论“鲁剧”品牌开发、传播和维护

［摘 要］ 新世纪以来，根植于山东电视剧所取得的成就，业界对山东电视剧的认同逐渐由“鲁剧”现象过渡到“鲁剧”品牌。作为一个地域文化品牌，“鲁剧”是在与电视剧地域品牌的比较借鉴中产生的，作为品牌的“鲁剧”与山东电视剧不应该是两个具有等价意义的概念。“鲁剧”品牌的开发、传播与维护对于山东电视剧的发展具有重要的意义，依托“鲁剧”品牌打造电视剧精品是未来提升山东电视剧核心竞争力的关键。
［关键词］ “鲁剧”；山东电视剧；品牌
20世纪80年代，由山东影视剧制作中心拍摄的《武松》《高山下的花环》《今夜有暴风雪》三部电视剧连续获得1982年、1983年、1984年中国电视剧飞天奖长篇电视剧一等奖，成就了山东电视剧发展史上具有里程碑意义的“三连冠”。90年代，山东电视剧先后有30多部作品分别斩获“金鹰奖”“飞天奖”以及“五个一工程”奖等奖项，国内电视剧市场的“鲁剧”现象初见端倪。进入新世纪以来，山东电视剧创作迎来新一轮辉煌，与此同时，根植于山东厚重的文化底蕴，业界对山东电视剧的认同也逐渐由“鲁剧”现象过渡到“鲁剧”品牌，“鲁剧”品牌的价值日渐凸显于全国电视剧市场，“鲁剧”创作团队的品牌自觉意识也逐渐清晰。


一、山东电视剧与“鲁剧”

在山东电视剧的理论与创作实践中，“鲁剧”概念及其“鲁剧”品牌的内涵并没有形成相对统一完整的界定。从实践的角度着眼，“鲁剧”及其“鲁剧”品牌实际上是建立在业界对于山东电视剧认同基础之上的一种别称及其对未来山东电视剧发展的一种期待式的构想。因而“鲁剧”通常被作为一个和山东电视剧具有等价意义的概念来使用，用于指称山东省国有和民营影视制作机构拍摄的电视剧。然而从理论的角度出发，如果“鲁剧”仅仅作为山东电视剧的一种别称，那么“鲁剧”这一概念实际上也就失去了其存在的真正意义。这对矛盾的存在一定程度上反映了山东电视剧理论研究与创作实践的一种不平衡状态，同时也昭示出“鲁剧”品牌尚未真正形成。
自20世纪80年代以来，山东电视剧在30多年的创作实践中逐渐探索出一条具有区域特色的发展道路，并形成了自己的艺术风格：“以正剧为主，主旋律为主，题材严肃，表达方式含蓄内敛，风格凝重大气。”［1］从历史来看，山东电视剧的这种区域特色与艺术风格的形成实际上是山东电视剧从全国电视剧中突围的一种策略，是山东电视剧寻求发展的一种自觉或又无奈的选择。然而，这些电视剧大都缺失山东电视剧应有的地域特色与个性，于同类型的电视剧作品中很难被辨识为山东电视剧。
与山东电视剧这一带有行政区划性的称谓不同，“鲁剧”实际上是在与“京派”“海派”等电视剧地域品牌的比较借鉴中产生的，“鲁剧”品牌说到底也应当是一个地域文化品牌。因而，“鲁剧”与山东电视剧不应该是两个具有等价意义的概念，“鲁剧”应当作为山东电视剧的品牌而存在，是山东电视剧产业的一部分或一种主打地域文化的电视剧类型，应具有鲜明的地域文化标识。


二、“鲁剧”品牌的开发：“内外兼修”

基于“鲁剧”与山东电视剧的差别，“鲁剧”的风格不应当等同于山东电视剧的风格，真正的“鲁剧”应当在不放弃优良传统的基础上把对地域文化的关照作为创作的一种自觉的艺术追求。目前，尚未真正形成的“鲁剧”品牌从积极的意义上可以解读为“鲁剧”品牌巨大的开掘空间和潜力。从“鲁剧”品牌开发角度而言，“鲁剧”品牌不应单一地理解为具有地域文化特色的山东电视剧作品本身，打造一支具有自觉的“鲁剧”意识和“鲁剧”品牌意识的创作团队也是“鲁剧”品牌开发的应有之意。优秀的“鲁剧”作品与优秀的“鲁剧”创作团队共同构成“鲁剧”的内在品牌与外在品牌。
首先，创作一批具有鲜明的山东地域文化特色的“鲁剧”是打造“鲁剧”品牌的首要任务。“鲁剧”品牌的开发必须以优秀的“鲁剧”作品为支撑且必须以地域文化特色作为其品牌的支点。山东影视集团董事长王汉平在谈及打造“鲁剧

