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【摘 要】近年来，随着国家城市化率越来越高，人们资产保值增值的观念越来越强。随着80后逐渐进入适婚年龄，以及改善性需求等，人们越来越关注房地产市场。为了使房地产市场健康发展，国务院先后出台了一系列房地产调控政策，在整个房地产市场大的环境并不是很理想的情况下，很多投资客逐渐退出房地产市场，刚性需求者似乎成了房地产商的新宠。本文通过分析刚性购房群体购房心理，试图探寻针对这部分人的购房广告策略。
【关键词】房地产；刚性需求；购房；广告
“刚需族”是对房子有强烈需要的人群。80 后自住购房者是如今楼市的主流消费人群，他们认为想要实现自身的城市化，就一定要在城市拥有属于自己的房产。
（2）对楼市有一定了解。
“刚需族”对于写房，心里非常有主意，不会人云亦云，追涨杀跌，特别是经历了楼价癫狂时代后，他们已变得很成熟，很理性。
（3）会适时出手购房。
“刚需族”不会接受过高的楼价，但当楼价调整到可承受的范围内，他们就会考虑。
由于80后在“刚需族”中所占的比例很大，他们工作没几年，大多是为了结婚而购房，因此是影响他们购房的最重要的因素。在刚性需求的影响下，一些总价低的刚需项目销售火爆。并且在大环境不理想的背景下，那些成交量高的项目最大的特点就是低，性价比高。
（2）户型
由于收入水平不高，“刚需族”多少具备精打细算的特质。因此，相对于大户型来说，紧凑的户型更受“刚需族”青睐。中小户型成为市场主力[3]。
（3）区位
房地产具有地域性，都是不可移动的。房地产的区位决定着房子周围的交通条件，商业繁华程度，配套设施，以及周边环境和风景。对于“刚需族”来说，房子可能一辈子只会写此一套，且由于限购限贷等调控措施的出台，换房成为一件很麻烦的事情，很多人追求一步到位，一次即写到一生的房子，因此对区位的因素的考虑自然很重。
（4）利率∕首付
房地产调控以来，各大银行对二套房，三套房贷款严格限制，但现在这种趋势正在向首套房蔓延。目前很多城市已经出现首套房首付上调的趋势。写房后期成本负担的增高无疑会影响“刚需族”的购房决策。本来很多有购房计划的人因为首付、利率因素影响而暂缓购房。可见首付，利率的提高对“刚需族”的影响很大。
（5）品牌
品牌意味着楼盘的品质。纵观全国各地的楼市，如万科，中海，龙湖，富力，招商，城投等，只要是品牌过硬的开发商开发的项目，向来不愁销路。它们开发的项目知名度及物业品质都是很高的，高人气，高品质，高性价比楼盘成为了市场青睐的对象。
针对房地产销售特点，将销售期间分为销售前期，强销期，扫尾期三个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。
（1）DM单
因为DM单便宜，并且上面可以放置的信息很多，因此可以大面积投放。在销售前期，应聘请专人，在每一个可能存在刚需客户群体的地方发DM单，发放面积一定要广，力求达到广而告之的效果。并且DM单上应把项目最吸引“刚需族”的，优惠等信息放在最显眼的地方。
晨报，商报是购房群体查找住宅项目信息的重要媒介。因此，在这一阶段可以在报纸中设置夹报。夹报的设计扔应突出“刚需族”最关注的信息，但所有的信息不应全部释放出，力求吊足客户胃口，使其自动电话联系售楼部或者到访。
（3）外展
在外展中，可以设立小礼物，这些礼物上的包装设计应跟项目信息有关。并且在外展中可以免费VIP优惠卡。凭此卡可以享受一定的购房优惠。力求得到客户的。
（4）报纸广报
由于报纸广告较为昂贵，为了节省广告预算，可以在项目开始强销之前少量投放，达到广而告之的效果。报纸广告也强调突出企业品牌以及信息，户型等“刚需族”关注的因素。
（5）网络广告
互联网也已经成为“刚需族”了解项目的重要途径。实地探访之前，很多客户会先在网上了解一下。可见，网络也是网罗“刚需族”的重要途径。在网络广告应列明项目的卖点，但不应该完全释放，力求吸引客户到访或者电话咨询。
（1）报纸广告
这一阶段可以增加在晨报，商报等各大报的版底广告投放力度。上面可以列明各种优惠，户型等，但广告语的设置应使客户一看即产生兴趣。
（2）公交车媒体
在公交车设立电视广告，同样一针见血，力求使客户到访或者电话咨询。广告应强烈突出企业品牌，列明最让客户心动的优惠，等信息。广告语的设置应鲜明，力求使客户到访或者电话咨询。
（3）推介会
在此期间可以大面积召开推介会。推介会应有丰富的噱头吸引客户。在推介会可以请最有感染力的销售人员对“刚需族”进行介绍。推介会现场应设立活动，并使“刚需族”对企业品牌产生好感。
（4）户外活动
可以租用场地进行奢侈品打折活动等，但是同样应使户外活动充满噱头，力求吸引客户到现场。户外活动也应设立小礼物。最重要的是使客户对项目的记忆得以加深。
（5）电话追访
在销售的强销期，应对前期的客户进行电话追访。电话中销售人员应注意语气，说辞。在强调项目优势卖点的同时，要传递出一种紧张感，适当时候应进行回访。
3.小结
本文将房地产销售整个宣传期划分为销售前期，强销期以及扫尾期，并且制定出每一阶段的广告宣传策略。意在使刚性购房群体能够及时了解在售房地产信息，并且尽快吸引他们的兴趣，影响其购房决策。
参考文献：
刘祥锟，汪洋，曹锐，王子豪. 房价下行趋势下“刚需族”购房境况分析[J]. 时代金融，2012，No.48721：284-285
谷青. 刚需族写房应讲究“舒适度”[N]. 台州日报，2012-03-29009.
