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【摘 要】在经济全球化的背景下，世界各地的城市已处于前所未有的激烈竞争中。想要以积极的姿态参与城市竞争，并在竞争中不被淘汰，就必须像经营一个品牌一样经营城市。目前中国的城市品牌化浪潮此起彼伏，城市品牌成为人们讨论的重点。而素来“九省通衢”的武汉在近几年却逐渐衰败。因此，我们有必要重新思考武汉的城市品牌建设，用有效的品牌传播的方法重塑武汉，从而得到品牌增值。
【关键词】城市品牌；武汉；品牌传播；城市营销
城市品牌建设是城市在竞争中击败对手的有力武器。想要在城市竞争中立于不败，就要像经营一个品牌一样经营一个城市，使得城市沿着品牌化方向发展。法国将巴黎打造成“时尚之都”，使之成为引领世界时尚的标志；“动感之都”的香港推广自己的自由与繁荣，将香港建设成为“亚洲国际都会”。而在国内，成都的“悠闲享受”、南宁的“绿色生态”、厦门的“慢生活”都使得这些城市在竞争中先人一步。反观，素有“大武汉”之称，“东方芝加哥”之美誉的武汉市，城市地位逐年下滑。要使武汉在城市发展
2.挑战。武汉的城市品牌建设多年来的立足点都是城市的政治经济建设，缺少了长久的计划性、战略性和品牌传播的意识。在城市发展的过程中把城市形象、城市经济建设、城市的包装等同于城市品牌塑造。在城市建设中缺乏明确的方向性，没有一个准确清晰的定位，对于文化的保护力度不强，也不能充分挖掘城市文化内涵。其中主要表现在以下的几个方面：（1）本土文化的底蕴培养充实程度不够，城市人文精神的保护与塑造不成功，文化品牌的意识薄弱，特色文化与经济发展抵触时，放弃文化保护，使得武汉城市的特色逐渐缺失，成为全国千篇一律的省会城市之一。（2）武汉的城市发展不断扩张，而文化的发展却跟不上城市的快速变化，导致武汉缺乏北京那样的“空间大气且文化浓厚”的大气之势。（3）城市的发展缺乏统一、严谨的规划，城市缺乏明确的主题，城市文化表现出比较零散的局面，对外给人以“中国最大的县城”这种不雅的形象。（4）市民缺乏品牌意识。没有把城市的品牌建设与自己的日常生活相联系，对城市品牌传播的热情不高。（5）武汉城市品牌的建设缺乏产业体系的联动作用，没有发挥大产业的整体效益对城市品牌建设的最大化。（6）地方卫视级别的宣传水平不高，导致在媒体宣传上武汉城市品牌不能得到很好的传播效果，多媒体的配合运用不够成熟，城市宣传的平台建设也不完善，导致“好事”出不了门。（7）与其他城市的交流程度不高，与邻近省份、周边城市的互动做的比较少，没有建立起政府与相关机构以及目标受众公共交流的丰富形态。（8）缺乏整合营销的战略指导，城市品牌还停留在各部门、各区域之间相互独立的状况，主题不统一、不明确、不清晰，造成宣传效果不平均也不突出。
【关键词】城市品牌；武汉；品牌传播；城市营销
城市品牌建设是城市在竞争中击败对手的有力武器。想要在城市竞争中立于不败，就要像经营一个品牌一样经营一个城市，使得城市沿着品牌化方向发展。法国将巴黎打造成“时尚之都”，使之成为引领世界时尚的标志；“动感之都”的香港推广自己的自由与繁荣，将香港建设成为“亚洲国际都会”。而在国内，成都的“悠闲享受”、南宁的“绿色生态”、厦门的“慢生活”都使得这些城市在竞争中先人一步。反观，素有“大武汉”之称，“东方芝加哥”之美誉的武汉市，城市地位逐年下滑。要使武汉在城市发展
摘自：写论文www.udooo.com
的大时代里抓住机遇，这就需要我们重新思考武汉的城市品牌建设的问题，找到一条适合武汉城市发展的品牌塑造与传播之路。一、城市品牌界定和构成要素
城市品牌将品牌的对象从企业换做城市，它包含了城市独特的个性以及受众效用的城市名称与标记，是指构成城市各种因素之和在受众心目中的一种感知，是城市留给人们的整体印象，具有可识别性、可操作性和差异性等特点。城市品牌是一个城市可持续发展强有力的动力。对外，它提高了城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内加强了城市的向内凝聚力，可以让城市居住的人们有归属感、自豪感、荣誉感。城市品牌是建立在一定城市资源要素基础之上的，城市品牌的识别系统类似于企业CIS识别系统。城市品牌的识别系统包括了城市理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三个层次。城市理念是维系城市生存发展的根本，是一个城市存在的脊梁，是城市物质文明和精神文明建设的总和；城市行为是规范城市内市民的行为规范与法律法规；城市视觉是指的城市象征性标志、纪念性景观、城市文化符号等。三者架构成的城市品牌系统相辅相成，缺一不可，使受众对城市品牌风貌有完整一致的体验。二、武汉市城市品牌建设的现状
