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【摘要】电商“三国杀”,新媒介发力,传播力、影响力不容小觑,传统媒体“壁上观”,应反思如何“取长补短”,学会与时俱进,与新媒介竞争竞合,谋未来共赢共进。
【关键词】电商大战新媒介广告传播
对于国内电商而言,今年夏天注定“不消停”。从8月14日的一条微博开始,京东、国美、苏宁掀起新一战。当日晚上,京东掌门人刘强东率先发微博“约战”,声称要盯紧苏宁,所有大家电产品要比苏宁线上线下都便宜。随后,苏宁、国美被迫入局,开始调价促销,“京、苏、美”的“三国杀”由此开始。
此轮电商大战各方已鸣锣收兵,参战的几方虽未晒出具体的“成绩单”,但各自网站的访问量均达到历史最高。电商大战到底有没有给消费者带来实惠,我们姑且先不做探讨,就传播效果而言,电商赚足了关注度,“没花一分钱,却覆盖了全国的消费者,比以往任何一个广告传递效果都更好。”有媒体如是评价说。作为地方城市电视台一名广告从业人员,笔者以为电商大战有以下几点启示:
如此火爆,恐怕电商大战的始作俑者所未料及,如此效果,也恐怕让十年前创造了“脑白金”营销神话的史玉柱汗颜。当年脑白金广告不仅出现在城市的墙面、公交车身,路牌、横幅也到处都是,打开电视你也躲不过“脑白金”的入眼入耳。几年间的铺天盖地的广告,几年间的铺货和渠道投入,史玉柱砸下了数十亿元的真金白银。
三年前人们还不知微博为何物,而如今,当微博被商家利用,成了商战中的强大“广告宣传舆论场”。在电子商务模式下,刘强东的几条近乎零成本“约战”微博,一举抵消了史玉柱数十亿元的广告投入。
笔者以为,此次战吸引了巨大的社会关注,无论从哪个角度来看,商家都已经达到了目的;无论战中谁占优势或是劣势,“广而告之”的效果已经显现,无论是参战的“京、苏、美”之间的相互“掐架”和自我“吆喝”,还是消费者的自觉不自觉地“货比三家”,抑或是各大媒体对此的关注报道和评论,实际上都起了免费帮商家放大宣传的作用。对于这种铺天盖地的传播效果,有谁能说得清楚这不是商家早已打好的如意算盘呢?
出于职业的习惯,笔者特意浏览了几大电商的网站,并去实体店逛了逛,在苏宁、国美等多家门店,人气较平日是旺了许多。然而,“货比三家”,一趟跑下来就有消费者抱怨,这次电商战听起来“很美”,但细细比较后发现,实体店优惠的商品有限,网上很多商品要不没货,要不就是有的地方无法送达。有营业员坦诚,此次降价的只有少数几个主流型号,而且有部分降价商品与网站商品也有“大不同”。事实上,实体店许多型号的产品的要比网上贵上几百元,如此价差,令人生疑。实际上,在这场战中,电商之间直接交火的产品有限。京东祭出“零毛利”的大旗,没有把“苏、美”实体店“高达20%的大家电毛利率尽可能拉低”了,反而在此次战中借势涨价商品达120余个。不少消费者表示,虽然看上去降价的商品很多,但在实际购写中却发现一半商品缺货,“口惠”而“实不至”。
俗话说,只有错写的,没有错卖的。电商大战的硝烟还未散尽,有媒体评论说,消费者看似在战中坐收渔翁之利,实际上却是电商博弈中的弱势群体,消费者的真诚被电商们忽悠了。更有业内人士指出,在网购前比价的消费者不会超过10%。许多电商在促销中常常会采取先涨价再降价的手法,促销价有可能比普通价还高。商家的最终目的是盈利,消费者很可能最终为这场“掠杀”写单。从电商间以往的战分析,物流时间过长、售后怎么写作不能保障等问题都让用户体验大打折扣。电商“掐架”,需要消费者保持清醒的头脑,购写家电要根据刚需,不能单纯看降价幅度,
传统媒体的从业者必须要有强烈的忧患意识,要清醒地看到新媒体带来的全新体验和冲击,它不但改变了传媒行业的传统格局,加速着不同媒体间影响力和市场份额的消长。近年来电视媒体受众市场被分割、广告资源被挤压,广告份额下降,传播手段单一,传播效果弱化,靠着老一套思路和办法在新闻信息传递和广告信息传播中已经难以抢占先机。笔者所在电视台,瞄准高定位,打造融媒体,节目收视份额不断攀升,经营指标稳步提高,演艺、会展、移动电视等业务拓展形势喜人。可见理念和思想不仅决定传统媒体的生存,也决定着其发展。
