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【摘要】传媒品牌是媒体与受众的联结，是传媒呈现给受众的文化内涵和外延的表现形式。长江日报报业集团作为华中地区颇具影响力的媒介
集团，在媒体品牌运营上不断开拓进取，获得佳绩，本文分析了长江日报报业集团的品牌运营策略，并在此基础上提出了思考与启示。
【关键词】长江日报；报业集团；媒体品牌；寝室报；数字化；活动营销
在如今市场竞争日益深化的背景下，企业的竞争已经由过去单纯的战上升为品牌战。品牌是人们对一个企业及其产品、售后怎么写作、文化价
值的一种评价和认知，是产品属性、名称、包装、、历史、声誉和广告风格的无形组合，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资
产。媒介也经营产品，同样拥有品牌。媒介品牌代表着媒介的实力，也蕴含着媒介的文化、形象气质。传媒产业作为典型的知识型产业，其品
牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。通过品牌来树立媒介产品在市场上的地位、构建媒介形象，是颇为有效的媒介竞争手
段，也是媒介市场战略的基本组成部分。
长江日报报业集团是华中地区影响最大、规模最大的现代传媒集团之
整所属媒体的定位和产品战略布局；同时以子品牌带动母品牌，在市场拓展中求新求变，通过探索与实践颇具特色的品牌运营策略，长久以来
积累了良好、稳固的品牌影响力。
报纸。其读者群多为城市高端消费群体，传阅率高，日发行量为30万份左右。在全国副省级城市党委机关报中，《长江日报》发行量、广告额
皆位列前五位，印刷质量达国际先进水平。
《长江日报》作为武汉市的市委机关报，是典型的党报、政报，但是近年来市场化竞争的加剧开始逐渐推动《长江日报》向亲民、年轻的路线
进行战略转移。今年《长江日报》一个重要的战略构想就是启动“寝室报”。
“寝室报”是由政府、媒体、社会三方投资，针对武汉市上百万大学生，打通寝室渠道，发放免费报纸的活动。目前长江日报报业集团已与江
汉大学等三所大学签订了协议，预期在这三所高校将发放近一万个寝室，以后长江日报还将陆续覆盖全武汉的高校共3万多个寝室，让每所学校
、每个寝室都有一份党报。对于《长江日报》的品牌经营，此是很大的一个手笔，在全国媒体界都属于初创。而为什么要选择大学生这个群体
，这与《长江日报》的品牌理念密切相关。《长江日报》的品牌理念是“影响有影响力的人”，大学生是未来社会的中坚力量，将来必定是引
领时代潮流的主流群体。《长江日报》作为市委机关报，不仅要扼住党政的喉舌，更要顺应时代潮流，与时俱进。大学生是同年龄中文化层次
比较高的群体，又代表了新生的社会力量，对媒体的需求应该是从对媒体的阅读、了解当中形成一种互动，那么反过来，也会推动媒体自身的
改革。只有充分了解受众的需求进而满足这种需求，才能成为一个与时俱进的媒体。
但是，在内容版块方面，《长江日报》却未能做出很大的改动，仍然以《长江日报》现在的内容为主体，但会增加一些“创业类”、“英文类
”等符合大学生需求的专刊内容。这在《长江日报》进寝室之后的实际效果和反馈方面可能会大打折扣。这种尴尬也体现了《长江日报》作为
机关党报的自身特点，夏主任认为：“其实每一个改变都非常的艰难，因为长江日报的特点是党政报纸的权威性和公信力，既是优点也是负担
，我们报纸的定位和操作层面传统的做法，都形成了一种习惯，是很难改变的。我们是不以机关报的面目来出现，但本质上不改变机关报的性
质。我们国家的政治体制决定了机关报绝对是这个政治体制内非常重要的组成部分。我们不会办成晚报，也不会办成都市报，一定会坚持机关
报基本的立场。”
署战略合作协议，《武汉晨报》成为武汉地铁指定独家日报，覆盖武汉轨道交通线（含轻轨、地铁）。今年3月15日，《武汉晨报》（地铁读本
）开始在轻轨上试发行，一个月来累计发放量超过百万份。
