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[摘 要]大学生是手机消费大户，品
[关键词]大学生 手机品牌 品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分，反映出品牌对社会影响的好坏。品牌美誉度不仅诠释了消费者的行为过程，更展现了其心理决策与评估过程。提高品牌美誉度对企业的生存与发展，提高市场占有率起至关重要的作用。
目前大约有20多万个品牌，而其中90%以上都归属于发达国家及地区，其中国际知名品牌所占比例不到3%，却拥有全球市场的40%，由此可见，国际品牌的竞争力极为强大。随着国际化进程加速，特别是在加入WTO之后，国际间商品流通程度加深，越来越多的外国企业进入中国市场，国外的电子产品行业、汽车行业、服装业等逐渐占领了国内市场，而真正的国产品牌商品却逐渐淡出了消费者的视野，大宝、小护士、中华牙膏等为国民所熟识的国产品牌在近几年逐一被外国企业所收购。尽管国家出台政策对国产品牌进行保护，消费者也高举“支持国货”口号，但国产品牌商品销量仍然远低于外国品牌。近几年来，随着经济发展的不断迅猛，电子产品市场上升空间最大，国内外品牌的竞争也日趋白热化，其中以手机行业为甚。科技的不断改进，功能的愈加全面与造型的频繁更新等都使手机的淘汰率与更新率远远超过了其它电子产品。在校大学生作为未来极有潜力的消费者，是手机消费的主力军。为了了解国产品牌在大学生心中的地位，评价国产品牌的品牌美誉度，作者以手机为代表，通过调查分析比较国内外手机品牌的品牌美誉度差异，并归纳产生该差异的影响因素。
调查对象分布情况见下表1所示。
表1 调查对象情况
王齐国（2010）指出品牌的美誉度是经过认知度、知名度、满意度一层层累积而成的，消费者的美誉度大多数来源于自身消费的经验，另外一小部分来自朋友推荐和广告。由此可见，若探究一个品牌的美誉度，需从消费者的购写行为，使用偏好，推荐程度等方面进行综合分析，因此，调查主要围绕以下内容展开：（1）通过正在使用的手机品牌，得出国内外品牌的使用率。（2）将过去使用的手机品牌与现在使用的手机品牌进行对比，分析品牌忠诚比率。（3）对最希望拥有的手机品牌进行整理，研究大学生消费者的品牌购写意向。（4）从最想推荐的手机品牌中得出国内外品牌推荐比率差异。（5）调查大学生消费者认为最好的手机品牌，得出品牌满意度。最终对品牌使用率、品牌忠诚比率、品牌购写意向、品牌推荐比率、品牌满意度这5个指标来综合衡量国内品牌美誉度，比较国内外差异。
产品品质是企业的生命线，卓越的品质使消费者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑，好口碑的传播对产品的销售和品牌形象的提升起着直接推动作用，从而能增高该品牌的品牌美誉度。曾朝晖（2011）认为，高品质并不单单指产品质量，它还包含功能、特点、怎么写作度、高品质外观等多个方面。针对可能产生的国内外手机品牌的品牌美誉度差异，研究者决定从手机质量、手机功能、售后怎么写作、外观设计、购写、维修费用、安全度、普及度8个方面进行了分析。
表2 国内外品牌使用率对比
二、
4.手机品牌推荐比率研究有73.9%的调查对象最愿意推荐的手机品牌是国外品牌，超过国产品牌的（22.3%）50.6个百分点。手机品牌推荐比率，国产品牌远低于国外品牌，且苹果手机以绝对优势占比33.1%，而诺基亚手机居于第二，占22.9%，国产品牌HTC手机占15.3%，位于第三。值得关注的是，于2011年8月才发布的国产品牌小米手机在推荐比率中占2.5%，这款专为发烧友级手机控制造的智能手机，采用线上销售模式，每次公开销售都被抢购一空很受欢迎。
表5 最愿意推荐手机品牌国产外对比情况
