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摘 要：作为服装产业重要组成部分的内衣业，现已成为服装业发展的新亮点。本文基于女性不同的消费价值取向采用问卷调研法，利用SPSS分析不同消费价值取向对女性内衣消费决策的影响。研究女性消费价值取向将其划分为不同的消费群体，有利于产品定位、开发以及销售。
关键词：消费价值取向；内衣消费决策；群体划分
消费价值取向是指消费者基于自己的价值观进行消费时所表现出来的基本价值倾向。消费者的价值取向影响和决定着消费者的消费选择。消费价值取向具有明显的时代特征，并且随着人口、购写力和购写动机及其他环境因素的作用结果而不断地发生变化。
一 调研内容、方法及对象
问卷设置是基于美国著名营销学者Sheth，Newman and Gross，（1991）的五种消费价值维度，采用Likert五级量表衡量。浙江省18岁以上城市女性为调研对象，共发出问卷500份，扣除无效问卷，剩431份，有效回收率达到8
本研究首先审视回收问卷的有效性及可信度，Cronbach's Alphaa值为0.817，具有较高可信性。
（１）功能价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
功能价值是指产品具有满足效用或功能目的的实体属性。功能价值取向维度下设置了因子、功能性因子、品质因子、包装因子、新旧度因子，各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
内衣的品质因子平均得分4.17，可见消费者非常同意内衣的品质重要性，内衣的品质直接会影响顾客的消费决策。产品功能性因子得分3.77，消费者整体还是有点注重内衣的功能性，其中女性随着年龄和已婚已育情况的转变，对内衣的功能重视度会有所增加；“因子”和“包装因子”得分相当，不到3分，表明包装及广告仅对顾客起到一定影响作用，但不会决定顾客的消费决策；“新旧度因子”平均得分2.62，表示消费者不赞成内衣损坏或很旧的时候才会购写新内衣。可见随着物质条件的提高，消费者对于内衣本能层次的需求逐渐减少，消费者购写内衣精神层次的需求增加。
（２）情感价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
产品或品牌若具有改变消费者情感或情绪状态的能力或效用，则此产品具有情感价值。情感价值取向维度下设置了内衣穿着搭配因子、迎合异性心理因子、怎么写作和陈列因子和自身审美因子，各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
内衣的自身审美因子平均得分4.06，可见将消费者划分不同的群体，研究其兴趣爱好、审美倾向以及平日的衣生活和消费习惯对企业尤其是设计师来说是至关重要的。内衣穿着搭配因子平均得分3.5，随着经济收入水平的提高，消费者对内衣的穿着与搭配重视度会呈上升趋势；迎合异性心里因子持“一般”态度居多，可看出女性大多数穿着内衣是为了迎合自己的审美，不过设计师在开发款式的时候还是要考虑到一些异性审美因素。怎么写作与陈列因子得分3.32，由此可看出导购的专业素养和店面陈列在一定程度上会影响顾客的消费决策，许多公司已经将店面陈列作为一个独立的部门，专门负责平日店铺商品摆放和节检测日商品促销策划等。
（３）社会价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
一个产品或品牌能使消费者与其他社会群体联结，提高消费者效用的则是该产品具有社会价值。具有社会价值属性的商品可以体现消费者的品味、爱好和地位，帮助消费者提升自我形象，获得社会认可。该维度主要以品牌为中心，设置了品牌口碑因子、品牌象征性因子、产品形象因子和品牌传播因子。各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
从品牌口碑因子持“同意”态度占比高达77%，可见消费者对品牌产品的信赖，企业走品牌化道路的必要性；产品形象因子平均得分3.67，表示消费者固然喜爱品牌产品，但是购写时还是会考虑产品是否适合自己，因此企业的形象和风格定位是传递产品与顾客之间的桥梁，是企业走品牌化道路的第一步。品牌传播因子得分3.29，消费者在一定程度上还是会受到身边亲朋好友的影响。消费者之间的口碑相传对于品牌传播是有一定作用的，企业的任务不仅是要卖掉产品还需要树立品牌在消费者心中的形象和地位。品牌象征性因子持“同意”态度居多，由此可见虽然内衣虽是贴身衣物，但是内衣所包含的信息如品牌、款式、材质等是可以体现一个人社会属性的。