近年来,我国电商行业快速发展的同时,一直伴随着检测货、欺诈、虚检测交易、售后维权难等一系列问题。今年央视3·15晚会整理出投诉前十名的行业,网购高居榜首。这提醒我们对网络的管理有诸多短板。“京、苏、美”这次上演的“狼外婆闹剧”,到后期各界质疑其涉嫌欺诈到投诉的集中出现,无论对于消费者,还是对于商家的信誉本身,都是一个伤害和损失,我国的电子商务企业远未成熟。要管住网络交易上的不诚信,重要的是要建立严格的网络销售商及运营商的资格认证和准入制度。
更为关键的是,网购立法迫在眉睫。如今全球已经有30多个国家和地区制定了综合性电子商务法。与发达国家相比,我国的电子商务仍处在起步阶段,还存在着标准不统一、平台建设滞后、诚信度不高等问题。政府相关部门应对我国网上购物中出现的问题作出及时反应,加快“网络零售管理条例”等法律法规的立法进度,使网络购物驶入法制化轨道,使网上购物的监管和消费者权益保护有据可依,从根本上保障网上购物行业的长远发展。
电商大战已引发政府监管部门高度重视,国家发改委价监局已经对电商“战”展开调查,初步调查认为,战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,发改委将对此行为依法惩处。电商大战告诫我们,市场经济固然是一种竞争经济,但企业间竞争的目的不是“你死我活”。肯德基与麦当劳同为国外快餐知名品牌,二者进驻中国市场后却一直扮演着好邻居的角色。两者也有竞争,但奉行的不是战而是价
(作者:江苏盐城广播电视台广告中心副主任)
责编:刘冰石
【关键词】电商大战新媒介广告传播
对于国内电商而言,今年夏天注定“不消停”。从8月14日的一条微博开始,京东、国美、苏宁掀起新一战。当日晚上,京东掌门人刘强东率先发微博“约战”,声称要盯紧苏宁,所有大家电产品要比苏宁线上线下都便宜。随后,苏宁、国美被迫入局,开始调价促销,“京、苏、美”的“三国杀”由此开始。
此轮电商大战各方已鸣锣收兵,参战的几方虽未晒出具体的“成绩单”,但各自网站的访问量均达到历史最高。电商大战到底有没有给消费者带来实惠,我们姑且先不做探讨,就传播效果而言,电商赚足了关注度,“没花一分钱,却覆盖了全国的消费者,比以往任何一个广告传递效果都更好。”有媒体如是评价说。作为地方城市电视台一名广告从业人员,笔者以为电商大战有以下几点启示:
一、微博成就“低成本商战”,新媒体“推手”作用不容小觑
有谁能够料到,这场铺天盖地的战,仅仅由互联网上的几条微博引爆。有数据显示,8月15日大战当天,京东商城上午大家电的销售额突破2亿元,全天大家电销售额突破3.5亿元;而苏宁易购至当晚18时,网站访客数比去年同期增长了近10倍,整体销售规模同比增长了10倍;最后参战的国美,8月17日正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动,门店宣战首日,销售与平日相比增长4倍以上,整体增长达415%。如此火爆,恐怕电商大战的始作俑者所未料及,如此效果,也恐怕让十年前创造了“脑白金”营销神话的史玉柱汗颜。当年脑白金广告不仅出现在城市的墙面、公交车身,路牌、横幅也到处都是,打开电视你也躲不过“脑白金”的入眼入耳。几年间的铺天盖地的广告,几年间的铺货和渠道投入,史玉柱砸下了数十亿元的真金白银。
三年前人们还不知微博为何物,而如今,当微博被商家利用,成了商战中的强大“广告宣传舆论场”。在电子商务模式下,刘强东的几条近乎零成本“约战”微博,一举抵消了史玉柱数十亿元的广告投入。
笔者以为,此次战吸引了巨大的社会关注,无论从哪个角度来看,商家都已经达到了目的;无论战中谁占优势或是劣势,“广而告之”的效果已经显现,无论是参战的“京、苏、美”之间的相互“掐架”和自我“吆喝”,还是消费者的自觉不自觉地“货比三家”,抑或是各大媒体对此的关注报道和评论,实际上都起了免费帮商家放大宣传的作用。对于这种铺天盖地的传播效果,有谁能说得清楚这不是商家早已打好的如意算盘呢?
