本站原创
摘要 中国电影产业正处于发展的关键时期。文章从三个层面论述了中国电影产业核心竞争力提升策略：一是加强创意，夯实内容生产基础；二是突出融合，实现产业融合的深度发展；三是打造品牌，形成全方位的品牌体系。
关键词 中国电影；核心竞争力；创意；融合；品牌
作者简介 李太斌，四川文化产业职业学院副教授，四川成都610213
在中国文化产业门类中，电影产业是属于市场化程度较高的子门类。近年来，中国电影产业不断创造新的成绩，2010年票房收入超过100亿人民币；2011年，全年共生产各类电影791部，其中故事片588部，全国电影总票房达到131．15亿元，比2010年增长了28．93％。2011年新建影院803家，新增银幕3030块，新建的影院中，90％具备数字放映条件。2011年，中国共有485部次在境外44个国家和港澳台地区举办了75次中国电影展及专题活动，有55部次影片在18个电影节上获得82个奖项，中国电影保持了上升的文化影响力。然而，在全球化进程不断加快的时代里，中国电影迎来了重要的发展机遇期，同时也面临着巨大的挑战。
当前思考中国电影产业的发展策略，具有重要的现实意义。今年2月份，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，根据协议内容，中国每年将增加14部以IMAX和3D电影为主的美国进口大片，美国电影在票房分账上的比例由原来的13％上升至25％。这无疑增加了在年度总票房中占50％以上份额的难度。贾磊磊认为：“2012年中国将增加美国电影对中国内地的进口配额，这是继1994年中国引进分账影片、2011年加入WTO之后，又一个改变中国电影产业格局的重大历史事件。其中包括：其一，使中国电影市场竞争面临全面升级，尤其是对中国电影制片业形成直接压力；其二，促使中国电影产业在与美国电影的博弈中做出‘非零和关系’的战略性选择；其
“在制片业规模化高速增长的基础之上。‘三性统一’的优秀电影作品集中涌现，获得了积极的社会反响和良好的市场反馈。以《唐山大地震》、《山楂树之恋》、《赵氏孤儿》等为代表的优质国产大片呈现出集群效应，在与进口大片的同台竞技中发挥实力、彰显口碑。其中，《唐山大地震》作为一部有着平民史诗风范的主流电影力作，在电影产业化改革迈向崭新阶段的时机出现，改变了近年国产大片过于注重视听冲击和外在形式的倾向，坚持社会责任与主流情感相统一，坚持本土化的故事原则，从中华民族的历史文化记忆中深入挖掘，以人情和朴素情感为核心诉求，富于时代精神和传统美德，对中国电影的现实主义传统进行了现代意义上的升级、转换和改造，堪称探索‘三性统一’的一部标志性作品，也是中国电影实践‘三贴近’创作原则的一个重要收获。”应该说，以冯小刚为代表的中国电影人在坚持影片创作的本土化与国际化结合上做出了卓有成效的探寻、尝试，创作出了一系列优秀的文化产品。
但是，中国电影在内容制作上，中国式大片广受非议。北京大学戴锦华教授指出，近几年的古装武侠大片，从《英雄》、《满城尽带黄金甲》到《赵氏孤儿》，给我们带来巨大的空洞，提供给我们的仅仅是一种自我价值的中空状态。…由于这种价值中空状态，中国电影难以得到国内观众的更好认同，更难以打开国际市场。因此，近年来关于中国电影的讨论，纷纷提到要把故事讲好。更有学者提出了构建中国电影创作战略理论的设想，并认为电影创作战略由一个核心和两个维度构成，“一个核心”指由创作性、创意性、创新性组成的“三创战略”；“两个维度”分别指由国家层面和企业层面构成的创作战略主体以及由战略制定、战略实施和战略评价构成的战略管理流程。
由此可见，中国电影产业要在全球竞争中取得更大的突破和发展，必须坚持以创意来提升内容生产的质量，增添影片的吸引力。影片的内容创意表现为两个典型的层面：对文化资源的创意使用和文化内容的创意表达。美国电影能称霸世界影坛，其成功因素之一就是善于创造性利用全球文化资源，《花木兰》、《功夫熊猫》就是在创意中使用中国文化资源的表现。当然，美国电影在整合使用其他文化资源时并非完全照搬，而是增加了美国的价值观念和流行文化的基本元素。因此，在表达方式上，虽然用的是他国文化资源，但已经鲜明贴上了美国的标签，比如《花木兰》和《功夫熊猫》里充斥着大量美国式的幽默和调侃。从两部电影取得的评价和票房来看，中国文化资源具有世界吸引力。也就是说“随着全球化的趋势，越来越多的国际交流和沟通，中国电影要吸引全世界的目光，不能单凭电脑特技和画面制作上的精美典雅和新奇刺激来获得，而要多注重电影多层表意生成系统中的思想层面的奇特新颖和情感层面的真诚深刻。”