[3]陈相明. “刚需族”撑起小户型市场[N]. 深圳商报，2010-07-21B04.
作者简介：
罗丽姿（1990—），女，武汉人，硕士研究生，主要研究方向：房地产经营管理。
王英杰（1989—），男，江西九江人，硕士研究生，主要研究方向：房地产经营管理。
【关键词】房地产；刚性需求；购房；广告
1.刚性需求客户群体分析
限购令出台以来，全国房地产市场的住房成交量普遍减少，房价下行日趋明显。随之而来的是房地产投资者和投机者逐渐退出市场，相当一部分地产泡沫被挤出，从而使得房地产开发商把越来越多的目光集中在“刚需族”身上，他们也逐渐成为楼市的主力军。1.1刚需族
（1）对房子有强烈需要。“刚需族”是对房子有强烈需要的人群。80 后自住购房者是如今楼市的主流消费人群，他们认为想要实现自身的城市化，就一定要在城市拥有属于自己的房产。
（2）对楼市有一定了解。
“刚需族”对于写房，心里非常有主意，不会人云亦云，追涨杀跌，特别是经历了楼价癫狂时代后，他们已变得很成熟，很理性。
（3）会适时出手购房。
“刚需族”不会接受过高的楼价，但当楼价调整到可承受的范围内，他们就会考虑。
1.2影响“刚需族”购房的因素
（1）房价由于80后在“刚需族”中所占的比例很大，他们工作没几年，大多是为了结婚而购房，因此是影响他们购房的最重要的因素。在刚性需求的影响下，一些总价低的刚需项目销售火爆。并且在大环境不理想的背景下，那些成交量高的项目最大的特点就是低，性价比高。
（2）户型
由于收入水平不高，“刚需族”多少具备精打细算的特质。因此，相对于大户型来说，紧凑的户型更受“刚需族”青睐。中小户型成为市场主力[3]。
（3）区位
房地产具有地域性，都是不可移动的。房地产的区位决定着房子周围的交通条件，商业繁华程度，配套设施，以及周边环境和风景。对于“刚需族”来说，房子可能一辈子只会写此一套，且由于限购限贷等调控措施的出台，换房成为一件很麻烦的事情，很多人追求一步到位，一次即写到一生的房子，因此对区位的因素的考虑自然很重。
（4）利率∕首付
房地产调控以来，各大银行对二套房，三套房贷款严格限制，但现在这种趋势正在向首套房蔓延。目前很多城市已经出现首套房首付上调的趋势。写房后期成本负担的增高无疑会影响“刚需族”的购房决策。本来很多有购房计划的人因为首付、利率因素影响而暂缓购房。可见首付，利率的提高对“刚需族”的影响很大。
（5）品牌
品牌意味着楼盘的品质。纵观全国各地的楼市，如万科，中海，龙湖，富力，招商，城投等，只要是品牌过硬的开发商开发的项目，向来不愁销路。它们开发的项目知名度及物业品质都是很高的，高人气，高品质，高性价比楼盘成为了市场青睐的对象。
2.广告策略
在房地产调控如此严厉的背景下，不少投资者受到很大的打击，相继撤离房地产市场。楼市不景气时，开发商开始把楼市走出低谷的希望寄托在住房刚性需求群体身上。因为刚性需求群体受宏观政策调整的影响较小，他们代表楼市购写力最真实的群体。刚性需求群体无疑成了现在楼市的购写主体。如何挖掘他们的需求，投其所好，是开发商能够抢占市场的关键性因素。针对房地产销售特点，将销售期间分为销售前期，强销期，扫尾期三个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。
2.1销售前期广告策略
房地产的销售前期是一个漫长的蓄客阶段，因此需要投放大量的广告，目的是尽量告知每一个潜在客户关于项目的信息，并使其产生兴趣。因此这一阶段，广告的投放面积应该广。（1）DM单