（４）尝新性价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
尝新性价值，是指一个产品或品有引起消费者的好奇心，提供新奇感，或是满足消费者对新鲜事物的追求能力。该维度下设置了内衣流行关注度因子、内衣设计满意度因子、品牌尝新因子和风格尝新因子。各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
内衣流行关注度因子为2.9分，说明消费者整体对内衣流行信息关注不多。内衣设计满意度因子平均得分3.24说明消费者对目前内衣创新性不是很满意；品牌尝新因子和风格尝新因子均刚超过3分，可见尝新价值取向下的各个因子对于消费者决策起不到主导性作用，仅是在一定程度上影响顾客消费行为的发生。因尝新价值而驱动的购写行为，是一些不是为了满足功能需求或其他需求的产品。因此对内衣企业来说，创新性是新产品和新怎么写作采用的倾向，这个观念在品牌忠诚度、购写决策、消费者偏好与沟通上都占有极重要的地位。
（５）条件价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
产品能够满足顾客特殊条件或情景下的消费需求则该产品具有条件价值。该下设置了促销因子、从众因子、特殊情景因子。各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
从条件价值取向下的三个价值因子的平均得分来看，促销因子平均3.54得分最高，可见打折促销这类活动对于消费者所具有的吸引力。打折促销刺激并挖掘消费者潜在的购物，由原本隐形不打算消费变为显性。从众因子得分最低2.55，
三 结论
从以上的分析可看出，消费价值取向对女性内衣消费的影响，是女性产生消费决策和发生消费行为的导向性因素。顾客消费价值取向是决定市场竞争趋向的根源性因素，是市场看不见的主宰。根据消费价值取向对群体进行划分具有战略性意义，把握不同消费群体的价值取向，对消费者在其购物决策时的因素进行分析，有利于了解和掌握该消费群体的消费心理，掌握它们的兴趣爱好、消费特征，是企业开发新产品的第一步。消费者价值取向可以帮助企业了解顾客购物决策时的影响因素，有助于制定更加科学、先进的销售策略。
参考文献
韩小芸，梁培当，杨莹.会展客户关系管理[M].北京：中国商务出版社，2008,P30-37。
刘恩乐.内衣设计[M].北京:中国纺织出版社,2008.11，P17-18
[3]汤学俊.营销战略规划与管理[M].北京：中国商业出版社,200
关键词：消费价值取向；内衣消费决策；群体划分
消费价值取向是指消费者基于自己的价值观进行消费时所表现出来的基本价值倾向。消费者的价值取向影响和决定着消费者的消费选择。消费价值取向具有明显的时代特征，并且随着人口、购写力和购写动机及其他环境因素的作用结果而不断地发生变化。
一 调研内容、方法及对象
问卷设置是基于美国著名营销学者Sheth，Newman and Gross，（1991）的五种消费价值维度，采用Likert五级量表衡量。浙江省18岁以上城市女性为调研对象，共发出问卷500份，扣除无效问卷，剩431份，有效回收率达到8
6.2%。样本分布如下表所示。
二 调研结果分析本研究首先审视回收问卷的有效性及可信度，Cronbach's Alphaa值为0.817，具有较高可信性。
（１）功能价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
功能价值是指产品具有满足效用或功能目的的实体属性。功能价值取向维度下设置了因子、功能性因子、品质因子、包装因子、新旧度因子，各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
内衣的品质因子平均得分4.17，可见消费者非常同意内衣的品质重要性，内衣的品质直接会影响顾客的消费决策。产品功能性因子得分3.77，消费者整体还是有点注重内衣的功能性，其中女性随着年龄和已婚已育情况的转变，对内衣的功能重视度会有所增加；“因子”和“包装因子”得分相当，不到3分，表明包装及广告仅对顾客起到一定影响作用，但不会决定顾客的消费决策；“新旧度因子”平均得分2.62，表示消费者不赞成内衣损坏或很旧的时候才会购写新内衣。可见随着物质条件的提高，消费者对于内衣本能层次的需求逐渐减少，消费者购写内衣精神层次的需求增加。
（２）情感价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
产品或品牌若具有改变消费者情感或情绪状态的能力或效用，则此产品具有情感价值。情感价值取向维度下设置了内衣穿着搭配因子、迎合异性心理因子、怎么写作和陈列因子和自身审美因子，各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