中国电影产业作为文化产业较早走向世界的产业门类，很多中国元素和文化符号通过电影产业向世界传播，并取得了一定的效果。当前要深入推进中国电影产业的发展，必须建立电影产业品牌格局，完善电影品牌营销体系，创新品牌管理机制。中国电影产业品牌格局应该由导演品牌、明星品牌、制片人品牌、企业品牌、电影系列品牌等构成，形成综合立体结构，全方位保障中国电影产业的品牌效应和影响力。品牌建设是一个持续的过程，需要在文化符号和文化意义之间建立起稳定的价值联系，唤起消费者的文化消费诉求，因此营销在消费社会中就显得异常重要。在消费社会里，“酒香不怕巷子深”已成过往，美国好莱坞大片动辄几千万美元的营销支出就是明证，为中国电影产业品牌建设做出鲜明示范。“电影品牌运营最关键的是‘核心内容’和‘传播渠道’的结合。因此，内容的创新需要配合营销模式的创新才能起到1+1>2的效应。电影企业要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运用各种营销手段，从众多角度接触消费者，尤其通过电影产品本身的品牌力量与其他商业品
中国电影产业正处于纵深发展的关键阶段，品牌建设至关重要，虽然存在一些尚需提升的空间，但是也迎来了大好的发展机遇。“中国电影人必须建立科学的品牌思维，强烈的品牌意识，不断实现品牌创新，加强品牌管理与维护。只有通过自己不懈的努力，明确自身品牌定位，借助民族文化强大资源，搭建完整电影产业链，开展有效的跨地域合作，利用新技术、新媒体，才能真正在国际电影市场中树立出一系列属于中国的‘电影品牌’，提升中国电影产业的整体规模和竞争力。”
关键词 中国电影；核心竞争力；创意；融合；品牌
作者简介 李太斌，四川文化产业职业学院副教授，四川成都610213
在中国文化产业门类中，电影产业是属于市场化程度较高的子门类。近年来，中国电影产业不断创造新的成绩，2010年票房收入超过100亿人民币；2011年，全年共生产各类电影791部，其中故事片588部，全国电影总票房达到131．15亿元，比2010年增长了28．93％。2011年新建影院803家，新增银幕3030块，新建的影院中，90％具备数字放映条件。2011年，中国共有485部次在境外44个国家和港澳台地区举办了75次中国电影展及专题活动，有55部次影片在18个电影节上获得82个奖项，中国电影保持了上升的文化影响力。然而，在全球化进程不断加快的时代里，中国电影迎来了重要的发展机遇期，同时也面临着巨大的挑战。
当前思考中国电影产业的发展策略，具有重要的现实意义。今年2月份，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，根据协议内容，中国每年将增加14部以IMAX和3D电影为主的美国进口大片，美国电影在票房分账上的比例由原来的13％上升至25％。这无疑增加了在年度总票房中占50％以上份额的难度。贾磊磊认为：“2012年中国将增加美国电影对中国内地的进口配额，这是继1994年中国引进分账影片、2011年加入WTO之后，又一个改变中国电影产业格局的重大历史事件。其中包括：其一，使中国电影市场竞争面临全面升级，尤其是对中国电影制片业形成直接压力；其二，促使中国电影产业在与美国电影的博弈中做出‘非零和关系’的战略性选择；其
三、中国电影产业在逐渐扩大进口影片的情况下，将面临越来越严峻的价值观挑战。”
中国电影产业要巩固现有成绩，并拓展新的文化经济版图，就必须正视所处的全球竞争环境，积极迎接全球化所带来的机遇和挑战，在内容生产、产业融合和品牌打造上全面努力，通过锤炼核心能力，提高其市场竞争力，才能抵抗国外电影（尤其是美国电影）的强力输入。一、加强创意。夯实内容生产基础
