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摘要：随着全球化进程的进一步推进和发展，企业对于市场的战略已经不仅仅局限在本国之内，越来越多的企业开始投身到激烈的国际市场竞争之中。而当这些跨国企业来到不同地域和背景下的外国进行市场营销时，将不可避免地和当地的价值观念、风俗习惯、宗教信仰等文化体系产生摩擦和碰撞。因此文章讨论了文化的各个元素在国际市场上的含义和作用，并分析了其对营销所产生的影响，从而指出跨国企业应积极适应不同的当地文化，调整营销组合，以便在国际市场营销的竞争中占得先机。
关键词：文化元素；国际市场营销；文化适应
国际市场营销中的文化，是由各种互相关联互相作用的元素组合而成的。对于国际市场上的文化的掌握，首先需要对其各个组成部分有很深入的理解。在理解了这些文化元素的前提之下，才能再从国际市场消费者的需求出发，不断调整营销战略来实现跨国企业的市场目标。
（二）语言
作为文化的一个极其重要的组成部分，常被认为是区分人和动物的最重要因素之一。在国际市场营销中，语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境。营销者在国际营销行为中，一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航：一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性。二是语言在某一国家乃至多国中的多元性。
首先，在沟通交流性上，作为沟通交流的媒介，语言有着这样两个组成部分：有声语言和无声语言。有声语言是由语音和文字构成。而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体。Edward Hall曾将无声语言分为以下5个种类：空间，身份认可，人际关系模式，时间，以及契约。在国际市场营销的跨文化交流中，空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远；身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度；人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式；时间是指随着文化的不同，对于时间的概念也不同，因
显而易见，不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义，在国际营销交流中也一样。比方说，如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录，便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯；此外，鉴于日本的等级复杂森严，相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时，外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人，日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是，对于一个国际商务人士而言，熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。
由此，当“大家庭”交互模式在一个社会家庭文化中占主导地位时，重大的采购决定则必须由许多的家庭成员个体所共同决定；这样的家庭团体也更倾向与集体存钱以购写高价的奢侈家用产品。而夫妻间的消费决策权也会因为交互文化在各国间的变化而变化。
（四）美学
美学在文化中意指某种文化对于美和审美品味的思维和观念。审美观由于文化的不同而极大地变化，并且这种变化并非是国与国之间，而是区域化的变化。比方说，在亚太地区，对于多数产品的审美表达表现在以下四个重要的原则：一是精密复杂（要有多重组合的效果）；二是装饰精美（形状和颜色要有极强的表现力）；三是和谐；四是自然的展现（对于山水，花草的偏爱）。
颜色的审美一样在不同的美学文化化。比方说，黑色在香港意味着“男权”、“力量”，而在巴西则意味着“正式，庄重”；红色在中国是一种幸运的颜色（中国大陆的股市涨时用红色来表示），而在一些欧美国家红色则意味着危险和警示（大部分欧美国家的股市下跌用红色来表示）。因此，鉴于颜色在不同文化里有着不同的含义，国际营销中，对于包装、产品、品牌的颜色使用应该尽量慎重。（五）宗教
宗教在国际营销中的重要性不言而喻。最典型和最不厌其烦被提及的例子就是麦当劳在印度做出的巨大改变。由于宗教上的禁忌，麦当劳在印度完全摈弃了牛肉汉堡。在绝大多数的亚洲国家中，中国的风水学说在产品设计、公司选址及零售空间等方面有着举足轻重的作用。女性消费者在国际营销中的地位和角色某些时候也被宗教所左右。在伊斯兰国家，对女性消费者进行市场调查难比登天，比方说，在沙特阿拉伯，想将男性和女性编入一组进行调查的想法是完全被禁止的。宗教在文化中的影响也渗透到了营销的广告中。在伊朗，所有的广告都要经过严格的伊斯兰审核，这种审核许可制度有时可长达三个月之久。在埃及，某个穆斯林当地组织曾指责可口可乐的商标用阿拉伯文字倒着念过来意味着“no Mohammed，no Mecca”（反对穆罕穆德，反对麦迦），使得可口可乐大为被动。