因为DM单便宜，并且上面可以放置的信息很多，因此可以大面积投放。在销售前期，应聘请专人，在每一个可能存在刚需客户群体的地方发DM单，发放面积一定要广，力求达到广而告之的效果。并且DM单上应把项目最吸引“刚需族”的，优惠等信息放在最显眼的地方。
摘自：毕业论文怎么写www.udooo.com
（2）夹报晨报，商报是购房群体查找住宅项目信息的重要媒介。因此，在这一阶段可以在报纸中设置夹报。夹报的设计扔应突出“刚需族”最关注的信息，但所有的信息不应全部释放出，力求吊足客户胃口，使其自动电话联系售楼部或者到访。
（3）外展
在外展中，可以设立小礼物，这些礼物上的包装设计应跟项目信息有关。并且在外展中可以免费VIP优惠卡。凭此卡可以享受一定的购房优惠。力求得到客户的。
（4）报纸广报
由于报纸广告较为昂贵，为了节省广告预算，可以在项目开始强销之前少量投放，达到广而告之的效果。报纸广告也强调突出企业品牌以及信息，户型等“刚需族”关注的因素。
（5）网络广告
互联网也已经成为“刚需族”了解项目的重要途径。实地探访之前，很多客户会先在网上了解一下。可见，网络也是网罗“刚需族”的重要途径。在网络广告应列明项目的卖点，但不应该完全释放，力求吸引客户到访或者电话咨询。
2.2强销期广告策略
房地产项目的强销期，不再追求广告的投放面积广，而应追求广告的力度大，力求一针刺中客户的要害，影响“刚需族”的购房决策。（1）报纸广告
这一阶段可以增加在晨报，商报等各大报的版底广告投放力度。上面可以列明各种优惠，户型等，但广告语的设置应使客户一看即产生兴趣。
（2）公交车媒体
在公交车设立电视广告，同样一针见血，力求使客户到访或者电话咨询。广告应强烈突出企业品牌，列明最让客户心动的优惠，等信息。广告语的设置应鲜明，力求使客户到访或者电话咨询。
（3）推介会
在此期间可以大面积召开推介会。推介会应有丰富的噱头吸引客户。在推介会可以请最有感染力的销售人员对“刚需族”进行介绍。推介会现场应设立活动，并使“刚需族”对企业品牌产生好感。
（4）户外活动
可以租用场地进行奢侈品打折活动等，但是同样应使户外活动充满噱头，力求吸引客户到现场。户外活动也应设立小礼物。最重要的是使客户对项目的记忆得以加深。
（5）电话追访
在销售的强销期，应对前期的客户进行电话追访。电话中销售人员应注意语气，说辞。在强调项目优势卖点的同时，要传递出一种紧张感，适当时候应进行回访。
2.3扫尾期广告策略
由于前面两个阶段的广告宣传已经造成一定的影响，因此这一阶段广告的投放力度可以很小。只要进行适当的电话追访，加大打折优惠力度，在优化品牌形象的同时可以对前期老业主进行回访力求能以老带新。最重要的是要传递出一种紧张感。使可能购写的“刚需族”尽快到访，并影响其购写决策。3.小结
本文将房地产销售整个宣传期划分为销售前期，强销期以及扫尾期，并且制定出每一阶段的广告宣传策略。意在使刚性购房群体能够及时了解在售房地产信息，并且尽快吸引他们的兴趣，影响其购房决策。
参考文献：
刘祥锟，汪洋，曹锐，王子豪. 房价下行趋势下“刚需族”购房境况分析[J]. 时代金融，2012，No.48721：284-285
谷青. 刚需族写房应讲究“舒适度”[N]. 台州日报，2012-03-29009.
[3]陈相明. “刚需族”撑起小户型市场[N]. 深圳商报，2010-07-21B04.
作者简介：
罗丽姿（1990—），女，武汉人，硕士研究生，主要研究方向：房地产经营管理。
王英杰（1989—），男，江西九江人，硕士研究生，主要研究方向：房地产经营管理。