世界上最早的地铁报1995年在瑞典斯德哥尔摩诞生，它以地铁车厢里的流动人群为目标，以地铁车站定点免费发放为渠道，引发了世界报业的
“免费革命”。中国第一张地铁报是上海2004年创办的《I时代报》，现在已有南京、广州、北京、成都等城市跟进。武汉轻轨一号线自去年二
期开通至今，客流量从每日4万人次上升到了22万人次。至2017年，武汉将会开通7条中心城区线路及2条新城区线路，武汉轨道每日千万客流“
指日可待”。当地铁成为武汉这座千万人口特大城市的主流生活方式时，影响城市地铁舆论空间成为城市党报集团的责任和使命。例如广州、
南京、杭州、哈尔滨、深圳、成都地铁报均是所在城市党报集团主办。今年的四月份，武汉“读书之城”建设启动仪式上市长唐良智向市民代
表赠发《武汉晨报》（地铁读本），武汉“地铁报”正式诞生。 《武汉晨报》（地铁读本）正式发行后，每周一至周五清晨上班高峰时间，在轻轨线上逐步增加投放量。地铁开通后持续放量，大规模覆盖武
汉“上班族”。
从全球报业发展的趋势来看，报业向网络新媒体转型没有找到成熟的模型，以免费和渠道为重要特征的地铁报，作为融合新媒体特质的全新报
媒模式，极具市场潜力，办好地铁报是探索新媒体时代报业发展新方向的一个非常有意义的尝试。武汉地铁集团和长江日报传媒集团的合作是
武汉文化传媒业发展的一件大事，也将在影响城市舆论空间上发挥巨大的推动作用。
划一系列颇具新意的活动，目的就是为了以活动营销提升品牌影响力。
去年秋天武汉出资4000万元为32万大学新生每人发放的“武汉通学生卡”。
配合免费发放的公交卡，长江日报联合市国资委、武汉城市一卡通有限公司，邀请市民共同编写一本口袋书——《最武汉》。
同时，早在两年前的南非，《长江日报》策划声势浩大的“猜球夺铺”活动——这项活动包括新闻特刊和广告，甚至还涉及到发
行。在不到一个月的期间，就得到了超过10万名球迷的电话或者网络参与，吸引了21家企业的积极赞助，招商引资金额高达200万元，让
党报在市场竞争中赢得了读者的追捧，同时获得了多方的效益。
2010年12月20日长江网整合进入长江日报报业集团，为长江日报集团的创新品牌运营更融入生机。配合网络，由长江网主办的一系列活动不断
拓宽媒体的品牌影响力。“万名网友拍武汉走警营”、“百名地铁文明志愿者征集”、“长报有约—怀旧体育嘉年华”、“武汉市大学生电影
节”等；长江日报传媒集团在承担媒体基本职责的同时，通过组织活动来引领城市风尚，塑造城市精神。打造武汉首场低碳婚礼，在全城普及
一种绿色的生活态度，一种环境友好的生活方式；举办世“长江日报周”呈现一张主流大报的风采，更向世界展示武汉的蓬勃朝气和时尚
风情；发起“江蚁”安家活动，动员各种社会力量都来关心并切实解决一部分特殊群体的住房问题，通过活动再次擦亮“居者有其屋”的关怀
信念。
日报在全市投放了1600个电子阅报栏、携手湖北移动打造《惠农手机报》等举措都彰显了湖北日报集团在新媒体方面的努力，而长江日报传媒
集团在数字化转型这一方面显然有不同的见解。
夏主任表示：“从长远来看，数字化肯定是时怎么发表展的一个大趋势，但从现实的情况来看，我们态度是积极在关注，措施却比较谨慎。”
目前，长江日报报业集团旗下拥有汉网和长江网两大网络平台，汉网是长江日报报业集团的网站，成立于1998年5月，也是武汉地区最早、
最大的新闻与生活综合门户网站之一。长江网——“长江互动传媒网”是经武汉市委市政府决定，由湖北省政府新闻办申报，批
准的武汉地区唯一的综合性新闻网站，是全国重点地方新闻网站。2010年底整体划归长江日报报业集团管辖，目前是武汉市新闻网站、长
江日报网站。
11月8日，长江日报报业集团全媒体云报纸平台正式上线，一次性集结了长江日报报业集团旗下的《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》
等7家报纸，成为继《京华时报》、《扬州日报》等之后的又一家进行云尝试的报业。云报纸，是利用图像识别技术，通过移动终端，将纸质载