（六）教育
教育是文化在一代一代中薪火相传的的重要工具。国际营销者最为关注教育的两个方面：教育的程度和教育的质量。在教育程度低的国家，营销者在产品包装、印制广告、市场调研上要有一定的重视程度。某婴儿食品公司在某非洲国家售卖婴儿产品时遭到了灭顶之灾，那是因为产品包装上的婴儿图片让当地见闻不多的非洲人误以为是瓶罐中装着的是磨碎的婴儿。教育的质量也是公司必须所考虑的因素。某国的教育质量是否能符合营销所需的要求？很多国际IT公司在中国研发软件时都得想清楚。中国的教育极少贯彻知识产权的理念，缺少知识产权理念的消费者不会尊重视正版产权如生命线的IT产品，这也是中国的软件公司只能生产出很少软件的原因。
对于文化的敏感度缺失有很多的表现形式。许多人都有文化上的偏见，而这些偏见则会扭曲自己的文化评估。发生于潜意识中的文化盲点是很难察觉到的，而一旦文化的误解真的产生时，往往都是在即成事实之后，已无挽回的余地。因此对文化的主动适应过程在他国进行营销决策时就非常的重要。而这种适应过程则会被适应者自发使用“自我参考标准”（Self-referencecriterion）的倾向所阻碍。“自我参考标准”（SRC）是由文化学者J.A.Lee所提出，意指人们遇到某个陌生的商务环境时会自发地诉诸自身的文化经验及价值系统来进行评判和参考的潜意识倾向。根据SRC标准，国际营销者可采取以下四个步骤来识别跨文化差异，并进一步采取措施进行对这些差异的应对：一是用自己文化中的特
关于和文化如何互相影响可以参照一个很显见的例子。西方国家标价喜欢使用“9”作为的结尾，比方说，他们很喜欢用“19.99”来代替“$20”，而这种标价被证实能极大地提高销售量，这是因为“9”对于西方的消费者来说，是个能表达“好价值”的神奇数字。而在中国，这个神奇数字则往往因众所周知的原因而选用了“8”。
参考文献：
1.(美)沃伦J基坎,马克C格林著;傅慧芬等译.全球营销原理[M].中国人民大学出版社,2002.
（作者单位：中国计量学院）
关键词：文化元素；国际市场营销；文化适应
国际市场营销中的文化，是由各种互相关联互相作用的元素组合而成的。对于国际市场上的文化的掌握，首先需要对其各个组成部分有很深入的理解。在理解了这些文化元素的前提之下，才能再从国际市场消费者的需求出发，不断调整营销战略来实现跨国企业的市场目标。
一、国际市场营销中的文化元素
(一)物质生活
文化的第一个方面便是物质。物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产品和怎么写作的技术和生产力。物质环境的区别一定程度上可以解释对于许多消费品的需求程度的不同。比方说，发达国家对于能源的需求要大大高于发展中国家，这一定程度上是因为能源的生产也取决和依赖于诸如原子能等只有发达国家才拥有的技术。想要跨过物质环境的区别障碍，国际营销者需具备改善产品以适应大环境的紧迫感。以软饮料行业为例，除美国外的许多国家，商店货架的空间都是极其有限的，冰箱的体积容量也低于美国的冰箱标准。因此，美国的软饮料商在本国通常销售2升的饮料包装，而在其他国家则降低到1升到1.5升；在中国或印度等软饮料市场上，公路运输基础设施建设很大程度上还非常的原始，因此软饮料的物流在这些国家对营销者而言便苦不堪言。可口可乐公司在印度通常只能使用大型三轮车来运输自己的产品。物质技术的差别同时也影响着国际市场中的投资决定。孱弱的运输条件、不稳定的能源供给和物流系统都使得在这些发展中国家进行营销和研发的跨国公司不得不寻找取代的方法。（二）语言
作为文化的一个极其重要的组成部分，常被认为是区分人和动物的最重要因素之一。在国际市场营销中，语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境。营销者在国际营销行为中，一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航：一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性。二是语言在某一国家乃至多国中的多元性。
首先，在沟通交流性上，作为沟通交流的媒介，语言有着这样两个组成部分：有声语言和无声语言。有声语言是由语音和文字构成。而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体。Edward Hall曾将无声语言分为以下5个种类：空间，身份认可，人际关系模式，时间，以及契约。在国际市场营销的跨文化交流中，空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远；身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度；人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式；时间是指随着文化的不同，对于时间的概念也不同，因