电影产业要取得高票房，具有能够吸引消费者的内容是首要前提。尽管在电影史中，确实存在一些票房高而口碑差的影片，但是要推进一个国家电影产业的健康有序发展，形成良性循环，就必须注重经济效益（票房）和艺术效果（口碑）的协调发展。2010年，全国总票房超过100亿，与《唐山大地震》、《让飞》这样的具有强烈艺术吸引力和内容感染力的具有莫大关系，同时也与诸如《阿凡达》、《盗梦空间》这些充满艺术想象力的美国电影关系密切。“在制片业规模化高速增长的基础之上。‘三性统一’的优秀电影作品集中涌现，获得了积极的社会反响和良好的市场反馈。以《唐山大地震》、《山楂树之恋》、《赵氏孤儿》等为代表的优质国产大片呈现出集群效应，在与进口大片的同台竞技中发挥实力、彰显口碑。其中，《唐山大地震》作为一部有着平民史诗风范的主流电影力作，在电影产业化改革迈向崭新阶段的时机出现，改变了近年国产大片过于注重视听冲击和外在形式的倾向，坚持社会责任与主流情感相统一，坚持本土化的故事原则，从中华民族的历史文化记忆中深入挖掘，以人情和朴素情感为核心诉求，富于时代精神和传统美德，对中国电影的现实主义传统进行了现代意义上的升级、转换和改造，堪称探索‘三性统一’的一部标志性作品，也是中国电影实践‘三贴近’创作原则的一个重要收获。”应该说，以冯小刚为代表的中国电影人在坚持影片创作的本土化与国际化结合上做出了卓有成效的探寻、尝试，创作出了一系列优秀的文化产品。
但是，中国电影在内容制作上，中国式大片广受非议。北京大学戴锦华教授指出，近几年的古装武侠大片，从《英雄》、《满城尽带黄金甲》到《赵氏孤儿》，给我们带来巨大的空洞，提供给我们的仅仅是一种自我价值的中空状态。…由于这种价值中空状态，中国电影难以得到国内观众的更好认同，更难以打开国际市场。因此，近年来关于中国电影的讨论，纷纷提到要把故事讲好。更有学者提出了构建中国电影创作战略理论的设想，并认为电影创作战略由一个核心和两个维度构成，“一个核心”指由创作性、创意性、创新性组成的“三创战略”；“两个维度”分别指由国家层面和企业层面构成的创作战略主体以及由战略制定、战略实施和战略评价构成的战略管理流程。
由此可见，中国电影产业要在全球竞争中取得更大的突破和发展，必须坚持以创意来提升内容生产的质量，增添影片的吸引力。影片的内容创意表现为两个典型的层面：对文化资源的创意使用和文化内容的创意表达。美国电影能称霸世界影坛，其成功因素之一就是善于创造性利用全球文化资源，《花木兰》、《功夫熊猫》就是在创意中使用中国文化资源的表现。当然，美国电影在整合使用其他文化资源时并非完全照搬，而是增加了美国的价值观念和流行文化的基本元素。因此，在表达方式上，虽然用的是他国文化资源，但已经鲜明贴上了美国的标签，比如《花木兰》和《功夫熊猫》里充斥着大量美国式的幽默和调侃。从两部电影取得的评价和票房来看，中国文化资源具有世界吸引力。也就是说“随着全球化的趋势，越来越多的国际交流和沟通，中国电影要吸引全世界的目光，不能单凭电脑特技和画面制作上的精美典雅和新奇刺激来获得，而要多注重电影多层表意生成系统中的思想层面的奇特新颖和情感层面的真诚深刻。”
二、突出整合，实现产业深度融合
电影被称为综合艺术，它具有强大的包容力，能够呈现不同的文化内容。综观各国电影产业的发展，它已经不是独立于其他产业之外的文化经济形态，而是与其他产业界限的逐渐模糊。在全球化进程中，电影产业深入发展，产业融合成了不可逆转的发展方向。从目前来讲，“产业融合对电影业的潜在影响体现在两个方面：一方面，产业融合为电影业提供了与其他产业合作的机会，为电影产品的内容多样化以及表现形式的多样化寻找契机，从而推动电影企业的创新，为市场提供更多的新产品和优质怎么写作，体现出产业融合的1+1=3效果；另一方面，产业融合向电影业提出严峻的挑战，电影业的价值链将根据产业融合的需要，经历分解后再重构的过程，不同的电影企业将在产业融合的价值链中占据不同的地位，电影业的一些环节将面临被替代的风险，这又体现出产业融合的1+1=1效果。”由此可见，产业融合对于电影产业既是机遇，又是挑战。中国电影必须积极迎接挑战，全面把握机遇，“首先，中国电影业可以依托产业融合推动电影产业结构的优化重组，从而解决长期以来形成的中间环节多、流通费用高的问题，大大提高整个行业的运作效率。再者，产业融合将为电影产品的多样化和差异化提供更多的发展空间，从而推动中国电影制片业的发展，既能够为发行和放映业的发展提供基础，又能够为中国电影业的长期可持续发展提供保证。”