席。到2011年下半年，电视台占据8席。而在地方台日益剧烈的冲击中，“央视派”也开始求新求变，不仅寻求新闻节目改革，亦在逐步开创综艺节目新形式。
二是以浙江卫视，上海卫视，东南卫视等为代表的“华东派”，其在华东地区有很大的影响力。由于“华东派”植根于江浙地区人文气息浓厚的传统文化，卫视文化底蕴深厚又不失婉约之情，具有一定的本土垄断性。例如，上海人更接受上海相关卫视的传播方式，习惯于通过上海的眼睛看世界，所以在上海地区，东方卫视的收视率要远胜于电视台。
三是以湖南卫视为代表的“湖湘派”。植根于湖湘文化，打造出一种“湖南电视现象”，将其独特的风格通过卫星传送到全国乃至更广领域。“湖湘派”在不断探寻出路的过程中，仔细揣摩受众心理及审美趣味，学习港台及节目形式，将娱乐精神和时代精神发挥得淋漓尽致，不断创新风格，丰富内涵，演绎潮流。
湖湘文化起源于北宋时期，所谓“湘”，即湘江。而“湖”，是指洞庭湖。湖区水灾频发的自然坏境磨砺出湖湘人积极进取的精神风貌，从魏源的“师夷长技以制夷”到曾国藩、左宗棠的洋务运动，从谭嗣同的“若想中国灭亡，除非湖南人死绝”到、蔡和森的新文化运动，“敢为天下先”、“勇于探索创新”逐渐成为湖湘文化的精髓。
湖南卫视于1997年正式上星并播出《快乐大本营》，2002年正式定位于“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，2004年推出品牌口号“快乐中国，湖南卫视”，明确提出“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”，自此大大提升了其品牌效应和知名度。湖南卫视定位“娱乐”与自古以来湖湘文化形成的积淀关系密切：第一是乐感意识，湘楚人情感丰富，民间歌舞自古以来十分盛行，这种多情与浪漫，衍生出湖湘派情感，构建了湖南卫视娱乐节目产生发展的文化基础；第二是思想进步，湖南卫视深受“湖湘学派”的影响，用现代化大众传播手段进行湖湘文化的扩散和交流，并得益于由经世致用思想而衍生的现代化的敢想敢为的气魄；第三是歌厅文化，歌厅舞台上花鼓戏、湘剧、本地小品等带着独特南楚巫文化色彩的节目形式极富地域色彩，有利于之后湖南卫视的综艺节目的筹划制作，并且歌厅中有许多可被启用的优秀的演员及民间艺人。
以湖南卫视为例，由于一些节目未基于湖湘文化而很容易引起其他卫视模仿，因此，一要肩负起媒介向受众传播传统文化及提供学术交流平台的责任，开办区域文化类节目，例如已下线的谈话类节目《新青年》曾做的《千年论坛》系列，借鉴开放式讲学的形式，从湖湘文化的重镇岳麓书院走向孔庙、清华、北大、布达拉宫等具有深厚文化积淀的场所，获得受众好评；二要树立卫视知名人物影响力，例如使带着强烈湖南地域色彩的何炅、谢娜、汪涵等带动卫视节目，扩大影响力。
受众的主体地位主要体现在重视受众差异化，迎合受众心理等方面。湖南卫视在日后发展中，一要根据时代特征创新栏目，当前卫视节目同质化较高，娱乐节目以相亲、选秀节目为主，湖南卫视应放眼全球，借鉴新的节目形式，以满足受众猎奇心理，如2013年10月开始放映的《爸爸去哪儿》，原版模式购自于韩国MBC电视台《爸爸！我们去哪儿？》，体现了亲子间的交流与互动，引发收视狂潮；二应做好受众细分，考虑目标受众需求，例如《爸爸去哪儿》的受众群中有相当一部分少年儿童，但其播放时段在每周五22：00，应将时段适当前提。
由于声画同步，电视最容易引起受众共鸣，它可以赋予观众强烈的现场感和参与感。湖南卫视以《超级女声》引领了一场众多卫视纷纷模仿的平民造星运动，大大加强了民众的参与意识。在之后的发展中，一要赋予娱乐节目以生活、文化元素，避开哗众取宠，诸如求职、相亲类节目要根据区域文化打造出独特风格，例如四川卫视的相亲节目《窈窕蜀女》和重庆卫视的《约会渝美人》都具有浓厚的地区色彩，增强辨识度；二要保证公众参与地位的平等性和真实性，例如选秀类节目要公开选拔过程，构建交流平台，赢得受众参与。