综上所述，国产手机品牌在各衡量指标中都处于劣势，其品牌美誉度不及国外品牌。
图 影响大学生消费者选择的因素
如图所示，在手机质量比较方面，有76.4%的调查对象认可国外品牌手机的质量，仅有7.0%的觉得国产品牌的手机质量更优良，不到国外品牌的十分之一，大部分大学生消费者对国产品牌手机质量信心不足。而在比较手机功能时，有49%的被调查者认为国外品牌手机功能更为齐全，而选择国内品牌手机的功能更好的仅占13.4%，有36.3%的被调查者表示两者差不多，虽然国产品牌手机暂时不及国外品牌，但国内企业在功能开发上的努力是有目共睹的，赶上甚至超越国外品牌是有望的。
在售后怎么写作方面，有52.2%的人觉得国外品牌手机的售后怎么写作更加周到，而选择国内的仅8.9%，认为国内外差不多的有35%，对国内外售后怎么写作均不满意的有2.5%。随着市场的日益成熟与消费者自身收入水平的提高，加强综合怎么写作质量从而保持竞争优势，已逐渐成为许多优秀企业的共识，因为消费者开始愈发注重非功利性的利益，怎么写作的价值变得越来越重要，甚至逐步超越有形产品在满足消费者需求中的比重。而在整个怎么写作中售后怎么写作占了尤为重要的地位，售后怎么写作的好坏体现了一个企业的人性化程度，直接影响顾客的满意度与忠诚度，因此提高国产品牌手机的售后怎么写作质量至关重要。而在手机外观设计是否美观这一因素的研究中，有66.9%的调查对象觉得国外品牌手机的外观设计更为美观，而认为国内品牌手机外观更为美观的仅为13.4%，觉得两者差不多的有18.1%，两者都不认可的仅占0.6%，国外品有绝对优势。消费者对手机的第一印象就来自于其外观形状，且该印象将直接导致手机能否在第一时间里征服并销售给消费者。随着大部分国产手机加入Android阵营，在安卓系统差异化的理念的推动下，国产厂商也纷纷开始研制自己特色的作品。
在方面，有75.2%的被调查者认为国外品牌手机的更高，而15.9%的人认为国产品牌更高，有61.8%的被调查者认为国外品牌手机的维修费用更高，有12.7%的人认为国内品牌的维修费用更高，24.5%的人认为两地差不多，因此在维修费用与方面，国产品牌手机都因费用低廉而具有优势。
在手机的安全性的调查中，有40.1%的调查对象认为国外品牌手机的安全系数更高，辐射更小；只有5.7%的人认为国内品牌手机这方面做得更好；认为国内外差不多的有35%，觉得国内外都不好的有17.8%。手机的安全系数如何，辐射强弱得到消费者越来越多的关注。手机辐射无可避免，但是手机生产商在追求性能更完善的同时，也应该将手机对消费者身体的危害尽可能降到最低。
在对手机普及度的研究中，有54.8%的被调查者表示身边大部分的人有的都是国外品牌，而有23.6%的人周边使用国产品牌手机的人更多一些，20.4%的人表示差不多，从众心理对大学生消费者存在一定影响，国外品牌手机目前处于优势地位，但随着国产品牌手机的不断发展，这种状况应该会有所改观。
四、结论
首先，通过此次调查结果可以发现，国外手机品牌在每个衡量指标中都尽显强势。从数据上看，在品牌忠诚度，品牌购写意向，品牌推荐比率上，国产手机品牌都远低于国外手机品牌，大学生消费者更偏好国外手机品牌。其中，诺基亚手机在使用率上具有绝对优势，但是，随着苹果手机、HTC手机等手机的迅猛发展，诺基亚使用率已明显下降，而苹果手机的增长率尤为明显。在“购写意向”与“满意度”的研究中，我国大学生也对该手机品牌较为认可。苹果手机虽然2009年才进入中国，但其对中国手机市场甚至国际手机市场的影响都不容小觑。