体与互联网相结合。它既不是报纸内容的电子化，也不是互联网的
广告运营到独立阅读终端的全品牌覆盖还在持续摸索当中。而云报纸的影响力不能仅依靠纸质报纸用户数量，而要有新的推广和普及，如何进
行终端普及和拓展延伸以及黏住用户实现长久也是云报纸发展面临的棘手问题。除此之外，长江网还推出了i新闻平台，鼓励人人当记者，关心
身边小事，争当草根发掘者，日前，i新闻已经走进各大高校成立i新社，鼓励更多的人加入I新社，争当i记者。这也是长江日报传媒集团深入
网络化草根群体，关注前沿声音的有力举措。
虽然集团在数字化运营方面有所突破，但目前的工作重心仍然侧重于纸媒的运营，夏武全主任认为：“报纸在中国的生存空间还比较大，一方
面，中国的主流人群还是很愿意看报纸的。另一个方面，我们的报纸并没有充分的发展，事实上还有很大的发展空间等待我们去挖掘，很多功
能还需要进一步去推动、展开。那么在这种情况下，还没有找到新媒体的盈利模式就去做转型，无异于自己将自己逼到了死胡同，平面媒体还
是有很大的市场空间和顽强的生命力。科技的发展和新网络的发展对我们的渠道终端进行了全新的整合，同时，我们也在积极的推进数字化的
发展，但除了云报纸之外，其他数字化的发展还在进一步考量之中。”
民形态报告》则显示，网民接触互联网的日均时间迅速增长，从2002年的88.5分钟提高到2011年的13
沉默，而是积极寻求对策进行应变。长江日报报业集团也在进行着一系列颇具亮点的举措。
“寝室报”概念的启动重要战略构想正是拉近了年轻群体与党报的距离的有效尝试。大学生是将来的中坚力量，是“有影响力的人群”我们需
要和这个时代以及这个时代的主流人群密切相关。大学生以后走上社会，就会成为主流。今天的报纸越来越明白“今天的学生就是明天的读者
”，各家报社也越来越重视对学生读者的开发，培养未来的报纸读者。报纸
出击，吸引年轻的读者群。
另外报纸内容和形式上贴近年轻读者也是十分必要的。年轻人追求时尚、轻松的风格。《长江日报》在推出“寝室报”之际也对版面内容进行
了一些调整，以《长江日报》现在的内容为主体，综合一些“创业类”、“英文类”等大学生需求的专刊内容，同时更设置了i新闻这样由大学
生自己采写的新闻版面，让大学生找到自己感兴趣的内容。
2、报业如何实现创新经营机制，产权制度改革——对比长江日报报业集团与湖北日报传媒集团的资本运营问题而产生的思考
在过去计划经济体制下，我国新闻媒体按事业单位管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。随着改革开放的深
化与新闻事业发展的需要，1988年后，国家允许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后
发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展。国内很多媒体集团为了适应新的发展，不断加快资本运作
和媒体发展步伐。尤其在资本运营方面开始加强资本运作、进行跨行业的投资融资。
作为同一个城市里与长江日报报业集团实力相当的湖北日报传媒集团，在经营方面充分发挥了集团的品牌优势。湖报集团在争取上市的同时，
着重省内，放眼全国，参股有实力、有潜力并有可能上市的企业，实现集团利益最大化；同时在资本平台上，湖北日报传媒集团投资参股长江
证券公司，以实现从实体运营到资本运营的新跨越；另外眼下，湖北日报传媒集团正利用自主资金，兴建楚天传媒产业园。其未来目标，是成
为现代化的报刊及商业印刷中心、报刊发行及物流配送中心，最终形成数字技术为核心的新媒体产业园区。湖报集团自上世纪末开始涉足房地
产开发，已成为江城业内的一匹黑马。
而长江日报报业集团在非报业产业经营并没有涉及太多，重点还在传播行业，在媒体结构上下功夫。比如开通新渠道，全媒体、新媒体。作为
一家党媒，长江日报报业集团对政府财政的依赖性较大。目前主要的营收来自于广告收入以及政府财政支持，而此外的产业涉足不多，实行的