二、电商大战“听上去很美”,拷问着商家的道德和诚信
随着近几年电子商务的崛起,家电卖场昔日车水马龙,如今门可罗雀,实体店的销售繁荣已是明日黄花。国内几大家电商卯足了劲向电子商务进军,抢占地盘,融通资本,事实上早已为这次电商大战埋下了导火索。此番电商间激烈的“口水战”赚足了消费者眼球,几大电商也借助战的“噱头”,大打营销牌,从线上打到线下。许多实体店门口的大幅降价的宣传语令人激动,各商家的微博也贴出现场火爆场面的照片。但有细心的消费者就发现,实际上,只有部分商品的做了一定的调整。出于职业的习惯,笔者特意浏览了几大电商的网站,并去实体店逛了逛,在苏宁、国美等多家门店,人气较平日是旺了许多。然而,“货比三家”,一趟跑下来就有消费者抱怨,这次电商战听起来“很美”,但细细比较后发现,实体店优惠的商品有限,网上很多商品要不没货,要不就是有的地方无法送达。有营业员坦诚,此次降价的只有少数几个主流型号,而且有部分降价商品与网站商品也有“大不同”。事实上,实体店许多型号的产品的要比网上贵上几百元,如此价差,令人生疑。实际上,在这场战中,电商之间直接交火的产品有限。京东祭出“零毛利”的大旗,没有把“苏、美”实体店“高达20%的大家电毛利率尽可能拉低”了,反而在此次战中借势涨价商品达120余个。不少消费者表示,虽然看上去降价的商品很多,但在实际购写中却发现一半商品缺货,“口惠”而“实不至”。
俗话说,只有错写的,没有错卖的。电商大战的硝烟还未散尽,有媒体评论说,消费者看似在战中坐收渔翁之利,实际上却是电商博弈中的弱势群体,消费者的真诚被电商们忽悠了。更有业内人士指出,在网购前比价的消费者不会超过10%。许多电商在促销中常常会采取先涨价再降价的手法,促销价有可能比普通价还高。商家的最终目的是盈利,消费者很可能最终为这场“掠杀”写单。从电商间以往的战分析,物流时间过长、售后怎么写作不能保障等问题都让用户体验大打折扣。电商“掐架”,需要消费者保持清醒的头脑,购写家电要根据刚需,不能单纯看降价幅度,
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冲动购写不必要的商品反而增加了生活成本。倒是电商们在进行竞争时,不妨也进行怎么写作的竞争,进行商业道德和怎么写作诚信的竞争;消费者在比质比价的同时,更要比怎么写作、比承诺,避免因电商战给自身带来不必要的损失。三、传统媒体与其做“壁上观”不如“取长补短”
自刘强东隔空喊话,到苏宁回应迎战,8月14日,新浪、腾讯两大平台共有7.5万余条原创微博,涉及了“”这一信息,在各类网站上,涉及这一话题的链接数则为400余条,反观传统媒体当日则仅有7篇文章以电商“”为标题,好像“集体沉默”。到了8月15日,新浪与腾讯微博中,讨论战的信息总量超过了17万条,网站链接数则达到了4000条,传统媒体的相关文章才100篇左右。直到8月16日,纸媒传播开始取代微博传播发力,先是几家财经报纸、都市报“落井下石”,揭示了京东商城的种种问题,随后央视8月19日的报道更是指出“掐架”中京东的商品总体上涨了1.2%左右。由于央视的巨大影响力,这一定调导致京东的声誉大损。