(一)武汉市城市概述
武汉是中华人民共和国湖北省省会，中国15个副省级城市之一，也是中部六省唯一的副省级城市，长江中下游特大城市之一，中国中部地区（华中）的最大都市和区域中心城市，中国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽。截止2009年，全市常住人口910万，其中城镇人口537万。唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。在清末、民国及中华人民共和国初期，武汉经济繁荣，汉口一度成为中国内陆最大的通商口岸，有“东方芝加哥”的美誉。武汉是中华民国的诞生地，著名的辛亥革命便首义于此（武昌起义）。武汉是中国近代工业的摇篮，也是中国近代规模最大的城市。世界第三大河流长江及其最长支流汉水横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局。武汉三镇指位于长江和汉水交汇处，隔江鼎立的武昌（长江以南的市区部分）、汉阳（长江以北、汉江以南市区部分）、汉口（长江西北、汉水以北的市区部分）三个城镇，范围即现在的武汉市区。武汉城市圈是全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，属于城市经济圈、城市旅游圈和城市农业圈。范围包括以武汉为中心的100公里半径内的黄石市、鄂州市、孝感市、黄冈市、咸宁市、仙桃市、潜江市、天门市八个中小城市在内的地区（1个特大城市，8个中等城市和4个小城市），是华中地区及长江中游最大、最密集的城市群。(二)武汉市城市品牌建设的现状
1.机遇。曾经的“大武汉”曾是与“大上海”相比拟的“东方芝加哥”，是仅次于北京、上海的中国经济第三极。但随着改革开放的到来，沿海经济区的开放，武汉逐渐从高速发展的大潮中陨落下来。早在二十世纪八十年代，湖北就领先于全国提出了“中部崛起”，但在经过了“西部大开发”、“东北振兴”之后，直到2004年“中部崛起”才被国家提上议程，成为中部地区发展国家性战略；2007年国家正式批准“武汉8+1城市圈”成为“两型社会”建设的综合配套试验区；2010年武汉东湖高新技术开发区成为第二个“中关村”；明确提出武汉是中国中部地区的中心城市，这一系列的举措使得武汉成为中部地区具有辐射和拉动作用的龙头城市。2.挑战。武汉的城市品牌建设多年来的立足点都是城市的政治经济建设，缺少了长久的计划性、战略性和品牌传播的意识。在城市发展的过程中把城市形象、城市经济建设、城市的包装等同于城市品牌塑造。在城市建设中缺乏明确的方向性，没有一个准确清晰的定位，对于文化的保护力度不强，也不能充分挖掘城市文化内涵。其中主要表现在以下的几个方面：（1）本土文化的底蕴培养充实程度不够，城市人文精神的保护与塑造不成功，文化品牌的意识薄弱，特色文化与经济发展抵触时，放弃文化保护，使得武汉城市的特色逐渐缺失，成为全国千篇一律的省会城市之一。（2）武汉的城市发展不断扩张，而文化的发展却跟不上城市的快速变化，导致武汉缺乏北京那样的“空间大气且文化浓厚”的大气之势。（3）城市的发展缺乏统一、严谨的规划，城市缺乏明确的主题，城市文化表现出比较零散的局面，对外给人以“中国最大的县城”这种不雅的形象。（4）市民缺乏品牌意识。没有把城市的品牌建设与自己的日常生活相联系，对城市品牌传播的热情不高。（5）武汉城市品牌的建设缺乏产业体系的联动作用，没有发挥大产业的整体效益对城市品牌建设的最大化。（6）地方卫视级别的宣传水平不高，导致在媒体宣传上武汉城市品牌不能得到很好的传播效果，多媒体的配合运用不够成熟，城市宣传的平台建设也不完善，导致“好事”出不了门。（7）与其他城市的交流程度不高，与邻近省份、周边城市的互动做的比较少，没有建立起政府与相关机构以及目标受众公共交流的丰富形态。（8）缺乏整合营销的战略指导，城市品牌还停留在各部门、各区域之间相互独立的状况，主题不统一、不明确、不清晰，造成宣传效果不平均也不突出。
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