是纵向一体化的战略。启动“长江报业园”建设，一期工程扩建集团印务中心，成立长江报业捷龙快运有限公司，优先承担集团报纸运发业务
。缺乏对相近的文化产业的投资，集团品牌的无形资产价值还有待充分开发。
注重履行大众媒体的责任，进而扩大其在社会的影响力，发挥主流媒体的舆论主导作用。但是同时也注重党报的亲民性。能够实实在在提供对
市民有帮助的信息，并且深入他们的生活，参与民众的生活质量的改善。在这种思路的指导下，长报举行了一系列贴近百姓的活动营销。
近两年来，《长江日报》发起并实践的大型公益活动共达数十项：“新春圆梦行动”为千万贫困孩子实现理想；为社会征集首批500名“绿色义
工”；成立“爱心工作室”，为大学生提供助学和就业怎么写作；联手相关企业，推出“平民创业活动”，营造全民创业氛围；策划“环保到家，
袋动江城”活动，免费发放50余万个环保袋；与市慈善总会联办“圆你大学梦”行动，筹集40万元，资助200名贫困大学新生等等，不一而足。
这些公益活动连同日常报道让广大读者乃至全社会都认识到，《长江日报》是一个颇具社会关爱、百姓情怀的责任媒体，而党报的亲民形象也
在这种责任中得到渗透。
《长江日报》自从坚定地走市场之路起，就将品牌经营视作媒体经营的大事，这一点从内容到经营都有体现，集团成立了“营销策划室”，将
品牌营销视为例常工作。报纸聘任奥运举重冠军的湖北人廖辉为形象大使，展示出《长江日报》对“担当之力、爆发力、震撼力、影响力、青
春活力”的追求。去年5月23日《长江日报》创刊60周年纪念日之时，集团举行了包括“记者高校行”“大学生访名企”“青春长报选美大赛”
“社区嘉年华”“健康武汉”等系列活动，对报纸品牌和集团品牌形成密集的宣传和推介。包括一夜之间在武汉市中心地区矗立起500个大广告
牌，展示集团内的名记者、名编辑、名评论员形象。此手笔让报纸与集团在市民心目中形成强大的品牌效应，也激励长江报人更好地为读者服
务。
参考文献： 《新闻实践》编辑部. 2012年中国新闻界10件大事[J]. 新闻实践， 2013， （1）： 10-11
长江日报集团. 举市场旗打创新牌做影响力——从《长江日报》看城市机关报的改革发展[J]. 中国记者， 2009， （11）
[3] 陆云鹤， 江玮. 我国传媒产业与资本市场融合的策略思考[J]. 重庆工学院学报， 2004， 18（3）： 70-74
[4] 张君昌. 媒体品牌的理念与运营[J]. 现代传播， 2002， 4
作者简介：
范庆晨（1991-8），女，汉族，湖北武汉市人，本科，广告学专业，武汉大学新闻与传播学院。
集团，在媒体品牌运营上不断开拓进取，获得佳绩，本文分析了长江日报报业集团的品牌运营策略，并在此基础上提出了思考与启示。
【关键词】长江日报；报业集团；媒体品牌；寝室报；数字化；活动营销
在如今市场竞争日益深化的背景下，企业的竞争已经由过去单纯的战上升为品牌战。品牌是人们对一个企业及其产品、售后怎么写作、文化价
值的一种评价和认知，是产品属性、名称、包装、、历史、声誉和广告风格的无形组合，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资
产。媒介也经营产品，同样拥有品牌。媒介品牌代表着媒介的实力，也蕴含着媒介的文化、形象气质。传媒产业作为典型的知识型产业，其品
牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。通过品牌来树立媒介产品在市场上的地位、构建媒介形象，是颇为有效的媒介竞争手
段，也是媒介市场战略的基本组成部分。
长江日报报业集团是华中地区影响最大、规模最大的现代传媒集团之
一、集团以办报为中心，形成了“十报一刊一网”的媒体结构，报纸总期
发量近200万份。从2摘自：毕业论文怎么写www.udooo.com