电商大战的后半程里,媒体好似打了强心针似的做着报道,担当看客、评论者、批判者,作“壁上观”、“隔山观虎斗”,有多少传媒从业者由此联想到自己的命运?长期以来传统媒体忽略新商业模式的探索,没有及时学会“与时俱进”,和新媒体竞争竞合,如此怎么能在未来谋得一席生存之地?南京大学金陵传播学院院长杨溟教授认为,京东苏宁挑起的“战”,是线下渠道霸主和网络渠道挑战者间的对决,实质上更是两种思维的对决。后者代表数字化生存的新用户人群,无论输赢,实体店渠道模式式微将是趋势。核心不在,而是更偷懒快捷的消费模式将成主流。这和我们传统媒体遭遇的困境何其相似?线下店成了展示体验,报纸成了导读,电视成了快餐。传统媒体的从业者必须要有强烈的忧患意识,要清醒地看到新媒体带来的全新体验和冲击,它不但改变了传媒行业的传统格局,加速着不同媒体间影响力和市场份额的消长。近年来电视媒体受众市场被分割、广告资源被挤压,广告份额下降,传播手段单一,传播效果弱化,靠着老一套思路和办法在新闻信息传递和广告信息传播中已经难以抢占先机。笔者所在电视台,瞄准高定位,打造融媒体,节目收视份额不断攀升,经营指标稳步提高,演艺、会展、移动电视等业务拓展形势喜人。可见理念和思想不仅决定传统媒体的生存,也决定着其发展。
四、电商上演“狼外婆闹剧”,亟需对网购立法和监管
此次“三国杀”只是此前电商之间恩怨的一个爆发,是偶然也是必然。这也集中暴露出我国电商行业缺乏有效的法律法规的监管。有专家直指,本次大战与相关监管部门的缺位与监管法规的缺失不无关系。尽管近年来相关监管部门从致力于推进电子商务、网络购物健康发展的角度,加强了相关标准的建设,但是一些规范文件还只是在规划中。有媒体早在今年六月份就报道,由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及怎么写作监管条例》已被列入国务院“二类立法”计划。业界普遍认为,随着条例的出台,越发猛烈的电商战有望收敛,行业将更加有序发展。而这也刺激了电商们的神经,在行业还没有规范前,跑马圈地,上演着最后的疯狂。近年来,我国电商行业快速发展的同时,一直伴随着检测货、欺诈、虚检测交易、售后维权难等一系列问题。今年央视3·15晚会整理出投诉前十名的行业,网购高居榜首。这提醒我们对网络的管理有诸多短板。“京、苏、美”这次上演的“狼外婆闹剧”,到后期各界质疑其涉嫌欺诈到投诉的集中出现,无论对于消费者,还是对于商家的信誉本身,都是一个伤害和损失,我国的电子商务企业远未成熟。要管住网络交易上的不诚信,重要的是要建立严格的网络销售商及运营商的资格认证和准入制度。
更为关键的是,网购立法迫在眉睫。如今全球已经有30多个国家和地区制定了综合性电子商务法。与发达国家相比,我国的电子商务仍处在起步阶段,还存在着标准不统一、平台建设滞后、诚信度不高等问题。政府相关部门应对我国网上购物中出现的问题作出及时反应,加快“网络零售管理条例”等法律法规的立法进度,使网络购物驶入法制化轨道,使网上购物的监管和消费者权益保护有据可依,从根本上保障网上购物行业的长远发展。
电商大战已引发政府监管部门高度重视,国家发改委价监局已经对电商“战”展开调查,初步调查认为,战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,发改委将对此行为依法惩处。电商大战告诫我们,市场经济固然是一种竞争经济,但企业间竞争的目的不是“你死我活”。肯德基与麦当劳同为国外快餐知名品牌,二者进驻中国市场后却一直扮演着好邻居的角色。两者也有竞争,但奉行的不是战而是价
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值战,通过提高产品或怎么写作质量不断赶超对方,从而共同拓展行业空间。这不仅是欧美国家长期规范化行业管理的结果,而且使我们的电商企业从中受到启迪,学会从“竞争”到“竞合”。(作者:江苏盐城广播电视台广告中心副主任)
责编:刘冰石