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【摘要】传统的报业定位和办报方式已成为历史，取而代之的是现代的、市场的、科学的定位方式。笔者通过阐述报纸发行量、版面占比和广告刊登量的内在关系，揭示报业发行市场和广告市场有关和供给量定位的一般规律，指导如何建立适应市场发展规律的科学定位模式，并利用这些综合的指标定位体系指导报业经营活动。
【关键词】最佳发行量；发行定价；广告刊登量；报业经营
在报业单位，报纸成本中纸张、印刷和发行成本占当期成本总额的70%以上。而报纸成本多少，发行量和版面数起决定作用。通常情况下，报纸发行利润是亏损的，主要依靠广告收入来弥补。广告收入和报纸发行量相互影响，相互促进。报纸发行量越大，提供的信息越有价值，读者越有需求，市场占有率就越高。高额市场占有率的报纸又是企业广告的首选媒体。所以，如何确定报纸读者定位和发行受众定位，建立科学有效的发行量和版面数，合理制定广告和广告占版量，笔者总结了以下几方面规律，请不吝指教。
有的报纸发行是以宣传为目的。比如党报，党报的发行目的是在广大群众当中宣传党的方针政策。为了实现这个目的，无论是办报支出还是订报经费都由有关部门负责协调，那么衡量党报的发行效果就不能单纯地依据经济效益，而更多的是考虑社会效益。有的报纸发行是以营利为目的。这里又分两种：一种是以报纸收入为营利目的，另一种以广告收入为营利目的
发行收入＋版面补偿＝发行成本
其中，发行收入指发行乘发行量；版面补偿指采编费用加广告补偿；发行成本指印刷成本加发行费用。亦即为：
发行×发行量＋(广告补偿－采编费用)＝印刷成本＋发行费用
整理后可得：发行＝(印刷成本＋发行费用＋采编费用－广告补偿)/发行量
由于多数报纸是让利于读者的信息商品，报社通常以低于成本销售。广告补偿是用以弥补发行亏损的重要途径，据此计算的广告是报社经营的最低广告。这不仅是报社经营者确定广告的最低标准，也是制定实施增刊或者扩版时收支平衡的重要依据。
涉及广告刊登量，可用公式表示为：
广告占版量/总版量＋发行收入/发行成本＝1
亦可表示为：广告占版量/总版量＋报纸发行单价/(印价＋发行单价)＝1
这里需要说明的是，规律二和规律三虽然涉及报纸和广告占版两个不同方面，但却有其内在的实质联系。从下图看，我们可以分以下三种情况：
第一种情况：以读者为主体，采编、编辑和传播等所有行为都是为了提供读者所需要的有价信息，通常没有广告，报纸发行基本等于发行成本及采编费用之和与发行量的商。
公式变作：发行收入＝发行成本＋采编费用
或：发行×发行量＝印刷成本＋发行费用＋采编费用
无论对读者还是报社，发生在他们之间的这种有偿信息交换基本是等价交换。由于发行成本是发行量的直接结果，发行成本随发行量的变动而变动，采编费用一般不随发行量的增减而增减。当发行不断扩大时，发行收入（发行乘发行量）上升的速度要大于发行成本加采编费用的增长速度，就会出现盈利。在图形上表示在A点附近，这一点的报纸发行单价大于或等于印发单价，由于几乎没有广告，也就不存在占版问题。因此，广告占版比为零。
第二种情况：以读者和广告商为共同主体，并在“读者—报社—广告商”之间产生两次不等价交换。第一次是报社采编、编辑有价信息以低于成本的让利销售给读者，在读者消费信息的同时，有偿传播广告信息；第二次是报社利用品牌优势和渠道优势，向广告商收取高于制作一般宣传单的广告，作为第一次不等价的补偿。公式为规律一的标准公式。广告补偿越多，报纸发行就越低。在一定的广告补偿和采编费用下，制定合理的发行。随着发行量的不断上升，会带来巨大的规模效益和丰厚的广告收入。在图形上表示在B点附近，这一点的广告占版比等于1减发行单价与印发单价比。检测设某省级报纸发行年定价360元，报纸印位成本为印刷费用和发行份数的商460元/份，发行单位成本为发行费用和发行份数的商120元/份，印发单位成本为印位成本与发行单位成本之和460＋120＝580元/份，那么该报的发行单价与印发单价比为360/580＝62%；广告占版比＝1－62%＝38%，广告版面约占总版面的三分之一强。如果广告版面量达不到38%，说明还有潜力没有开发出来，应该采取广告版面营销措施拓展业务；如果广告版面超过38%，就会影响读者的自费订报性价比的预期，产生负面效应，应该采取提高版面等措施，减少广告占版量。
【关键词】最佳发行量；发行定价；广告刊登量；报业经营
在报业单位，报纸成本中纸张、印刷和发行成本占当期成本总额的70%以上。而报纸成本多少，发行量和版面数起决定作用。通常情况下，报纸发行利润是亏损的，主要依靠广告收入来弥补。广告收入和报纸发行量相互影响，相互促进。报纸发行量越大，提供的信息越有价值，读者越有需求，市场占有率就越高。高额市场占有率的报纸又是企业广告的首选媒体。所以，如何确定报纸读者定位和发行受众定位，建立科学有效的发行量和版面数，合理制定广告和广告占版量，笔者总结了以下几方面规律，请不吝指教。
一、最佳的报纸发行量是达成发行效果最大化