008年以来，长江日报报业集团面对同城两大传媒集团、7家日报的激烈竞争，瞄准武汉报业市场，以市场为导向，积极调整所属媒体的定位和产品战略布局；同时以子品牌带动母品牌，在市场拓展中求新求变，通过探索与实践颇具特色的品牌运营策略，长久以来
积累了良好、稳固的品牌影响力。
一、长江日报报业集团品牌运营策略
1、开拓年轻化市场，恪守党报本质中求新求变
《长江日报》是长江日报报业集团的报系主体，作为武汉市委机关报，是武汉地区以时政、经济新闻为主要特色的最权威、最具话语权的报纸。其读者群多为城市高端消费群体，传阅率高，日发行量为30万份左右。在全国副省级城市党委机关报中，《长江日报》发行量、广告额
皆位列前五位，印刷质量达国际先进水平。
《长江日报》作为武汉市的市委机关报，是典型的党报、政报，但是近年来市场化竞争的加剧开始逐渐推动《长江日报》向亲民、年轻的路线
进行战略转移。今年《长江日报》一个重要的战略构想就是启动“寝室报”。
“寝室报”是由政府、媒体、社会三方投资，针对武汉市上百万大学生，打通寝室渠道，发放免费报纸的活动。目前长江日报报业集团已与江
汉大学等三所大学签订了协议，预期在这三所高校将发放近一万个寝室，以后长江日报还将陆续覆盖全武汉的高校共3万多个寝室，让每所学校
、每个寝室都有一份党报。对于《长江日报》的品牌经营，此是很大的一个手笔，在全国媒体界都属于初创。而为什么要选择大学生这个群体
，这与《长江日报》的品牌理念密切相关。《长江日报》的品牌理念是“影响有影响力的人”，大学生是未来社会的中坚力量，将来必定是引
领时代潮流的主流群体。《长江日报》作为市委机关报，不仅要扼住党政的喉舌，更要顺应时代潮流，与时俱进。大学生是同年龄中文化层次
比较高的群体，又代表了新生的社会力量，对媒体的需求应该是从对媒体的阅读、了解当中形成一种互动，那么反过来，也会推动媒体自身的
改革。只有充分了解受众的需求进而满足这种需求，才能成为一个与时俱进的媒体。
但是，在内容版块方面，《长江日报》却未能做出很大的改动，仍然以《长江日报》现在的内容为主体，但会增加一些“创业类”、“英文类
”等符合大学生需求的专刊内容。这在《长江日报》进寝室之后的实际效果和反馈方面可能会大打折扣。这种尴尬也体现了《长江日报》作为
机关党报的自身特点，夏主任认为：“其实每一个改变都非常的艰难，因为长江日报的特点是党政报纸的权威性和公信力，既是优点也是负担
，我们报纸的定位和操作层面传统的做法，都形成了一种习惯，是很难改变的。我们是不以机关报的面目来出现，但本质上不改变机关报的性
质。我们国家的政治体制决定了机关报绝对是这个政治体制内非常重要的组成部分。我们不会办成晚报，也不会办成都市报，一定会坚持机关
报基本的立场。”
2、联手武汉地铁集团，开启本土免费报纸历史
2012年12月28日武汉地铁2号线开通，为武汉开启“地铁时代”。为了顺应这一历史发展，长江日报报业集团与武汉地铁集团在去年12月2日签署战略合作协议，《武汉晨报》成为武汉地铁指定独家日报，覆盖武汉轨道交通线（含轻轨、地铁）。今年3月15日，《武汉晨报》（地铁读本
）开始在轻轨上试发行，一个月来累计发放量超过百万份。
世界上最早的地铁报1995年在瑞典斯德哥尔摩诞生，它以地铁车厢里的流动人群为目标，以地铁车站定点免费发放为渠道，引发了世界报业的
“免费革命”。中国第一张地铁报是上海2004年创办的《I时代报》，现在已有南京、广州、北京、成都等城市跟进。武汉轻轨一号线自去年二
期开通至今，客流量从每日4万人次上升到了22万人次。至2017年，武汉将会开通7条中心城区线路及2条新城区线路，武汉轨道每日千万客流“
指日可待”。当地铁成为武汉这座千万人口特大城市的主流生活方式时，影响城市地铁舆论空间成为城市党报集团的责任和使命。例如广州、
南京、杭州、哈尔滨、深圳、成都地铁报均是所在城市党报集团主办。今年的四月份，武汉“读书之城”建设启动仪式上市长唐良智向市民代
表赠发《武汉晨报》（地铁读本），武汉“地铁报”正式诞生。 《武汉晨报》（地铁读本）正式发行后，每周一至周五清晨上班高峰时间，在轻轨线上逐步增加投放量。地铁开通后持续放量，大规模覆盖武