源于：论文网站www.udooo.com

”品牌的问题时曾提到：“精品战略既是我们的生存战略，也是我们打造鲁剧品牌必须始终遵守的战略。”［2］ 而地域文化特色对于“鲁剧”品牌而言意义同样重要。在文学艺术中，“我们通常都把地域文化特色作为文学艺术作品的风格的一种重要内涵，甚至于，还把富集地域文化特色作为某种文学艺术作品成熟的一个不可或缺的标志。”［3］对于“鲁剧”而言，立足于山东地域文化，创作出一批富有地域文化色彩和较高文化品位的影视剧作品是形成集体风格的优势所在，也是打造“鲁剧”这一地域文化品牌的制胜“法宝”。作为中华文明的重要发祥地之一，山东所拥有的丰厚的地域文化资源是“鲁剧”创作取之不尽、用之不竭的“金矿”，而对于这些文化资源的利用，“鲁剧”有着国内其他同行们不可能完全共享的“地利”优势。而从目前的电视剧市场来看，具有地域文化特色的电视剧在当今依然有着独特的文化生存空间和巨大的市场感召力。
其次，“鲁剧”的创作团队建设也是“鲁剧”品牌开发的一个关键环节。人才资源是“鲁剧”崛起的首要资源。市场经济条件下，虽然天下人才皆可为我所用。然而，对于“鲁剧”这一地域文化品牌而言，打造一支相对稳定的具有自觉的“鲁剧”品牌意识的创作团队仍然十分重要且必要。长期以来，支撑山东电视剧一路辉煌走来的主要是山东影视集团，这一相对稳定的创作团队对于保证山东电视剧的艺术风格和艺术质量的稳定起到了非常重要的作用。对一部电视剧而言，名编和名导同明星一样，都具有品牌的意味，因而在“鲁剧”品牌的开发和培育中，“鲁剧”创作团队的品牌效应不可忽视。“鲁剧”要形成有号召力的品牌，不仅要培育出著名的导演、演员，同时也要能培育出著名的编剧和制片人等，他们不仅能够保证电视剧艺术上的成功，同时也可以引领收视率。对于观众而言，“鲁剧”的创作团队也可以于电视剧作品之外形成一道独特的品牌景观。


三、“鲁剧”品牌的传播：内容与策略并重

随着电视剧产业化的深入发展，电视剧营销宣传已经成为一种必要。“鲁剧”品牌的开发正是建立在这一时代语境下的一种发展策略。借助“鲁剧”的品牌效应，“鲁剧”无疑可以更好地实现经济和社会的双重效益，从而更快地推动山东电视剧产业的发展。而实现这一目标的前提首先必须使“鲁剧”品牌深入人心。因而在这一系列环节或产业化链条中，“鲁剧”品牌的传播显得极其重要且不可取代。“鲁剧”品牌的传播是建立在“鲁剧”传播基础上的一种延伸，是指观众在欣赏“鲁剧”作品的基础上，对“鲁剧”产生一种品牌上的认知或认同。按照接受美学的见解，这种认知或认同有可能引发观众的进一步的欣赏期待。“鲁剧”品牌的传播，突破了观众对于单个“鲁剧”作品本身的喜好，以类似于类型化作品的传播模式影响观众的期待视野，从而开拓“鲁剧”的广阔的传播空间和特定的传播途径。
“鲁剧”品牌的传播，作为“内容”的“鲁剧”作品本身是第一位的，按照“鲁剧”品牌开发的原则，打造“鲁剧”精品是“鲁剧”品牌传播最基础的环节。在此基础上，“鲁剧”品牌的传播同时也要按照市场法则，讲究策略。在激烈的市场竞争中，“鲁剧”品牌传播如果仅仅依靠电视剧作品本身这一单一或单向的维度无法有效地扩大“鲁剧”的品牌效应， “酒香也怕巷子深”的市场法则告诉我们，“鲁剧”品牌的传播也必须整合多方资源，以发散型、多元化的营销模式方能取得理想的传播效果。在电视剧产业化程度越来越高的今天，电视剧生产已经形成了一条相对完整的产业链条。基于此，“鲁剧”品牌的传播也应当贯穿在“鲁剧”产业链条的各个环节之中。在“鲁剧”的品牌效应下，作为“鲁剧”的投资方、制作方、购剧电视台以及投放广告的企业等各个利益主体均可以寻求到各自自身利益的均衡点。因此，可以通过利益驱动“鲁剧”相关各方整合各自优势，形成多方合力共同推动“鲁剧”品牌的传播趋势。当然，在推动“鲁剧”品牌传播及其“鲁剧”的流行过程中，作为“鲁剧”的制作方应在多方力量中发挥更加重要的作用。