推动中国电影产业在产业融合中发展，必须深化其价值链整合，拓展产业链。就价值链而言，中国电影产业提高核心竞争力的途径来自对生产、发行和放映等环节的有效整合。通过在财政、金融政策上扶持有潜力、有竞争力的电影企业，依托资本市场的投融资，实现市场化的跨地区、跨行业、跨所有制的兼并重组和资源整合，推动电影产业的规模化、集约化发展。协调生产、发行、放映环节的利益关系，保护内容生产，支持平台建设，尤其要扶持高技术含量、高附加值的作品及平台。拓展产业链方面，“实施‘大电影产业’发展战略，促使电影与相关产业融合发展，使之成为文化产业的龙头产业。新技术革命和现代传媒为文化功能的扩张提供了新的手段，‘三网合一’意味着文化行业之间、文化与电信、旅游、体育等相关产业和行业的发展趋势。在当今大众消费时代，电影作为典型的文化创意产业和内容产业，正日益突破传统电影院消费的模式，通过付费电视频道、有线和无线电视网络、卫星直播电视源于：查抄袭率毕业论文www.udooo.com
、DVD、LD、VHS、互联网、移动通讯工具进行传播，并与旅游、演出、广告以及玩具、服装、时尚等相关产业发展广泛的渗透和融合，形成电影、电影衍生品、电影相关产品在内的大电影产业发展格局。”美国电影产业发展历史表明，深入实施“大电影产业”发展战略是提升核心竞争力的关键方式。迪斯尼模式集影片生产、娱乐节目制作、主题公园、玩具、服装、图书、电子游戏、传媒网络等于一身，实现了全产业链的运作，拓展了生存空间。中国电影产业必须借鉴这些发展经验，根据国际电影产业发展形势和自身所处的发展阶段，不断探寻，形成产业融合模式和文化商业模式。三、打造品牌。形成强势影响力
中国电影产业在经过近年来每年以30％的速度快速发展，已经初具规模，电影产量达世界第三。但是，无法忽视的事实是，中国电影的60％处于亏钱状态。要保障中国电影产业稳定、持久的赢利能力，形成强大竞争力，借鉴国外电影产业发展经验，走品牌化建设道路是重要途径。美国文化产业雄霸世界有“三片”：薯片、芯片、大片，好莱坞大片作为三大品牌之一为美国文化产业的霸权格局做出不可磨灭的贡献。中国电影产业作为文化产业较早走向世界的产业门类，很多中国元素和文化符号通过电影产业向世界传播，并取得了一定的效果。当前要深入推进中国电影产业的发展，必须建立电影产业品牌格局，完善电影品牌营销体系，创新品牌管理机制。中国电影产业品牌格局应该由导演品牌、明星品牌、制片人品牌、企业品牌、电影系列品牌等构成，形成综合立体结构，全方位保障中国电影产业的品牌效应和影响力。品牌建设是一个持续的过程，需要在文化符号和文化意义之间建立起稳定的价值联系，唤起消费者的文化消费诉求，因此营销在消费社会中就显得异常重要。在消费社会里，“酒香不怕巷子深”已成过往，美国好莱坞大片动辄几千万美元的营销支出就是明证，为中国电影产业品牌建设做出鲜明示范。“电影品牌运营最关键的是‘核心内容’和‘传播渠道’的结合。因此，内容的创新需要配合营销模式的创新才能起到1+1>2的效应。电影企业要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运用各种营销手段，从众多角度接触消费者，尤其通过电影产品本身的品牌力量与其他商业品
源于：免费论文网站www.udooo.com
牌结合开展关系营销、活动营销的活动，既有效降低相对营销成本，又有利于品牌价值的提升。”[加]中国电影产业必须创新营销策略，形成有效的营销策略体系；搭建全球营销渠道，形成完备的国际化营销网络。在品牌管理方面，要加强国家宏观管理和电影企业管理两个层面，实现中国电影产业品牌的持续发展，维护中国电影产业的良好形象。中国电影产业正处于纵深发展的关键阶段，品牌建设至关重要，虽然存在一些尚需提升的空间，但是也迎来了大好的发展机遇。“中国电影人必须建立科学的品牌思维，强烈的品牌意识，不断实现品牌创新，加强品牌管理与维护。只有通过自己不懈的努力，明确自身品牌定位，借助民族文化强大资源，搭建完整电影产业链，开展有效的跨地域合作，利用新技术、新媒体，才能真正在国际电影市场中树立出一系列属于中国的‘电影品牌’，提升中国电影产业的整体规模和竞争力。”