内衣的自身审美因子平均得分4.06，可见将消费者划分不同的群体，研究其兴趣爱好、审美倾向以及平日的衣生活和消费习惯对企业尤其是设计师来说是至关重要的。内衣穿着搭配因子平均得分3.5，随着经济收入水平的提高，消费者对内衣的穿着与搭配重视度会呈上升趋势；迎合异性心里因子持“一般”态度居多，可看出女性大多数穿着内衣是为了迎合自己的审美，不过设计师在开发款式的时候还是要考虑到一些异性审美因素。怎么写作与陈列因子得分3.32，由此可看出导购的专业素养和店面陈列在一定程度上会影响顾客的消费决策，许多公司已经将店面陈列作为一个独立的部门，专门负责平日店铺商品摆放和节检测日商品促销策划等。
（３）社会价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
一个产品或品牌能使消费者与其他社会群体联结，提高消费者效用的则是该产品具有社会价值。具有社会价值属性的商品可以体现消费者的品味、爱好和地位，帮助消费者提升自我形象，获得社会认可。该维度主要以品牌为中心，设置了品牌口碑因子、品牌象征性因子、产品形象因子和品牌传播因子。各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
从品牌口碑因子持“同意”态度占比高达77%，可见消费者对品牌产品的信赖，企业走品牌化道路的必要性；产品形象因子平均得分3.67，表示消费者固然喜爱品牌产品，但是购写时还是会考虑产品是否适合自己，因此企业的形象和风格定位是传递产品与顾客之间的桥梁，是企业走品牌化道路的第一步。品牌传播因子得分3.29，消费者在一定程度上还是会受到身边亲朋好友的影响。消费者之间的口碑相传对于品牌传播是有一定作用的，企业的任务不仅是要卖掉产品还需要树立品牌在消费者心中的形象和地位。品牌象征性因子持“同意”态度居多，由此可见虽然内衣虽是贴身衣物，但是内衣所包含的信息如品牌、款式、材质等是可以体现一个人社会属性的。
（４）尝新性价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
尝新性价值，是指一个产品或品有引起消费者的好奇心，提供新奇感，或是满足消费者对新鲜事物的追求能力。该维度下设置了内衣流行关注度因子、内衣设计满意度因子、品牌尝新因子和风格尝新因子。各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
内衣流行关注度因子为2.9分，说明消费者整体对内衣流行信息关注不多。内衣设计满意度因子平均得分3.24说明消费者对目前内衣创新性不是很满意；品牌尝新因子和风格尝新因子均刚超过3分，可见尝新价值取向下的各个因子对于消费者决策起不到主导性作用，仅是在一定程度上影响顾客消费行为的发生。因尝新价值而驱动的购写行为，是一些不是为了满足功能需求或其他需求的产品。因此对内衣企业来说，创新性是新产品和新怎么写作采用的倾向，这个观念在品牌忠诚度、购写决策、消费者偏好与沟通上都占有极重要的地位。
（５）条件价值取向对女性内衣消费决策的影响分析及建议
产品能够满足顾客特殊条件或情景下的消费需求则该产品具有条件价值。该下设置了促销因子、从众因子、特殊情景因子。各因子所对应选题及调研结果如下表所示：
从条件价值取向下的三个价值因子的平均得分来看，促销因子平均3.54得分最高，可见打折促销这类活动对于消费者所具有的吸引力。打折促销刺激并挖掘消费者潜在的购物，由原本隐形不打算消费变为显性。从众因子得分最低2.55，
源于：论文写作格式www.udooo.com
说明现在的消费者跟风从众心理越来越少，更加期待适合自己的产品。特殊情景因子接近3分，说明特殊情景下女性对内衣的需求会视情况而定。三 结论
从以上的分析可看出，消费价值取向对女性内衣消费的影响，是女性产生消费决策和发生消费行为的导向性因素。顾客消费价值取向是决定市场竞争趋向的根源性因素，是市场看不见的主宰。根据消费价值取向对群体进行划分具有战略性意义，把握不同消费群体的价值取向，对消费者在其购物决策时的因素进行分析，有利于了解和掌握该消费群体的消费心理，掌握它们的兴趣爱好、消费特征，是企业开发新产品的第一步。消费者价值取向可以帮助企业了解顾客购物决策时的影响因素，有助于制定更加科学、先进的销售策略。
参考文献
韩小芸，梁培当，杨莹.会展客户关系管理[M].北京：中国商务出版社，2008,P30-37。
刘恩乐.内衣设计[M].北京:中国纺织出版社,2008.11，P17-18
[3]汤学俊.营销战略规划与管理[M].北京：中国商业出版社,200