汉“上班族”。
从全球报业发展的趋势来看，报业向网络新媒体转型没有找到成熟的模型，以免费和渠道为重要特征的地铁报，作为融合新媒体特质的全新报
媒模式，极具市场潜力，办好地铁报是探索新媒体时代报业发展新方向的一个非常有意义的尝试。武汉地铁集团和长江日报传媒集团的合作是
武汉文化传媒业发展的一件大事，也将在影响城市舆论空间上发挥巨大的推动作用。
3、独具匠心竞风流，以活动营销深化品牌影响力
活动推广可以在较短时间内为营销对象聚集较高的人气，有效地提升品牌影响力、观众忠诚度、媒体关注度。近年来长江日报报业集团频繁策划一系列颇具新意的活动，目的就是为了以活动营销提升品牌影响力。
去年秋天武汉出资4000万元为32万大学新生每人发放的“武汉通学生卡”。
配合免费发放的公交卡，长江日报联合市国资委、武汉城市一卡通有限公司，邀请市民共同编写一本口袋书——《最武汉》。
同时，早在两年前的南非，《长江日报》策划声势浩大的“猜球夺铺”活动——这项活动包括新闻特刊和广告，甚至还涉及到发
行。在不到一个月的期间，就得到了超过10万名球迷的电话或者网络参与，吸引了21家企业的积极赞助，招商引资金额高达200万元，让
党报在市场竞争中赢得了读者的追捧，同时获得了多方的效益。
2010年12月20日长江网整合进入长江日报报业集团，为长江日报集团的创新品牌运营更融入生机。配合网络，由长江网主办的一系列活动不断
拓宽媒体的品牌影响力。“万名网友拍武汉走警营”、“百名地铁文明志愿者征集”、“长报有约—怀旧体育嘉年华”、“武汉市大学生电影
节”等；长江日报传媒集团在承担媒体基本职责的同时，通过组织活动来引领城市风尚，塑造城市精神。打造武汉首场低碳婚礼，在全城普及
一种绿色的生活态度，一种环境友好的生活方式；举办世“长江日报周”呈现一张主流大报的风采，更向世界展示武汉的蓬勃朝气和时尚
风情；发起“江蚁”安家活动，动员各种社会力量都来关心并切实解决一部分特殊群体的住房问题，通过活动再次擦亮“居者有其屋”的关怀
信念。
4、中国市场纸媒生存空间巨大，数字化转型需谨慎
随着科技和移动网络的发展，传统媒体面临第四媒介的冲击越来越大，媒体的数字化转型渐渐被提上日程，由武汉本地的传媒集团来看，湖北日报在全市投放了1600个电子阅报栏、携手湖北移动打造《惠农手机报》等举措都彰显了湖北日报集团在新媒体方面的努力，而长江日报传媒
集团在数字化转型这一方面显然有不同的见解。
夏主任表示：“从长远来看，数字化肯定是时怎么发表展的一个大趋势，但从现实的情况来看，我们态度是积极在关注，措施却比较谨慎。”
目前，长江日报报业集团旗下拥有汉网和长江网两大网络平台，汉网是长江日报报业集团的网站，成立于1998年5月，也是武汉地区最早、
最大的新闻与生活综合门户网站之一。长江网——“长江互动传媒网”是经武汉市委市政府决定，由湖北省政府新闻办申报，批
准的武汉地区唯一的综合性新闻网站，是全国重点地方新闻网站。2010年底整体划归长江日报报业集团管辖，目前是武汉市新闻网站、长
江日报网站。
11月8日，长江日报报业集团全媒体云报纸平台正式上线，一次性集结了长江日报报业集团旗下的《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》
等7家报纸，成为继《京华时报》、《扬州日报》等之后的又一家进行云尝试的报业。云报纸，是利用图像识别技术，通过移动终端，将纸质载
体与互联网相结合。它既不是报纸内容的电子化，也不是互联网的
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平面化。长江日报报业集团的云报纸业务尚未建设完成，从纸质内容生产、广告运营到独立阅读终端的全品牌覆盖还在持续摸索当中。而云报纸的影响力不能仅依靠纸质报纸用户数量，而要有新的推广和普及，如何进
