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一、引言
网络广告在我国尚属新生事物，只有短短几年的历史，网络广告以其独特的优势正在被越来越多的广告主和广告写作技巧商认可。在电子商务环境中， 由于生产者与消费者之间中间环节的减少， 广告的作用更加突出， 使其得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。网络广告的出现给广告商带来了利润， 也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息的方式。大学生作为一特殊潜在的消费群体，研究大学生的网络广告点击行为意义非凡。
一是信度分析。信度分析用于考察问卷测量的可靠性。在对所有问卷的数据进行统计分析之前必须考察信度，以确保测量的质量。我们研究采用Alpha信度系数法来分析检验信度，结果如表2所示：
从表中可以看出影响因素的α系数均大于0.7，说明了该研究所采用的问卷量表是可靠的，样本的信度通过一致性检验，适合进行统计分析。
二是效度分析。效度分析用来度量结果是否真正是研究者所预期的结果，其数据与理想值之间的差异程度，在本问卷的设计过程中，为了保证问卷的内容的有效性，对10个大学生进行了小样本调查，对相关指标进行完善后才对多个大学生进行大样本调查问卷，因此内容效度良好，结构效度通过因子分析方法进行验证，因子分析中的项目相关性强，代表了问卷有较好的结构效度，适合进行统计分析。
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从模型估计结果可看出，交互性、感官效果和出现率是决定大学生点击网络广告的关键影响因子。具体来说，交互性因子的系数估计值为正的0.883，说明对交互性越好大学生点击网络广告的可能性就越大，即对交互性的因子分值每增加1%便会增加0.883个百分点的点击网络广告的机率，且这种关系在95%的置信水平上显着。感官效果因子的系数估计值为正的0.288，说明感官效果越强烈大学生点击网络广告的可能性就越大，即对感官效果因子分值每增加1%便会增加0.288个百分点的点击网络广告的机率，且这种关系在95%的置信水平上显着。出现率因子的系数估计值为负的0.775，说明网络广告出现率越高大学生点击网络广告的可能性就越小，即对创意水平的因子分值每增加1%便会减少0.775个百分点的网络广告点击的机率，且这种关系在95%的置信水平上显着。
根据以上分析，得出了如下结论：影响大学生网络广告点击行为的关键因子按重要性排序依次为：出现率、感官效果、交互性。
模型的函数表达形式可写为：
当 时，大学生可能会点击网络广告。
从模型预测的准确性来看，模型对不点击网络广告预测的准确率为30%，点击网络广告预测的准确率为96.9%，模型预测的总准确率达到了8
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二是使网络广告的重复出现次数适中。本研究结论表明：网络广告的出现率超过某一数时对大学生网络广告点击行为负相关，网络广告的过度重复很容易使大学生产生对该广告的厌恶情绪。
三是提高网络广告的创意水平。国外的网络广告在这方面往往要比国内的显得有新意，在创作网络广告时，可以借助优秀作品启发创作的思路和灵感。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新网络广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，是网络广告制作的向导。
（作者单位：中南财经政法大学）
网络广告在我国尚属新生事物，只有短短几年的历史，网络广告以其独特的优势正在被越来越多的广告主和广告写作技巧商认可。在电子商务环境中， 由于生产者与消费者之间中间环节的减少， 广告的作用更加突出， 使其得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。网络广告的出现给广告商带来了利润， 也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息的方式。大学生作为一特殊潜在的消费群体，研究大学生的网络广告点击行为意义非凡。
二、数据分析
本次调查以纸质和word文档电子版的形式共发放问卷240份，最后共回收210份问卷，信息缺失和有明显逻辑错误的共计39份，为了提高实证的准确性，把有信息缺有明显逻辑错误的问卷划为无效问卷，其中有效问卷199份，回收率为71.3%。
第一、样本基本信息。