源于：论文的写法www.udooo.com
此对于“守时”这个概念的理解差异在国际市场营销中也有着极其重要的地位；最后的契约则是指交流双方对于所定合约的解读和阐释—某些文化中，人们笃信白纸黑字的合同本身，而在另一些文化里，谈判双方则充分信任契约本身所携带的意义和精神，对对方深信不疑。显而易见，不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义，在国际营销交流中也一样。比方说，如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录，便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯；此外，鉴于日本的等级复杂森严，相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时，外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人，日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是，对于一个国际商务人士而言，熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。
(三)社会交互作用
文化的一个重要因素便是所谓的社会交互作用。这种社交互动指的是社会成员相互之间的交往方式。社会交互作用第一个关键的表现形式就是亲属关系。在国际商务中，家庭关系的建构方式所衍生的产物极大地影响着商务关系的形成。比方说，中国的许多银行都会为客户提供针对父母退休后的养老保险套餐怎么写作，这是因为在中国，亲属关系多表现为“大家庭”或“延展家庭”模式。而这种子女为父母写单养老的银行怎么写作，在美国这种父母监护人和未成年人组成家庭的社会里，是难以想象的。交互作用的第二个表现是对于爱情及夫妻角色的观点和态度。中国对于爱情和婚姻的观点比起欧美国家要物质化得多，婚姻在中国时常被视为获取机会赢得成功的一种互利模式。同时，对于夫妻角色的期望在中国也极其传统，男性作为一家之主理应赚钱养家，而女性作为男性背后的妻子，则该扮演好贤妻良母相夫教子的角色。由此，当“大家庭”交互模式在一个社会家庭文化中占主导地位时，重大的采购决定则必须由许多的家庭成员个体所共同决定；这样的家庭团体也更倾向与集体存钱以购写高价的奢侈家用产品。而夫妻间的消费决策权也会因为交互文化在各国间的变化而变化。
（四）美学
美学在文化中意指某种文化对于美和审美品味的思维和观念。审美观由于文化的不同而极大地变化，并且这种变化并非是国与国之间，而是区域化的变化。比方说，在亚太地区，对于多数产品的审美表达表现在以下四个重要的原则：一是精密复杂（要有多重组合的效果）；二是装饰精美（形状和颜色要有极强的表现力）；三是和谐；四是自然的展现（对于山水，花草的偏爱）。
颜色的审美一样在不同的美学文化化。比方说，黑色在香港意味着“男权”、“力量”，而在巴西则意味着“正式，庄重”；红色在中国是一种幸运的颜色（中国大陆的股市涨时用红色来表示），而在一些欧美国家红色则意味着危险和警示（大部分欧美国家的股市下跌用红色来表示）。因此，鉴于颜色在不同文化里有着不同的含义，国际营销中，对于包装、产品、品牌的颜色使用应该尽量慎重。（五）宗教
宗教在国际营销中的重要性不言而喻。最典型和最不厌其烦被提及的例子就是麦当劳在印度做出的巨大改变。由于宗教上的禁忌，麦当劳在印度完全摈弃了牛肉汉堡。在绝大多数的亚洲国家中，中国的风水学说在产品设计、公司选址及零售空间等方面有着举足轻重的作用。女性消费者在国际营销中的地位和角色某些时候也被宗教所左右。在伊斯兰国家，对女性消费者进行市场调查难比登天，比方说，在沙特阿拉伯，想将男性和女性编入一组进行调查的想法是完全被禁止的。宗教在文化中的影响也渗透到了营销的广告中。在伊朗，所有的广告都要经过严格的伊斯兰审核，这种审核许可制度有时可长达三个月之久。在埃及，某个穆斯林当地组织曾指责可口可乐的商标用阿拉伯文字倒着念过来意味着“no Mohammed，no Mecca”（反对穆罕穆德，反对麦迦），使得可口可乐大为被动。
（六）教育
教育是文化在一代一代中薪火相传的的重要工具。国际营销者最为关注教育的两个方面：教育的程度和教育的质量。在教育程度低的国家，营销者在产品包装、印制广告、市场调研上要有一定的重视程度。某婴儿食品公司在某非洲国家售卖婴儿产品时遭到了灭顶之灾，那是因为产品包装上的婴儿图片让当地见闻不多的非洲人误以为是瓶罐中装着的是磨碎的婴儿。教育的质量也是公司必须所考虑的因素。某国的教育质量是否能符合营销所需的要求？很多国际IT公司在中国研发软件时都得想清楚。中国的教育极少贯彻知识产权的理念，缺少知识产权理念的消费者不会尊重视正版产权如生命线的IT产品，这也是中国的软件公司只能生产出很少软件的原因。
二、国际商务从业者对文化的主动适应
