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【摘要】江苏是全国期刊大省，南京则是江苏期刊的主阵地。在南京的期刊方阵中，《莫愁》最具金陵文化的印迹。多年来，《莫愁》扎根肥沃的金陵文化土壤，采取“一刊三册”的方式延伸了杂志品牌，全面渗透到大众情感类期刊市场。《莫愁》杂志的内容相当一部分是情感和励志故事
【关键词】《莫愁》；金陵文化；品牌；相得益彰
在南京的期刊方阵中，《莫愁》最具金陵文化的印迹。相传南齐时洛阳女莫愁貌美善良，聪明勤劳，因家境贫寒，卖身葬父，来到建康。后丈夫远征边塞，杳无音信，家业破败。然而莫愁不愁，却以扶贫济难、采药治病为乐。她死后，乡邻将水西门外的石城湖更名为“莫愁湖”，颂扬莫愁女笑对人生、助人为乐的善良美德。莫愁这个不留青史的贫贱之女，1500多年来一直令文人骚客牵挂，直至今天，“莫愁”已经成为南京城的一个文化符号。1985年创刊的《莫愁》杂志巧用“莫愁”名片，依托丰厚的金陵文化资源，使杂志品牌和城市品牌在互动中相得益彰。
“一刊三册”延伸放大了《莫愁》品牌
市场经济凸显了无形资产的价值，品牌是无形资产的最核心内容。媒体品牌是媒体知名度、美誉度、忠诚度的结合，媒体品牌的延伸是媒体资产放大的重要方式。当年美国的赫夫纳在创办《花花公子》成功后，成立花花公子俱乐部，授权企业经营“花花公子”系列产品。我国的南方报业传媒集团，曾经推出过“龙生龙，凤生凤”的孵化器思想，鼓励下属报刊利用各自的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，再自行创办子报子刊。国内情感类期刊的代表《知音》，除了拥有《知音》杂志，还拥有6种子刊、1家子报、5个子公司、1个网站和1所学院。
由江苏省妇联主管的《莫愁》杂志，扎根肥沃的金陵文化土壤，经过多年的艰苦创业，规模不断壮大，品牌得到增值。无形资产只有在被使用的过程中才能增值，才能转变为有形资产。《莫愁》杂志在长期的经营过程中，逐渐形成了较为敏锐的市场意识，采取“一刊三册”的方式延伸了品牌、放大了资产。《莫愁·智慧女性》《莫愁·天下男人》和《莫愁·家教与成才》三本杂志，按照受众细分、功能细分的标准，全面渗透到大众情感类期刊市场。
《莫愁》杂志是在用足政策资源的前提下自然扩张的，或者说它是一种“自然延伸式”的扩张方式。这种扩张方式也许不需要特别的智慧，但是却需要很强的市场意识和扩张勇气。《莫愁》最早定位是做基层“妇女干部”，主要为女性读者提供精神食粮。当《莫愁》成功后，沿着读者自然延伸的路径，再造了“育儿”和“男人”两个阅读市场。目前，《智慧女性》《天下男人》和《家教与成才》在读者对象、刊物功能上有着明确的分工，但三本杂志的总体风格却有很多相似或相同之处。这种办刊方式减少了进入市场的风险，当然也在一定程度上制约了刊物向更高层次的发展。期望《莫愁》在今后的发展过程中，逐渐调整发展思路，由“粗放式扩张”转变为“集约式扩张”，为南京城市再造一个精品期刊和城市标志。
温情美文净化了读者的精神空间
各地妇联创办的杂志，都有一个共同的特点：关注人们的情感生活，重视美文的励志功能。《知音》是妇联杂志的代表，它高举“人情美、人性美”的旗帜，坚持“篇篇可读、期期精彩”的办刊意识，在全国传媒业内创造了知音现象和知音模式。办刊需要有奋斗的方向和追赶的目标，《莫愁》在一定程度上瞄准了《知音》的道路，内容有相当部分也是情感和励志故事。这些故事歌颂了真善美，鞭挞了检测恶丑，弘扬了正义和进取的精神。