本研究的样本基本信息为被大学生的性别、年龄、在读学历、每月可支配收入等。性别分布上，男大学生占 48.7%，女大学生占 51.3%，女大学生稍微多于摘自：毕业论文格式设置www.udooo.com
男大学生。年龄分布上，21～22岁的大学生所占的比例最大，占 44.2%，其次是占35.7%的19～20岁的大学生。在读学历分布上以大专和本科为主，分别占20.6%和57.3%。每月可支配收入在800～1000之间较多，占了42.8%。
第二、信度与效度分析。
根据所设计的调查问卷，通过数据分析KMO测度和巴特利球体检验结果如表1所示，从表中结果可以看出，KMO值为0.817，属于一般偏高水平，表示变量的共同因素较多，巴特利球体检验结果很显着，该数据很适合进行因子分析。一是信度分析。信度分析用于考察问卷测量的可靠性。在对所有问卷的数据进行统计分析之前必须考察信度，以确保测量的质量。我们研究采用Alpha信度系数法来分析检验信度，结果如表2所示：
从表中可以看出影响因素的α系数均大于0.7，说明了该研究所采用的问卷量表是可靠的，样本的信度通过一致性检验，适合进行统计分析。
二是效度分析。效度分析用来度量结果是否真正是研究者所预期的结果，其数据与理想值之间的差异程度，在本问卷的设计过程中，为了保证问卷的内容的有效性，对10个大学生进行了小样本调查，对相关指标进行完善后才对多个大学生进行大样本调查问卷，因此内容效度良好，结构效度通过因子分析方法进行验证，因子分析中的项目相关性强，代表了问卷有较好的结构效度，适合进行统计分析。
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三、二项Logistic模型。
为了进一步挖掘影响大学生网络广告点击行为的关键因素，我们需要对样本进行Logistic模型估计。本研究所用工具是SPSS17.0中文版统计软件。在Logistic回归中，实际样本为199个，其中，会点击网络广告的样本159个，不会点击网络广告的样本40个。表3显示了Logistic模型的估计结果。从模型估计结果可看出，交互性、感官效果和出现率是决定大学生点击网络广告的关键影响因子。具体来说，交互性因子的系数估计值为正的0.883，说明对交互性越好大学生点击网络广告的可能性就越大，即对交互性的因子分值每增加1%便会增加0.883个百分点的点击网络广告的机率，且这种关系在95%的置信水平上显着。感官效果因子的系数估计值为正的0.288，说明感官效果越强烈大学生点击网络广告的可能性就越大，即对感官效果因子分值每增加1%便会增加0.288个百分点的点击网络广告的机率，且这种关系在95%的置信水平上显着。出现率因子的系数估计值为负的0.775，说明网络广告出现率越高大学生点击网络广告的可能性就越小，即对创意水平的因子分值每增加1%便会减少0.775个百分点的网络广告点击的机率，且这种关系在95%的置信水平上显着。
根据以上分析，得出了如下结论：影响大学生网络广告点击行为的关键因子按重要性排序依次为：出现率、感官效果、交互性。
模型的函数表达形式可写为：
当 时，大学生可能会点击网络广告。
从模型预测的准确性来看，模型对不点击网络广告预测的准确率为30%，点击网络广告预测的准确率为96.9%，模型预测的总准确率达到了8
3.4%，说明模型的整体预测效果非常好，进一步支持了上述结论的可靠性。
从模型的整体拟合情况来看，极大似然估计值为155.184，Nagelkerke R 方为0.389，P值小于0.001，说明整个模型的拟合效果非常好。三、结果与建议
第一、研究结论。
探讨影响网络广告点击行为一直是理论界与实业界的一个研究热点，本文通过研究大学生网络广告点击行为的影响因素，为针对大学生网络广告营销提供参考性建议。结合上述分析，二项Logistic模型对本研究各检测设的验证结果汇总见表7：第
二、对网络广告提供商的建议。
一是提高网络广告的互动性。根据本研究结论，网络广告的互动性与大学生网络广告点击行为之间存在正向相关关系，网络广告提供商可以在网络广告的互动性方面下功夫，在成本允许的情况下适当增加有奖促销活动以激发浏览者的好奇心和点击"二是使网络广告的重复出现次数适中。本研究结论表明：网络广告的出现率超过某一数时对大学生网络广告点击行为负相关，网络广告的过度重复很容易使大学生产生对该广告的厌恶情绪。
三是提高网络广告的创意水平。国外的网络广告在这方面往往要比国内的显得有新意，在创作网络广告时，可以借助优秀作品启发创作的思路和灵感。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新网络广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，是网络广告制作的向导。
（作者单位：中南财经政法大学）