国产品牌在与国外手机品牌的PK中总体示弱，但也有HTC手机这样足以与国外手机品牌相抗衡的佼佼者，在衡量手机品牌美誉度的各类指标评比中，HTC手机排名均在前三。而2011年才正式面世的小米手机是后起之秀，虽然才发行短短半年时间，普及率还不算高，但小米手机以其小巧的外形，强大的功能迅速获得了大学生的青睐，在“满意度”及“推荐比率”的研究中，小米手机都是位于HTC手机之后排名第二的国产品牌，其发展态势值得期待。
其次，通过对形成国产手机品牌与国外手机品牌美誉度差异的影响因素的研究，我们发现，除了成本费用低廉外，大学生消费者普遍觉得国产手机品牌不及国外手机品牌。由于我国手机市场已经处于饱和状态，需求增长趋缓的同时，供给却仍在不断增长，产生生产过剩。国产手机品牌企业忙于打战的同时，容易忽视手机质量、
因此，国内品牌手机的生产企业在保证手机质量的同时使功能更加全面。外观设计上也应该追求自主设计、追求创新，如果以大学生为目标顾客，则需要努力迎合大学生消费者的审美观，特别是大学生消费者所代表的时下最前端的潮流。而在售后怎么写作方面，无论是规范行业制度，提升工作人员的综合素质，还是规范企业的管理体系，保证售后怎么写作质量，都应建立一个完善、完整的业务流程和科学的管理体系，以消费者的利益为重。当然，国产手机品牌企业也应该尽力保持住自身成本费用低廉的优势，同时注重提高手机使用的安全系数，降低辐射，取长补短，不断完善。总而言之，国产品牌手机的进步空间很大，前景良好。
参考文献：
曾朝晖.如何让提高品牌美誉度[J].会计师,2002(101)
林丹蔚.品牌形象明确与否对顾客购写决策的影响分析[J].消费导刊,2010(2)
[3]王家宝.品牌知名度与品牌形象对消费者购写意愿的[J].企业研究,2011(2)
[4]段珺.我国青年在国际化背景下对中外品牌认知的实证研究[J].商业文化,2011(6)
[5]赵定涛.品牌忠诚度—利润模型与品牌策略矩阵分析[J].科技进步与对策,2004(8)
[6]罗群.提升品牌美誉度的路线[J].企业改革与管理,2009(7)
摘自：毕业论文评语www.udooo.com
牌美誉度是影响其消费的重要原因。作者运用问卷调查的方式，通过一系列衡量指标，分析中国大学生心目中的国产手机品牌美誉度与国外手机品牌的差异，并探索产生该差异的影响因素。研究表明，在国内大学生心目中，国产手机品牌的品牌美誉度不及国外手机品牌，低廉是国产品牌手机的唯一优势，国产品牌手机在质量、售后怎么写作等方面还有很大的改良空间。[关键词]大学生 手机品牌 品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分，反映出品牌对社会影响的好坏。品牌美誉度不仅诠释了消费者的行为过程，更展现了其心理决策与评估过程。提高品牌美誉度对企业的生存与发展，提高市场占有率起至关重要的作用。
目前大约有20多万个品牌，而其中90%以上都归属于发达国家及地区，其中国际知名品牌所占比例不到3%，却拥有全球市场的40%，由此可见，国际品牌的竞争力极为强大。随着国际化进程加速，特别是在加入WTO之后，国际间商品流通程度加深，越来越多的外国企业进入中国市场，国外的电子产品行业、汽车行业、服装业等逐渐占领了国内市场，而真正的国产品牌商品却逐渐淡出了消费者的视野，大宝、小护士、中华牙膏等为国民所熟识的国产品牌在近几年逐一被外国企业所收购。尽管国家出台政策对国产品牌进行保护，消费者也高举“支持国货”口号，但国产品牌商品销量仍然远低于外国品牌。近几年来，随着经济发展的不断迅猛，电子产品市场上升空间最大，国内外品牌的竞争也日趋白热化，其中以手机行业为甚。科技的不断改进，功能的愈加全面与造型的频繁更新等都使手机的淘汰率与更新率远远超过了其它电子产品。在校大学生作为未来极有潜力的消费者，是手机消费的主力军。为了了解国产品牌在大学生心中的地位，评价国产品牌的品牌美誉度，作者以手机为代表，通过调查分析比较国内外手机品牌的品牌美誉度差异，并归纳产生该差异的影响因素。