参考文献：
[1] 李然忠、刘亮。相对满意度与电视媒体格局变革[J]，以区域文化打造地方卫视品牌相关论文由www.udooo.com收集《东岳论丛》，2010年第9期
[2] 李勤德。中国区域文化[M]， 山西：山西高校联合出版社，1995年6月版
[3] 王逢振。电视与权力[M]，天津：天津社会科学院出版社，2000年1月版
作者简介：姓名：冯仕超，性别：女， 出生年月：199
关键词：区域文化 地方卫视 文化传播
广播电视可谓20世纪最伟大的发明，它凌驾于时间和空间之上，开创了视觉传播的新天地。1936年英国广播公司建成了世界第一座电视台并正式播送电视节目，开启了世界电视事业发展的大门。而我国的电视事业虽起步较晚，但发展十分迅速，自第一座电视台——北京电视台于1958年5月1日建立以来，截止到2008年，我国电视台已超过3000家，累计覆盖人口达到330亿人次。尤其在1985年由电视台开始利用通信卫星向全国各地传输电视节目后，我国的电视事业日新月异，竞争日趋激烈。
一、地方卫视发展目前状况
中国电视业经历五十多年的发展，各知名卫视频道已基本形成了三种派别：一是以电视台为代表的“央视派”。其节目风格严谨，辐射全国。作为我国的媒体，“央视派”具备巨大的政策优势和新闻资源优势，在我国电视界占主导地位。2003年，央视索福瑞C《视听中国》的统计数据显示，在全国收视率排名前15位的卫星频道中，电视台占据7席。到2011年下半年，电视台占据8席。而在地方台日益剧烈的冲击中，“央视派”也开始求新求变，不仅寻求新闻节目改革，亦在逐步开创综艺节目新形式。
二是以浙江卫视，上海卫视，东南卫视等为代表的“华东派”，其在华东地区有很大的影响力。由于“华东派”植根于江浙地区人文气息浓厚的传统文化，卫视文化底蕴深厚又不失婉约之情，具有一定的本土垄断性。例如，上海人更接受上海相关卫视的传播方式，习惯于通过上海的眼睛看世界，所以在上海地区，东方卫视的收视率要远胜于电视台。
三是以湖南卫视为代表的“湖湘派”。植根于湖湘文化，打造出一种“湖南电视现象”，将其独特的风格通过卫星传送到全国乃至更广领域。“湖湘派”在不断探寻出路的过程中，仔细揣摩受众心理及审美趣味，学习港台及节目形式，将娱乐精神和时代精神发挥得淋漓尽致，不断创新风格，丰富内涵，演绎潮流。
二、从湖湘文化湖南卫视发展
中国是有五千年历史的文明古国，地大物博，文化底蕴深厚。从古至今，形成了多种光辉灿烂的文化。这些不同的文化都是以地域为基点逐渐形成，并最终以其不同的内涵与精神而被加以区分。所谓区域文化，是“文化的空间分类，是类型文化在空间地域中的凝聚和固定，是研究文化原生形态和发展过程的，以空间地域为前提的空间分布。”湖湘文化起源于北宋时期，所谓“湘”，即湘江。而“湖”，是指洞庭湖。湖区水灾频发的自然坏境磨砺出湖湘人积极进取的精神风貌，从魏源的“师夷长技以制夷”到曾国藩、左宗棠的洋务运动，从谭嗣同的“若想中国灭亡，除非湖南人死绝”到、蔡和森的新文化运动，“敢为天下先”、“勇于探索创新”逐渐成为湖湘文化的精髓。
湖南卫视于1997年正式上星并播出《快乐大本营》，2002年正式定位于“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，2004年推出品牌口号“快乐中国，湖南卫视”，明确提出“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”，自此大大提升了其品牌效应和知名度。湖南卫视定位“娱乐”与自古以来湖湘文化形成的积淀关系密切：第一是乐感意识，湘楚人情感丰富，民间歌舞自古以来十分盛行，这种多情与浪漫，衍生出湖湘派情感，构建了湖南卫视娱乐节目产生发展的文化基础；第二是思想进步，湖南卫视深受“湖湘学派”的影响，用现代化大众传播手段进行湖湘文化的扩散和交流，并得益于由经世致用思想而衍生的现代化的敢想敢为的气魄；第三是歌厅文化，歌厅舞台上花鼓戏、湘剧、本地小品等带着独特南楚巫文化色彩的节目形式极富地域色彩，有利于之后湖南卫视的综艺节目的筹划制作，并且歌厅中有许多可被启用的优秀的演员及民间艺人。