为了能在全球市场的竞争中游刃有余，商家必须对各国文化的偏好、差异有所掌握，从而做出合理的决断。一有不慎，文化上的错误会使得商家出于非常被动的局面，甚至会对品牌、产品造成永久的伤害。对于文化的敏感度缺失有很多的表现形式。许多人都有文化上的偏见，而这些偏见则会扭曲自己的文化评估。发生于潜意识中的文化盲点是很难察觉到的，而一旦文化的误解真的产生时，往往都是在即成事实之后，已无挽回的余地。因此对文化的主动适应过程在他国进行营销决策时就非常的重要。而这种适应过程则会被适应者自发使用“自我参考标准”（Self-referencecriterion）的倾向所阻碍。“自我参考标准”（SRC）是由文化学者J.A.Lee所提出，意指人们遇到某个陌生的商务环境时会自发地诉诸自身的文化经验及价值系统来进行评判和参考的潜意识倾向。根据SRC标准，国际营销者可采取以下四个步骤来识别跨文化差异，并进一步采取措施进行对这些差异的应对：一是用自己文化中的特
摘自：毕业论文提纲范文www.udooo.com
性、风俗和价值体系来对商务问题或目标进行定位。二是用东道国家文化中的特性、风俗和价值体系来对商务问题或目标进行定位。三是解决问题时需将SRC标准孤立出来并仔细检验其对商务问题的影响。四是重新定位商务问题和目标，排除SRC的影响，争取获得最佳的商务解决措施。三、国际营销组合与跨文化间的联系
文化是搭建国际市场的一个重要基石，国际市场营销活动的成功与否很大程度上在于能否适应当地的文化。这些当地的文化变数对于营销者而言可能是机会也可能是阻碍。营销者面对跨文化的差异时，对于产品、、物流和促销这些营销组合应有新的认识。(一)产品（Product）
通用公司将别克汽车引入中国时对中国文化所做的产品主动适应是个很好地例子。美国人一般喜欢把孩子放在车后座，而中国则偏向把重要人物放在车后座以示尊重。因此，投放到中国市场的别克汽车全部抬高了后座的高度，并且为后座的乘客安置了空调和音响控制等内饰装置，同时相对美国的别克汽车，中国市场的别克的后座空间也得以延伸。此外，为了应付中国不良的路况，汽车的避震系统也进行了改良。有意思的是，为了适应中国官场上的“潜规则”文化——即只有局级以上干部才能配备大排量的汽车——别克将其中国市场的汽车的排气量由3.5改为了2.8。
文化准则有时还意味着新的商机。在西方国家，皮肤黝黑代表着健康、富有，白皙的皮肤则意味着体弱多病。而在亚洲国家则刚好相反，亚洲传统文化认为肤白意味着美丽、尊贵以及上层的生活方式，黑色皮肤则象征着苦力、低等和粗糙。因此，从1998年起，印度的美白市场份额每年以20%的速度递增，雅芳、联合利华及妮维雅等品牌参与了此次印度的美白市场竞争。(二)（Pricing）
从营销管理学中可以知道，策略取决于4C——顾客（Customer）、公司（Company）、竞争（Competition）以及合作商（Collaborators）。国际营销者需知，消费者购写产品的意愿是会随着文化的改变而改变的。某样产品在某个文化中具有的价值，可能在另一种文化中就变得一文不值了。在西方国家，很高的往往可见于高品质保障产品的传单中，而在新兴市场中标出高价往往会被认为是勒索消费者。关于和文化如何互相影响可以参照一个很显见的例子。西方国家标价喜欢使用“9”作为的结尾，比方说，他们很喜欢用“19.99”来代替“$20”，而这种标价被证实能极大地提高销售量，这是因为“9”对于西方的消费者来说，是个能表达“好价值”的神奇数字。而在中国，这个神奇数字则往往因众所周知的原因而选用了“8”。
(三)物流（Distribution）
文化上的变数也时常能影响物流的策略。雅芳在经历过亚洲商区生活方式变化所带来的阵痛之后，不得不调整了他们的直销模式。在台湾、香港、及中国大陆等地区，雅芳积极地采取了多渠道物流分销模式，包括报摊销售、百货店销售专柜、网络和电视销售频道等。(四)促销（Promotion）
四种营销组合元素中，促销是最容易接触到消费者的一种。也许消费者会因为各种原因不写某样产品，但他们仍然会接触到这种产品的广告。因此文化对一个公司的宣传战略而言有着极其重要的影响。某种广告方式在某种文化下行之有效，但在另外一种文化中可能则会受到抵制。在西班牙或者意大利，广告的方式应该更委婉和谦和，传单、拷贝要尽量少用而增加样品的使用。而在德国、北欧等国家，产品的拷贝传单和事实数据则尤为重要。根据Hofstede的“文化四元分组”所示，美国、香港这种文化价值更偏向个人主义（Individuali）的国家喜欢明星代言某样产品的宣传模式，而相对来说，偏向集体主义（Collectivi）的中国则对明星代言表现出了一定程度上的反感和不信任。参考文献：
1.(美)沃伦J基坎,马克C格林著;傅慧芬等译.全球营销原理[M].中国人民大学出版社,2002.
2.(美)菲利普·科特勒著;俞利军译.营销学导论[M].华夏出版社,2001.
3.(美)爱德华·霍尔著;刘建荣译.无声的语言[M].上海人民出版社,1996.
4.(美)爱德华·霍尔著;韩海深译.超越文化[M].重庆出版社,1996.
5.Vern Terpstra and K. Did.The Cultural Environment of International Business[M]. South Western Publishing Co,2005.（作者单位：中国计量学院）