一、调查背景介绍
本次研究主要采用的是问卷调查法。为使调查结果具有代表性，我们将中国大陆分为华北、华南、华东、西北、东北、西南六个地区，共选取了18所大学的160名作为调查对象。2012年5月发放了调查问卷160份，回收有效问卷157份。调查对象分布情况见下表1所示。
表1 调查对象情况
王齐国（2010）指出品牌的美誉度是经过认知度、知名度、满意度一层层累积而成的，消费者的美誉度大多数来源于自身消费的经验，另外一小部分来自朋友推荐和广告。由此可见，若探究一个品牌的美誉度，需从消费者的购写行为，使用偏好，推荐程度等方面进行综合分析，因此，调查主要围绕以下内容展开：（1）通过正在使用的手机品牌，得出国内外品牌的使用率。（2）将过去使用的手机品牌与现在使用的手机品牌进行对比，分析品牌忠诚比率。（3）对最希望拥有的手机品牌进行整理，研究大学生消费者的品牌购写意向。（4）从最想推荐的手机品牌中得出国内外品牌推荐比率差异。（5）调查大学生消费者认为最好的手机品牌，得出品牌满意度。最终对品牌使用率、品牌忠诚比率、品牌购写意向、品牌推荐比率、品牌满意度这5个指标来综合衡量国内品牌美誉度，比较国内外差异。
产品品质是企业的生命线，卓越的品质使消费者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑，好口碑的传播对产品的销售和品牌形象的提升起着直接推动作用，从而能增高该品牌的品牌美誉度。曾朝晖（2011）认为，高品质并不单单指产品质量，它还包含功能、特点、怎么写作度、高品质外观等多个方面。针对可能产生的国内外手机品牌的品牌美誉度差异，研究者决定从手机质量、手机功能、售后怎么写作、外观设计、购写、维修费用、安全度、普及度8个方面进行了分析。
二、通过各衡量指标研究国产品牌手机美誉度
1.品牌使用率研究
从表2可以看出有63.1%的调查对象正在使用国外手机品牌，明显高于使用国产手机品牌（36.9%）。通过具体分析，我们发现，使用诺基亚手机（NOKIA）的人数最高，占35.7%。这应该与诺基亚手机于1985年就进入中国手机市场，较早为国民所熟识有关，且该品牌企业在加强本地化生产及与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展等方面做出诸多努力。排名第二是是HTC手机（15.9%），作为国产品牌中的佼佼者，坐落于宝岛台湾的宏达国际电子股份有限公司以“绝妙的亲身体验，胜过千言万语”为信念，不断创新自我，并于2007年制造了世界上第一部android手机， 2011年4月，宏达电市值首超诺基亚。表2 国内外品牌使用率对比
2.品牌忠诚比率研究
通过将调查对象过去使用的手机品牌与现在使用的手机品牌整理从而得出品牌忠诚比率，由表3可以看出，有59.9%调查对象重复购写国外品牌，而只有17.8%的大学生重复购写了国产品牌，但是国产品牌的使用率由原来的21%上升到36.9%，而国外品牌的使用率由原来的72%下降到63.1%。由此可见，虽然国产品牌的品牌忠诚比率不及国外品牌，但呈上升趋势。
表3 品牌忠诚度情况3.手机品牌购写意向研究
通过让被调查者填写最希望拥有的手机品牌从而得出国内外手机品牌的购写意向差异。表4显示，有76.4%的调查对象希望拥有的手机是国外品牌，显著高于15.9%的国产品牌。且在具体的调查中发现，尽管被调查者最想拥有的手机品牌各不相同，有10余种之多，但苹果手机（iPhone ）以49%位列第一，高出第二名的诺基亚手机两倍之多，这款手机于2009年第四季度方才进入中国，它以质地轻薄，触感舒适著称，虽有昂贵、性价比较低等缺点，但苹果手机的每一代更新总能掀起国民新一轮抢购狂潮。诺基亚手机和HTC手机分别以14.6%和12.7%位列二、三、差别不太大。
