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摘要:由于电子商务声誉联盟的声誉能力、声誉风险和声誉成本三个主要分配因素存在模糊性和随机性的缺点，难以得到量化，以及Shapley值法本身存在的局限性，因此利用云重心评判法对Shapley值法进行修正。云理论主要体现定性与定量之间的不确定性转换，有效地解决概念的模糊性和随机性。修正后的Shapley分配法有效地提高了联盟分配的准确性，并通过算例证实了此方法的合理性和适用性，为电子商务声誉联盟的收益分配问题提供依据。
关键词:电子商务声誉联盟；收益分配；Shapley值法；云理论；云重心评判法
:A
引言电子商务中存在信息不对称性和不完备性，使消费者通过网络了解到的产品信息很难在现实中进行核实，因此利益相关者在交易过程中带有盲目性，承担着巨大的风险。而声誉是削减不确定性的通用机制，是影响电子商务企业、市场的成长的关键因素［1］。良好的声誉帮助电子商务企业在复杂的网络环境中承担社会责任,提高生产率,带来竞争优势，使电子商务企业能够到长期回报［2］。而电子商务企业声誉合作又可以使各利益主体取得大于独自所能取得的利益，因此促进建立声誉联盟的需求。电子商务运营商、供货商与怎么写作商之间的平行或者纵向交叉多方面的声誉合作构成电子商务声誉联盟，在产品与怎么写作、信息技术、网络社区、顾客导向、财务业绩、市场表现、愿景与领导、工作环境、社会责任等方面有选择地进行声誉合作。这种合作降低了利益相关者交易时的风险，克服了企业进行多样化经营时资源和能力的限制，带动了经济效益的提升，降低进入新产品和新市场领域时的不确定性，扩大企业的认知范围，降低营销传播成本。但实际中联盟不稳定或失败率较高，其中联盟利益分配不合理是造成联盟不稳定最重要的原因之一［3］。关于联盟收益分配问题，学者们有不同的解决方案：Jia等［4］用博弈法的核心解和核仁解，对联盟的利益分配进行了讨论;等［5］运用TOPSIS法不同的利益分配方案确定权重,最后折成一种综合方案,解决动态联盟的利益分配；韩建军等［6］建立基于事前协商模型，对动态联盟进行收益分配。而Shapley值法对联盟产生的收益根据该合作者对最后收益的重要程度来分配，计算简单，应用性强，很好地解决了声誉联盟成员间的利益分配问题。因Shapley值法检测设联盟成员具有均等程度的创新能力、风险承担等局限性及需要应用的具体环境不同，出现一些具有代表性的对进行修正的例子：戴建华等［7］将Shapley值法应用于动态联盟伙伴企业的利益分配,并用风险因子对Shapley值进行进一步的修正; 张捍东等［8］将网络分析法(Analytic Network Process，ANP)和Shapley 值法相结合, 提出了修正Shapley 值的动态联盟利益分配方法；奇源等［9］应用Gahp求出修正因子修正Shapley 值，然后利用改进的Shapley 值解决供应链知识联盟收益分配问题；卢艳秋等［10］先对Shapley值用合作创新能力进行约束，然后用修正后
关键词:电子商务声誉联盟；收益分配；Shapley值法；云理论；云重心评判法
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引言电子商务中存在信息不对称性和不完备性，使消费者通过网络了解到的产品信息很难在现实中进行核实，因此利益相关者在交易过程中带有盲目性，承担着巨大的风险。而声誉是削减不确定性的通用机制，是影响电子商务企业、市场的成长的关键因素［1］。良好的声誉帮助电子商务企业在复杂的网络环境中承担社会责任,提高生产率,带来竞争优势，使电子商务企业能够到长期回报［2］。而电子商务企业声誉合作又可以使各利益主体取得大于独自所能取得的利益，因此促进建立声誉联盟的需求。电子商务运营商、供货商与怎么写作商之间的平行或者纵向交叉多方面的声誉合作构成电子商务声誉联盟，在产品与怎么写作、信息技术、网络社区、顾客导向、财务业绩、市场表现、愿景与领导、工作环境、社会责任等方面有选择地进行声誉合作。这种合作降低了利益相关者交易时的风险，克服了企业进行多样化经营时资源和能力的限制，带动了经济效益的提升，降低进入新产品和新市场领域时的不确定性，扩大企业的认知范围，降低营销传播成本。但实际中联盟不稳定或失败率较高，其中联盟利益分配不合理是造成联盟不稳定最重要的原因之一［3］。关于联盟收益分配问题，学者们有不同的解决方案：Jia等［4］用博弈法的核心解和核仁解，对联盟的利益分配进行了讨论;等［5］运用TOPSIS法不同的利益分配方案确定权重,最后折成一种综合方案,解决动态联盟的利益分配；韩建军等［6］建立基于事前协商模型，对动态联盟进行收益分配。而Shapley值法对联盟产生的收益根据该合作者对最后收益的重要程度来分配，计算简单，应用性强，很好地解决了声誉联盟成员间的利益分配问题。因Shapley值法检测设联盟成员具有均等程度的创新能力、风险承担等局限性及需要应用的具体环境不同，出现一些具有代表性的对进行修正的例子：戴建华等［7］将Shapley值法应用于动态联盟伙伴企业的利益分配,并用风险因子对Shapley值进行进一步的修正; 张捍东等［8］将网络分析法(Analytic Network Process，ANP)和Shapley 值法相结合, 提出了修正Shapley 值的动态联盟利益分配方法；奇源等［9］应用Gahp求出修正因子修正Shapley 值，然后利用改进的Shapley 值解决供应链知识联盟收益分配问题；卢艳秋等［10］先对Shapley值用合作创新能力进行约束，然后用修正后
源于：www.udooo.com
的值解决合作创新联盟利益分配问题。以上Shapley 值的修正方法指标权重赋值主观性强，评估过程复杂，不能解决模糊性问题并且修正系数考虑因素单一。由于电子商务声誉联盟处在复杂的网络环境中，影响利益分配因素多，且模糊性强，不易定量表示，本文提出利用云重心修正Shapley值来解决电子商务声誉联盟利益分配问题。云理论是由数据库中的知识发现最新发展起来的，主要体现定性与定量之间的不确定性转换，体现概念亦此亦彼的“软”边缘性的理论，已经成为模糊数学挖掘和信息处理的有力工具［11］,较好地解决了评价过程主观性过强、模糊性和随机性问题，且评估过程方便、简单。在Shapley 值法的基础上充分定性定量分析声誉能力、声誉风险、声誉成本三个影响因素，利用云重心评价方法确定声誉联盟利益分配修正系数。求出分配修正系数的具体过程为：将三个因素用云模型表示；构建三维综合云系统；确定各指标的权重；衡量各主体的三维云与理想云重心的加权偏离度；最终求出各信息增值主体的分配修正系数。云重心修正后的Shapley值法简单而合理地实现了声誉联盟总体收益在各利益主体之间公平有效的分配,具有一定的科学性和实用性。1利益分配影响因素和运行机制1.1电子商务声誉联盟利益分配影响因素电子商务声誉联盟处在网络环境中，影响因素复杂众多且模糊。联盟对于声誉合作运行过程中所创造的收益和效用的分配主要体现公平公正的原则，全面考虑利益分配影响因素，使分配更加公平合理。