四、“鲁剧”品牌的维护：稳定性与动态性有机统一

品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的有效工具。作为一种无形资产，品牌所能带来的经济效益和社会效益无法估量。对于电视剧品牌而言，品牌形象一旦确立起来，将具有一般电视剧难以企及

摘自：毕业论文怎么写www.udooo.com

的收视率和观众忠诚度。相应的，作为保持品牌竞争优势和可持续发展的关键环节的品牌维护也就显得极其重要。对于“鲁剧”而言，及至“鲁剧”品牌深入人心之后如何实现可持续发展，便自然涉及“鲁剧”品牌的维护问题。
一个成熟的“鲁剧”品牌应当在观众心目中树立起质量稳定、风格定型的稳定形象，因而“鲁剧”品牌的维护应首先维护其质量和风格的稳定性。“鲁剧”创作应当从品牌维护的角度侧重于保证维持观众长期形成的收视习惯，保证“鲁剧”品牌在观众心中长期积累的连贯性和继承性。作为山东电视剧的品牌，“鲁剧”的恒久魅力仍在于其所聚合的地域文化元素上，其所彰显的地域文化特色仍是品牌内涵的根本所在。另外，对于一个成熟的品牌而言，收视率不应该成为惟一的或绝对的评价标准，同理，“鲁剧”在进行品牌维护时首先要明确自身的定位，学会经营已有的观众资产，在保持稳定受众群的基础上，再考虑自身影响力的建构，这将是制造持续品牌忠诚者的一个重要途径。
坚守“鲁剧”品牌的稳定性并不意味着墨守成规，这是品牌维护的辨证性。品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，一个电视剧品牌如果企图以不变的形式来面对瞬息万变的电视市场必定会遭到观众的遗弃。从电视剧的发展规律来看，电视剧的类型或内容都有其相对的生命周期，并且随着观众的收视需求不断产生变化。运用这一原理来分析“鲁剧”品牌的维护机理，便可更清晰地认识到创新之于“鲁剧”品牌维护的重要性。在丰富的现实生活和多元文化的互动中，“鲁剧”应与时俱进地坚守地域特色，不断地深入开掘其中所蕴含的文化价值，坚持差异化竞争；同时应在借鉴各类电视剧成功经验的基础上，逐步构建特色与多元共存的品牌形象和价值体系。对于“鲁剧”品牌的维护而言，故步自封式的“孤芳自赏”只会使观众产生厌倦心理，导致被观众放弃，只有不断地“突破自我”才能持续满足观众不断发展变化的观赏需求，这是动态中的稳定，也是稳定性与动态性的有机统一。


五、结 语

在目前关于电视剧发展的理论话语和产业实践中，电视剧发展的品牌化战略已成为做大、做强电视剧产业的一种共识，通过电视剧品牌带动电视剧产业发展已成为未来电视剧发展的大势所趋。对于山东电视剧发展而言，依托“鲁剧”品牌打造电视剧精品是未来提升山东电视剧核心竞争力的关键。从这个意义上讲，“鲁剧”品牌的开发、传播与维护对于山东电视剧的发展无疑具有重要的意义。
［参考文献］
［1］ 陈富清，王海青.关于鲁剧发展的几点思考——兼议2010年山东电视剧创作［J］.现代视听，2011(01).
［2］ 王汉平，唐科，胡民伟，等.发掘文化优势 引入市场机制 打造鲁剧品牌——访山东影视集团董事长王汉平［J］.中国广播电视学刊，2010(06).
［3］ 曾庆瑞.守望电视剧的精神家园（第2辑）［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005:194.
［作者简介］ 任庭义(1980— )，男，山东即墨人，硕士，青岛农业大学艺术与传媒学院讲师。主要研究方向：影视理论与批评。