谈述小议关系营销和顾客忠诚

摘要：随着社会、经济、文化的发展，全球经济一体化的来临，企业间的竞争越来越激烈，营销的重点从传统的‘商品价值’逐渐转向了‘顾客价值’，伴随着这一变化的是营销模式的转变。企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。关系营销也由此而生。此文作者详细阐述了关系营销的概念，并认为关系营销的核心是顾客忠诚，进而表述了关系营销与忠诚度是如何在企业发展中形成。
关键词：顾客；关系营销；忠诚度
从传统营销4P到现在的整合营销4C，从几年前提出的精细化营销到目前流行的精益化营销，营销的演变不一而足。但随着市场的日新月异，以及营销通路的转型与创新，现行的营销模式越来越受到挑战，在这种形势下，关系营销应运而生。

一、关系营销概述

近年来，市场经济的快速发展，经济全球化趋势的不断成熟，企业的营销理念也在不断的得到更新。关系营销正是契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了迅猛发展。

(一)关系营销的概念

关系营销（Relationship Marketing）是八十年代末，九十年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念，由美国两位营销学家Copulsky和Wolf提出的。根据他们的观点，关系营销是对一般性的广告、促销、公关及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的策略来掌握消费者。随着人们对关系营销越来越深入的认识，关系营销的概念也不断的丰富和细化，更接近现代营销的观念。一般地，关系营销指的是企业与其主要合作伙伴——如供应商、经销商、客户以及企业员工等之间构筑的可以长期维护的、有效益的交互关系，进而谋求其共同发展。关系营销最主要的特征表现在以下几个方面：
1、 企业与顾客以及企业与企业间的信息交流，是企业与顾客、企业与企业之间以合作协同为基础的战略过程；
2、企业与顾客、企业与企业之间的信息交流，是关系双方通过互惠互利的关系不断完善产品和怎么写作质量的管理系统。

(二)关系营销的中心

顾客忠诚是关系营销的中心。总的来讲，传统营销一般会遵循以下程序：寻找潜在客户、接洽谈判、卖方交货、写方付款、交易结束。这种交易方式不会长期持续进行，往往是一次性的。在整个交易的过程中，双方都尽可能的为已方争取最大利益，压低对方的利益。这种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留理由，如由于对对方利益的压榨，导致对方通过压低顾客的利益来弥补自己的损失，顾客毫无上帝之感，从而导致顾客流失。那么，如何才能留住顾客，而又能使自己有利可盈呢？这是每个企业都在重点考虑和亟待解决的理由。解决的策略之一就是采取关系营销模式。
关系营销的经营哲学是采取不同的方式对待不同的客户。而了解企业的“金牌客户”是哪些人，他们有什么特点，如何能够得到激励，这些对关系营销的成功都是至关重要的。而在这众多的客户关系中，现代营销往往着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。
当前企业所面对的市场环境已经由旧的卖方市场转变为新的写方市场，企业之间的竞争理念也由传统的、质量转向怎么写作、顾客至上，顾客忠诚度逐渐为企业所重视。顾客忠诚度是指由于质量、、怎么写作等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或怎么写作产生感情，形成偏爱并长期重复购写该企业产品或怎么写作的程度。企业获得了顾客忠诚度，就相当于拥有了稳定的客源、稳定的销量、稳定的市场，能够使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、关系营销的实现

关系营销是建立在以市场为导向的现代营销理论基础上的一种新型营销理念，关系营销的实现是在传统营销的基础上发展而来的，是传统营销的扩展与补充，是应现代经济市场大环境的要求而生。
在传统营销理念的指导下，企业与顾客的交易过程，往往是企业单方面为顾客提供其所认为的满意的产品及怎么写作，目的是使顾客对产品产生偏好，进而对企业产生较高的信赖感。如果企业能在此基础上对老顾客的关系进行长期有效的保持的话，例如企业向顾客提供长期的附加利益，那么他们就可能成为未来企业的忠诚顾客，从而使企业能有一个相对稳定的、忠诚的顾客群。比如中国移动通信公司在这方面就是榜样，移动公司制定用户积分奖励计划，向其手机用户长期提供用户积分奖励。对于顾客忠诚的培养，还可以通过以下方式：消费者购写过程中对其选择表示赞赏；时常向消费者提供高效使用产品或怎么写作的倡议；对产品使用过程中可能出现的理由不回避；发生理由要勇于承担责任并通过有效的策略解决理由以赢得顾客的信赖；强化品质和怎么写作以及结合策略等策略是提高顾客的信赖感和忠诚度之根本。
顾客忠诚可以使顾客产生重复购写行为，进而产生“口碑”效应。而“口碑”效应会推动企业不断赢得新的、更多的顾客，从而使企业能实现不断发展壮大。据美国哈佛商业杂志中的一项研究性报告显示：维持一个现有顾客的成本仅仅是寻找一个新顾客的成本的1/6。

三、实现关系营销的途径

不同的途径都可以实现关系营销。不同行业、不同规模的企业可以根据自身公司的设备资源和人才资源的风格，企业所处市场的竞争环境等因素选择不同的实现关系营销途径。归纳起来，可以有以下几种途径可以实现关系营销：

(一)向客户提供长期的附加利益

主要是经济利益和社会利益。例如中国移动通信公司向其手机用户提供长期的用户积分奖励活动就是一个成功的、典型的例子。公司的营销人员在工作过程中要不断提高自身综合素质，增强对顾客应承担的社会责任感。例如对消费者的选择表示高度赞赏；向消费者提供较好的产品和怎么写作的倡议和意见；不回避产品使用的可能有的理由；勇于承担责任并通过有效的手段解决理由等等。

(二)架起公司与客户之间的关系桥梁

成功架起公司与顾客之间的沟通桥梁是实现关系营销的关键，沟通能够使二者的关系变得更加友好，顾客会更忠诚于公司及公司的产品。具体途径是企业向客户提供更多的怎么写作。比如在汽车零售业，厂商可以用不同的策略建立与客户的关系网，并在固定的时间和顾客进行沟通与交流，达到关系稳定的目的；比如在物流行业，企业可以向其销售渠道中的成员特别是那些实力较弱的成员传授一些管理经验，提高小企业的管理水平，帮助其确定合理的进货时间和进货数量，改善其商品的陈列方式，并向销售渠道成员提供相关市场的研究报告信息等等。

(三)强化品质和怎么写作

产品的品质和怎么写作是实现关系营销的根本，也是实现关系营销的重要途径。从品质、怎么写作及等方面入手建立营销关系，一定要加强销售人员的怎么写作理念，强调营销人员应搞好产品销售全过程的怎么写作，不断提高公司总体的怎么写作水平。此外，企业要制定合理的水平，“互惠互利”应成为公司开展关系营销的核心观念，只有遵循互惠互利的原则，才能保证客户获得应有的利益，客户才有可能成为公司的忠实顾客，最终是实现关系营销。
四、小结
目前的经济市场正处于竞争激烈、产品同质的发展阶段，市场竞争的实质由原来的产品、怎么写作变成了现在的顾客，维系原有顾客，要比争取新顾客更为有效。维系顾客并不像想象的那样简单，不仅需要维持顾客的满意程度，还必须明确产生顾客满意的理由，从而采取有针对性的措施来维系顾客。如制约产品的质量和、充分了解企业的产品和企业的顾客以及提高怎么写作质量、正确处理顾客理由等等，已真正到达提高客户忠诚度。（作者单位：商丘工学院）
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