行业内经常讨论报纸有效发行量问题。什么是有效发行？怎样做到有效发行？这一直是困扰报业经营者的头等大事。谈论发行是否有效不能脱离发行的目的。不同的发行目的，衡量发行效果的依据不同。可能大家都知道，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，原因就是发行目的不明确，它的发行对象年龄偏大，收入较低，缺乏购写力，严重地影响了广告投放的效果和广告商的决策。有的报纸发行是以宣传为目的。比如党报，党报的发行目的是在广大群众当中宣传党的方针政策。为了实现这个目的，无论是办报支出还是订报经费都由有关部门负责协调，那么衡量党报的发行效果就不能单纯地依据经济效益，而更多的是考虑社会效益。有的报纸发行是以营利为目的。这里又分两种：一种是以报纸收入为营利目的，另一种以广告收入为营利目的
摘自：毕业论文范例www.udooo.com
。先说前一种，以报纸收入为营利目的，以读者为目标消费者，向其传播需求信息，报价通常大于成本，发行量越大越好；后一种是以广告收入为营利目的，以读者和广告商同为目标消费者，传播兼顾双方的需求信息，报价通常小于成本，这样的报纸发行既要考虑当地的广告投放总量，又要考虑广告的目标区域和目标群体，并试图在这些领域确定收益最大化的发行量。例如，都市类报纸一般不会在军营和工厂中大量发行，因为士兵和工人虽说是报纸的读者，是新闻信息的需求者，但却不是广告信息的目标受众，不是广告商的潜在消费者，报纸大量发行最终得不偿失。二、报纸发行为发行收入加版面补偿等于发行成本
报纸发行确定一个什么样的价位，主要考虑两个因素：1、传播内容的价值。传播的信息越有价值，信息的接受者就理应支付越高的。2、受众的支付能力。通常也要考虑读者消费信息的承受能力，读者一般会将支出分配在信息消费和其他消费之间，过度超支的信息消费往往会让读者放弃。通过公式表示为：发行收入＋版面补偿＝发行成本
其中，发行收入指发行乘发行量；版面补偿指采编费用加广告补偿；发行成本指印刷成本加发行费用。亦即为：
发行×发行量＋(广告补偿－采编费用)＝印刷成本＋发行费用
整理后可得：发行＝(印刷成本＋发行费用＋采编费用－广告补偿)/发行量
由于多数报纸是让利于读者的信息商品，报社通常以低于成本销售。广告补偿是用以弥补发行亏损的重要途径，据此计算的广告是报社经营的最低广告。这不仅是报社经营者确定广告的最低标准，也是制定实施增刊或者扩版时收支平衡的重要依据。
三、广告刊登量为广告占版比与发行收入成本比之和等于1
广告定量是报社经营者考虑的重要问题之一。过度刊登广告不仅给读者带来视觉混乱和阅读障碍，导致发行量降低，而且让广告商感到效果不好，白花钱，最终陷入“办的报纸没人要，登的广告没人瞧”的恶性循环之中。涉及广告刊登量，可用公式表示为：
广告占版量/总版量＋发行收入/发行成本＝1
亦可表示为：广告占版量/总版量＋报纸发行单价/(印价＋发行单价)＝1
这里需要说明的是，规律二和规律三虽然涉及报纸和广告占版两个不同方面，但却有其内在的实质联系。从下图看，我们可以分以下三种情况：
第一种情况：以读者为主体，采编、编辑和传播等所有行为都是为了提供读者所需要的有价信息，通常没有广告，报纸发行基本等于发行成本及采编费用之和与发行量的商。
公式变作：发行收入＝发行成本＋采编费用
或：发行×发行量＝印刷成本＋发行费用＋采编费用
无论对读者还是报社，发生在他们之间的这种有偿信息交换基本是等价交换。由于发行成本是发行量的直接结果，发行成本随发行量的变动而变动，采编费用一般不随发行量的增减而增减。当发行不断扩大时，发行收入（发行乘发行量）上升的速度要大于发行成本加采编费用的增长速度，就会出现盈利。在图形上表示在A点附近，这一点的报纸发行单价大于或等于印发单价，由于几乎没有广告，也就不存在占版问题。因此，广告占版比为零。
第二种情况：以读者和广告商为共同主体，并在“读者—报社—广告商”之间产生两次不等价交换。第一次是报社采编、编辑有价信息以低于成本的让利销售给读者，在读者消费信息的同时，有偿传播广告信息；第二次是报社利用品牌优势和渠道优势，向广告商收取高于制作一般宣传单的广告，作为第一次不等价的补偿。公式为规律一的标准公式。广告补偿越多，报纸发行就越低。在一定的广告补偿和采编费用下，制定合理的发行。随着发行量的不断上升，会带来巨大的规模效益和丰厚的广告收入。在图形上表示在B点附近，这一点的广告占版比等于1减发行单价与印发单价比。检测设某省级报纸发行年定价360元，报纸印位成本为印刷费用和发行份数的商460元/份，发行单位成本为发行费用和发行份数的商120元/份，印发单位成本为印位成本与发行单位成本之和460＋120＝580元/份，那么该报的发行单价与印发单价比为360/580＝62%；广告占版比＝1－62%＝38%，广告版面约占总版面的三分之一强。如果广告版面量达不到38%，说明还有潜力没有开发出来，应该采取广告版面营销措施拓展业务；如果广告版面超过38%，就会影响读者的自费订报性价比的预期，产生负面效应，应该采取提高版面等措施，减少广告占版量。
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