跌宕起伏、引人入胜的故事，最容易引起读者的阅读兴趣。20世纪40年代美国出现的“华尔街日报体”，就是一种讲故事的体裁，它帮助《华尔街日报》赢得了广泛的读者。在现代传媒竞争异常激烈的情况下，“讲故事”已经成为媒体竞争的重要手段。《莫愁》杂志采取“优稿优酬”的方式组织了不少精彩的故事，杂志的可读性和亲和力大大增强。如《智慧女性》的卷首栏目“慧心慧语”每期都有一个名人励志故事：莎多拉·邓肯的故事教育读者“只有那些能听从自己心灵呼唤的人，才会活得快乐，并具有追求成功的最大动力”（2012年4月）；施剑翘刺杀孙传芳，为父报仇、皈依佛门的故事，让读者看到一个女英雄的高大形象（2012年7月）；海明威第三任妻子玛莎·盖尔霍恩用她的一生证明：“我的人生不是任何人的注脚”（2012年10月）……《智慧女性》的“魅力人物”“才情主义”“成功第一步”“职场SPA”“人生起落架”“幸福方程”等栏目，主打内容都是人生、情感故事。这些故事运用了文学传奇的表现手法，或关注名人的感情生活、成功秘诀、精彩人生，或探究普通人的情感经历、生存状态、底层命运。如2012年7月“魅力人物”的三篇文章就是三个“励志故事”：《中国女翻译追寻索马里海盗》是翻译陈丽去索马里参与纪实电影拍摄的故事；《白百合，在成功路上慢慢溜达》讲述演员白百合的成功道路；《财经女侠叶檀》为财经评论员叶檀设计出“侠女”形象。
《莫愁》的三个版本在读者对象上有着明确的分工，《智慧女性》陶冶女性朋友的情操，《天下男人》关注男性读者的爱好，《家教与成才》瞄准的是教辅市场。但是三本杂志的基本特色和功能却有很多相同或相似之处，内容多是人生故事、情感体验、时尚生活、励志教育等。翻开《天下男人》同样可以看到很多励志、教育故事，如75岁的褚时健由“烟王”华丽转身为“橙王”，健力宝曾经的副总张明达风雨中经营水果摊，陈宝国的父亲像阳光一样照耀儿子，“证券教父”张国庆甘当收银员，叶志伦创造性地开办美食侦探公司，等等。这些故事的人物描写、细节刻画、事件安排都较用心，结构模式给人感觉有“雷锋故事”的影子，是进行正确的世界观教育的很好读本。但《天下男人》毕竟是以“男性读者”为对象的杂志，因此要防止将《智慧女性》的办刊思路平移过来，用温情、励志的故事冲淡了男性杂志的“刚性”。凤凰卫视、南方报业都曾提出“影响有影响力的人”的口号，《天下男人》应该瞄准白领男性，纵论商海风云，揭示深刻道理，设计高档生活，争取吸引更多的高端读者。这就需要《天下男人》加强采编队伍的专业建设，将触角伸到政治、经济、财经、社会等各个领域，用专业眼光、专业思维来办刊，突破“大众化”办刊思路的局限。
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，这些故事歌颂了真善美，鞭挞了检测恶丑，弘扬了正义和进取精神。在热点专题组织方面，杂志能够较好地整合办刊资源和读者需要，策划出较多的热点话题和优质内容，让杂志风格较好地贴近了市场的需要。《莫愁》依托丰厚的金陵文化资源，巧用金陵文化的“莫愁”名片，使杂志品牌和城市品牌在互动中相得益彰。【关键词】《莫愁》；金陵文化；品牌；相得益彰
在南京的期刊方阵中，《莫愁》最具金陵文化的印迹。相传南齐时洛阳女莫愁貌美善良，聪明勤劳，因家境贫寒，卖身葬父，来到建康。后丈夫远征边塞，杳无音信，家业破败。然而莫愁不愁，却以扶贫济难、采药治病为乐。她死后，乡邻将水西门外的石城湖更名为“莫愁湖”，颂扬莫愁女笑对人生、助人为乐的善良美德。莫愁这个不留青史的贫贱之女，1500多年来一直令文人骚客牵挂，直至今天，“莫愁”已经成为南京城的一个文化符号。1985年创刊的《莫愁》杂志巧用“莫愁”名片，依托丰厚的金陵文化资源，使杂志品牌和城市品牌在互动中相得益彰。
“一刊三册”延伸放大了《莫愁》品牌
市场经济凸显了无形资产的价值，品牌是无形资产的最核心内容。媒体品牌是媒体知名度、美誉度、忠诚度的结合，媒体品牌的延伸是媒体资产放大的重要方式。当年美国的赫夫纳在创办《花花公子》成功后，成立花花公子俱乐部，授权企业经营“花花公子”系列产品。我国的南方报业传媒集团，曾经推出过“龙生龙，凤生凤”的孵化器思想，鼓励下属报刊利用各自的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，再自行创办子报子刊。国内情感类期刊的代表《知音》，除了拥有《知音》杂志，还拥有6种子刊、1家子报、5个子公司、1个网站和1所学院。
由江苏省妇联主管的《莫愁》杂志，扎根肥沃的金陵文化土壤，经过多年的艰苦创业，规模不断壮大，品牌得到增值。无形资产只有在被使用的过程中才能增值，才能转变为有形资产。《莫愁》杂志在长期的经营过程中，逐渐形成了较为敏锐的市场意识，采取“一刊三册”的方式延伸了品牌、放大了资产。《莫愁·智慧女性》《莫愁·天下男人》和《莫愁·家教与成才》三本杂志，按照受众细分、功能细分的标准，全面渗透到大众情感类期刊市场。