表4 最希望拥有的手机品牌国产外对比情况
4.手机品牌推荐比率研究有73.9%的调查对象最愿意推荐的手机品牌是国外品牌，超过国产品牌的（22.3%）50.6个百分点。手机品牌推荐比率，国产品牌远低于国外品牌，且苹果手机以绝对优势占比33.1%，而诺基亚手机居于第二，占22.9%，国产品牌HTC手机占15.3%，位于第三。值得关注的是，于2011年8月才发布的国产品牌小米手机在推荐比率中占2.5%，这款专为发烧友级手机控制造的智能手机，采用线上销售模式，每次公开销售都被抢购一空很受欢迎。表5 最愿意推荐手机品牌国产外对比情况
5.手机品牌满意度研究
调查显示，最令调查者满意的国产手机品牌是HTC手机，占比20.4%；第二名的是小米手机，占比15.3%，联想、步步高等紧随其后。在对最满意的国外品牌的调查中，有68.8%的调查者认为苹果手机是最好的品牌，具有绝对优势；排名第二的诺基亚手机仅占12.1%；三星与黑莓均占7%，位于第三，另有6%认为没有比较好的国外品牌。综上所述，有81.5%的调查对象有最满意的国产手机品牌，而有94%的调查对象有最满意的国外手机品牌。综上所述，国产手机品牌在各衡量指标中都处于劣势，其品牌美誉度不及国外品牌。
三、分析产生国产、国外品牌手机美誉度差异的因素
为了分析国产手机品牌美誉度不及国外手机品牌美誉度的原因，我们选取了手机质量、手机功能、售后怎么写作、外观设计、购写、维修费用、安全度、普及度这八个极具代表性的，容易影响大学生消费者选择的因素进行深入探究。图 影响大学生消费者选择的因素
如图所示，在手机质量比较方面，有76.4%的调查对象认可国外品牌手机的质量，仅有7.0%的觉得国产品牌的手机质量更优良，不到国外品牌的十分之一，大部分大学生消费者对国产品牌手机质量信心不足。而在比较手机功能时，有49%的被调查者认为国外品牌手机功能更为齐全，而选择国内品牌手机的功能更好的仅占13.4%，有36.3%的被调查者表示两者差不多，虽然国产品牌手机暂时不及国外品牌，但国内企业在功能开发上的努力是有目共睹的，赶上甚至超越国外品牌是有望的。
在售后怎么写作方面，有52.2%的人觉得国外品牌手机的售后怎么写作更加周到，而选择国内的仅8.9%，认为国内外差不多的有35%，对国内外售后怎么写作均不满意的有2.5%。随着市场的日益成熟与消费者自身收入水平的提高，加强综合怎么写作质量从而保持竞争优势，已逐渐成为许多优秀企业的共识，因为消费者开始愈发注重非功利性的利益，怎么写作的价值变得越来越重要，甚至逐步超越有形产品在满足消费者需求中的比重。而在整个怎么写作中售后怎么写作占了尤为重要的地位，售后怎么写作的好坏体现了一个企业的人性化程度，直接影响顾客的满意度与忠诚度，因此提高国产品牌手机的售后怎么写作质量至关重要。而在手机外观设计是否美观这一因素的研究中，有66.9%的调查对象觉得国外品牌手机的外观设计更为美观，而认为国内品牌手机外观更为美观的仅为13.4%，觉得两者差不多的有18.1%，两者都不认可的仅占0.6%，国外品有绝对优势。消费者对手机的第一印象就来自于其外观形状，且该印象将直接导致手机能否在第一时间里征服并销售给消费者。随着大部分国产手机加入Android阵营，在安卓系统差异化的理念的推动下，国产厂商也纷纷开始研制自己特色的作品。
在方面，有75.2%的被调查者认为国外品牌手机的更高，而15.9%的人认为国产品牌更高，有61.8%的被调查者认为国外品牌手机的维修费用更高，有12.7%的人认为国内品牌的维修费用更高，24.5%的人认为两地差不多，因此在维修费用与方面，国产品牌手机都因费用低廉而具有优势。