三、地方卫视区域文化传播战略
(一)话语建构——把握区域文化内涵
在叙事理论中，“每一个表达都检测设有一个说话者和一个听话者，在说话者身上存在着以某种方式影响听话者的意图。”1 电视媒介通过话语建构，呈现给受众一个它想表达的世界，从而影响受众。在如今“泛娱乐化”的风潮下，过度的娱乐信息造成电视节目内容媚俗化、缺乏内涵等，这要求各大卫视提升自身格调，找到本区域文化与其他区域文化之间的差异及优势，将其融进节目的思想、内容、宣传等方面，打造频道特色，当好信息传播的“把关人”和“守门者”。以湖南卫视为例，由于一些节目未基于湖湘文化而很容易引起其他卫视模仿，因此，一要肩负起媒介向受众传播传统文化及提供学术交流平台的责任，开办区域文化类节目，例如已下线的谈话类节目《新青年》曾做的《千年论坛》系列，借鉴开放式讲学的形式，从湖湘文化的重镇岳麓书院走向孔庙、清华、北大、布达拉宫等具有深厚文化积淀的场所，获得受众好评；二要树立卫视知名人物影响力，例如使带着强烈湖南地域色彩的何炅、谢娜、汪涵等带动卫视节目，扩大影响力。
(二) 议程设置——考虑受众需要
“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”一些研究表明，社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。因此，地方卫视想要获得长足发展，必须以受众为主导者，研究受众的需求，不能局限于自身区域文化，而应根据实际情况，选择自己可以利用的区域资源。受众的主体地位主要体现在重视受众差异化，迎合受众心理等方面。湖南卫视在日后发展中，一要根据时代特征创新栏目，当前卫视节目同质化较高，娱乐节目以相亲、选秀节目为主，湖南卫视应放眼全球，借鉴新的节目形式，以满足受众猎奇心理，如2013年10月开始放映的《爸爸去哪儿》，原版模式购自于韩国MBC电视台《爸爸！我们去哪儿？》，体现了亲子间的交流与互动，引发收视狂潮；二应做好受众细分，考虑目标受众需求，例如《爸爸去哪儿》的受众群中有相当一部分少年儿童，但其播放时段在每周五22：00，应将时段适当前提。
(三) 使用与满足——引导受众参与
“使用与满足”是一种受众行为理论，其把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这种需求得到“满足”的过程。因此，受众有权利主动去选择自己感兴趣或是关注的节目，地方卫视若想提升收视率，还应积极引导受众参与。由于声画同步，电视最容易引起受众共鸣，它可以赋予观众强烈的现场感和参与感。湖南卫视以《超级女声》引领了一场众多卫视纷纷模仿的平民造星运动，大大加强了民众的参与意识。在之后的发展中，一要赋予娱乐节目以生活、文化元素，避开哗众取宠，诸如求职、相亲类节目要根据区域文化打造出独特风格，例如四川卫视的相亲节目《窈窕蜀女》和重庆卫视的《约会渝美人》都具有浓厚的地区色彩，增强辨识度；二要保证公众参与地位的平等性和真实性，例如选秀类节目要公开选拔过程，构建交流平台，赢得受众参与。
参考文献：
[1] 李然忠、刘亮。相对满意度与电视媒体格局变革[J]，以区域文化打造地方卫视品牌相关论文由www.udooo.com收集《东岳论丛》，2010年第9期
[2] 李勤德。中国区域文化[M]， 山西：山西高校联合出版社，1995年6月版
[3] 王逢振。电视与权力[M]，天津：天津社会科学院出版社，2000年1月版
作者简介：姓名：冯仕超，性别：女， 出生年月：199