《莫愁》杂志是在用足政策资源的前提下自然扩张的，或者说它是一种“自然延伸式”的扩张方式。这种扩张方式也许不需要特别的智慧，但是却需要很强的市场意识和扩张勇气。《莫愁》最早定位是做基层“妇女干部”，主要为女性读者提供精神食粮。当《莫愁》成功后，沿着读者自然延伸的路径，再造了“育儿”和“男人”两个阅读市场。目前，《智慧女性》《天下男人》和《家教与成才》在读者对象、刊物功能上有着明确的分工，但三本杂志的总体风格却有很多相似或相同之处。这种办刊方式减少了进入市场的风险，当然也在一定程度上制约了刊物向更高层次的发展。期望《莫愁》在今后的发展过程中，逐渐调整发展思路，由“粗放式扩张”转变为“集约式扩张”，为南京城市再造一个精品期刊和城市标志。
温情美文净化了读者的精神空间
各地妇联创办的杂志，都有一个共同的特点：关注人们的情感生活，重视美文的励志功能。《知音》是妇联杂志的代表，它高举“人情美、人性美”的旗帜，坚持“篇篇可读、期期精彩”的办刊意识，在全国传媒业内创造了知音现象和知音模式。办刊需要有奋斗的方向和追赶的目标，《莫愁》在一定程度上瞄准了《知音》的道路，内容有相当部分也是情感和励志故事。这些故事歌颂了真善美，鞭挞了检测恶丑，弘扬了正义和进取的精神。
跌宕起伏、引人入胜的故事，最容易引起读者的阅读兴趣。20世纪40年代美国出现的“华尔街日报体”，就是一种讲故事的体裁，它帮助《华尔街日报》赢得了广泛的读者。在现代传媒竞争异常激烈的情况下，“讲故事”已经成为媒体竞争的重要手段。《莫愁》杂志采取“优稿优酬”的方式组织了不少精彩的故事，杂志的可读性和亲和力大大增强。如《智慧女性》的卷首栏目“慧心慧语”每期都有一个名人励志故事：莎多拉·邓肯的故事教育读者“只有那些能听从自己心灵呼唤的人，才会活得快乐，并具有追求成功的最大动力”（2012年4月）；施剑翘刺杀孙传芳，为父报仇、皈依佛门的故事，让读者看到一个女英雄的高大形象（2012年7月）；海明威第三任妻子玛莎·盖尔霍恩用她的一生证明：“我的人生不是任何人的注脚”（2012年10月）……《智慧女性》的“魅力人物”“才情主义”“成功第一步”“职场SPA”“人生起落架”“幸福方程”等栏目，主打内容都是人生、情感故事。这些故事运用了文学传奇的表现手法，或关注名人的感情生活、成功秘诀、精彩人生，或探究普通人的情感经历、生存状态、底层命运。如2012年7月“魅力人物”的三篇文章就是三个“励志故事”：《中国女翻译追寻索马里海盗》是翻译陈丽去索马里参与纪实电影拍摄的故事；《白百合，在成功路上慢慢溜达》讲述演员白百合的成功道路；《财经女侠叶檀》为财经评论员叶檀设计出“侠女”形象。
《莫愁》的三个版本在读者对象上有着明确的分工，《智慧女性》陶冶女性朋友的情操，《天下男人》关注男性读者的爱好，《家教与成才》瞄准的是教辅市场。但是三本杂志的基本特色和功能却有很多相同或相似之处，内容多是人生故事、情感体验、时尚生活、励志教育等。翻开《天下男人》同样可以看到很多励志、教育故事，如75岁的褚时健由“烟王”华丽转身为“橙王”，健力宝曾经的副总张明达风雨中经营水果摊，陈宝国的父亲像阳光一样照耀儿子，“证券教父”张国庆甘当收银员，叶志伦创造性地开办美食侦探公司，等等。这些故事的人物描写、细节刻画、事件安排都较用心，结构模式给人感觉有“雷锋故事”的影子，是进行正确的世界观教育的很好读本。但《天下男人》毕竟是以“男性读者”为对象的杂志，因此要防止将《智慧女性》的办刊思路平移过来，用温情、励志的故事冲淡了男性杂志的“刚性”。凤凰卫视、南方报业都曾提出“影响有影响力的人”的口号，《天下男人》应该瞄准白领男性，纵论商海风云，揭示深刻道理，设计高档生活，争取吸引更多的高端读者。这就需要《天下男人》加强采编队伍的专业建设，将触角伸到政治、经济、财经、社会等各个领域，用专业眼光、专业思维来办刊，突破“大众化”办刊思路的局限。
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