在手机的安全性的调查中，有40.1%的调查对象认为国外品牌手机的安全系数更高，辐射更小；只有5.7%的人认为国内品牌手机这方面做得更好；认为国内外差不多的有35%，觉得国内外都不好的有17.8%。手机的安全系数如何，辐射强弱得到消费者越来越多的关注。手机辐射无可避免，但是手机生产商在追求性能更完善的同时，也应该将手机对消费者身体的危害尽可能降到最低。
在对手机普及度的研究中，有54.8%的被调查者表示身边大部分的人有的都是国外品牌，而有23.6%的人周边使用国产品牌手机的人更多一些，20.4%的人表示差不多，从众心理对大学生消费者存在一定影响，国外品牌手机目前处于优势地位，但随着国产品牌手机的不断发展，这种状况应该会有所改观。
四、结论
首先，通过此次调查结果可以发现，国外手机品牌在每个衡量指标中都尽显强势。从数据上看，在品牌忠诚度，品牌购写意向，品牌推荐比率上，国产手机品牌都远低于国外手机品牌，大学生消费者更偏好国外手机品牌。其中，诺基亚手机在使用率上具有绝对优势，但是，随着苹果手机、HTC手机等手机的迅猛发展，诺基亚使用率已明显下降，而苹果手机的增长率尤为明显。在“购写意向”与“满意度”的研究中，我国大学生也对该手机品牌较为认可。苹果手机虽然2009年才进入中国，但其对中国手机市场甚至国际手机市场的影响都不容小觑。
国产品牌在与国外手机品牌的PK中总体示弱，但也有HTC手机这样足以与国外手机品牌相抗衡的佼佼者，在衡量手机品牌美誉度的各类指标评比中，HTC手机排名均在前三。而2011年才正式面世的小米手机是后起之秀，虽然才发行短短半年时间，普及率还不算高，但小米手机以其小巧的外形，强大的功能迅速获得了大学生的青睐，在“满意度”及“推荐比率”的研究中，小米手机都是位于HTC手机之后排名第二的国产品牌，其发展态势值得期待。
其次，通过对形成国产手机品牌与国外手机品牌美誉度差异的影响因素的研究，我们发现，除了成本费用低廉外，大学生消费者普遍觉得国产手机品牌不及国外手机品牌。由于我国手机市场已经处于饱和状态，需求增长趋缓的同时，供给却仍在不断增长，产生生产过剩。国产手机品牌企业忙于打战的同时，容易忽视手机质量、
源于：大学生论文www.udooo.com
外观设计、售后怎么写作质量等其他重要因素，而在中国盛行的山寨机在这一点上表现得尤为明显。山寨手机往往以极低成本模仿主流手机品牌产品的外形和功能，并加以创新，并追求最终在外观功能等方面全面超越原产品。虽然具有低廉，功能强大特点，但是质量问题却是山寨机最大的不确定因素，再加上外观抄袭现象严重、辐射强安全指数低、售后怎么写作无法保障等缺陷被国人诟病。因此，国内品牌手机的生产企业在保证手机质量的同时使功能更加全面。外观设计上也应该追求自主设计、追求创新，如果以大学生为目标顾客，则需要努力迎合大学生消费者的审美观，特别是大学生消费者所代表的时下最前端的潮流。而在售后怎么写作方面，无论是规范行业制度，提升工作人员的综合素质，还是规范企业的管理体系，保证售后怎么写作质量，都应建立一个完善、完整的业务流程和科学的管理体系，以消费者的利益为重。当然，国产手机品牌企业也应该尽力保持住自身成本费用低廉的优势，同时注重提高手机使用的安全系数，降低辐射，取长补短，不断完善。总而言之，国产品牌手机的进步空间很大，前景良好。
参考文献：
曾朝晖.如何让提高品牌美誉度[J].会计师,2002(101)
林丹蔚.品牌形象明确与否对顾客购写决策的影响分析[J].消费导刊,2010(2)
[3]王家宝.品牌知名度与品牌形象对消费者购写意愿的[J].企业研究,2011(2)
[4]段珺.我国青年在国际化背景下对中外品牌认知的实证研究[J].商业文化,2011(6)
[5]赵定涛.品牌忠诚度—利润模型与品牌策略矩阵分析[J].科技进步与对策,2004(8)
[6]罗群.提升品牌美誉度的路线[J].企业改革与管理,2009(7)