行终端普及和拓展延伸以及黏住用户实现长久也是云报纸发展面临的棘手问题。除此之外，长江网还推出了i新闻平台，鼓励人人当记者，关心
身边小事，争当草根发掘者，日前，i新闻已经走进各大高校成立i新社，鼓励更多的人加入I新社，争当i记者。这也是长江日报传媒集团深入
网络化草根群体，关注前沿声音的有力举措。
虽然集团在数字化运营方面有所突破，但目前的工作重心仍然侧重于纸媒的运营，夏武全主任认为：“报纸在中国的生存空间还比较大，一方
面，中国的主流人群还是很愿意看报纸的。另一个方面，我们的报纸并没有充分的发展，事实上还有很大的发展空间等待我们去挖掘，很多功
能还需要进一步去推动、展开。那么在这种情况下，还没有找到新媒体的盈利模式就去做转型，无异于自己将自己逼到了死胡同，平面媒体还
是有很大的市场空间和顽强的生命力。科技的发展和新网络的发展对我们的渠道终端进行了全新的整合，同时，我们也在积极的推进数字化的
发展，但除了云报纸之外，其他数字化的发展还在进一步考量之中。”
二、启发与思考
1、报纸如何留住年轻读者——由长江日报的“寝室报”策略引发的思考
从目前的传媒市场看，报纸在发展中遇到了前所未有的困难，最致命的打击，就是年轻读者的流失。从数据看，中外报业的发展有着类似的失 去年轻读者的倾向。美国报业协会公布的数字显示，日报的阅读率已从1970年的78%持续下降到2012年的45%。而CTR《2011中国城市互联网网民形态报告》则显示，网民接触互联网的日均时间迅速增长，从2002年的88.5分钟提高到2011年的13
7.8分钟。读者是报纸的衣食父母，丧失了
读者，也就意味着报纸的日子将越来越难过――报纸的广告额越来越少，况且是具有高购写力的相对优质的读者。面对困局，我国报界并没有沉默，而是积极寻求对策进行应变。长江日报报业集团也在进行着一系列颇具亮点的举措。
“寝室报”概念的启动重要战略构想正是拉近了年轻群体与党报的距离的有效尝试。大学生是将来的中坚力量，是“有影响力的人群”我们需
要和这个时代以及这个时代的主流人群密切相关。大学生以后走上社会，就会成为主流。今天的报纸越来越明白“今天的学生就是明天的读者
”，各家报社也越来越重视对学生读者的开发，培养未来的报纸读者。报纸
源于：标准论文格式{#GetFullDomain}
为扩大自己的影响，特意举办一些有针对性的校园推广计划，主动出击，吸引年轻的读者群。
另外报纸内容和形式上贴近年轻读者也是十分必要的。年轻人追求时尚、轻松的风格。《长江日报》在推出“寝室报”之际也对版面内容进行
了一些调整，以《长江日报》现在的内容为主体，综合一些“创业类”、“英文类”等大学生需求的专刊内容，同时更设置了i新闻这样由大学
生自己采写的新闻版面，让大学生找到自己感兴趣的内容。
2、报业如何实现创新经营机制，产权制度改革——对比长江日报报业集团与湖北日报传媒集团的资本运营问题而产生的思考
在过去计划经济体制下，我国新闻媒体按事业单位管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。随着改革开放的深
化与新闻事业发展的需要，1988年后，国家允许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后
发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展。国内很多媒体集团为了适应新的发展，不断加快资本运作
和媒体发展步伐。尤其在资本运营方面开始加强资本运作、进行跨行业的投资融资。
作为同一个城市里与长江日报报业集团实力相当的湖北日报传媒集团，在经营方面充分发挥了集团的品牌优势。湖报集团在争取上市的同时，
着重省内，放眼全国，参股有实力、有潜力并有可能上市的企业，实现集团利益最大化；同时在资本平台上，湖北日报传媒集团投资参股长江
证券公司，以实现从实体运营到资本运营的新跨越；另外眼下，湖北日报传媒集团正利用自主资金，兴建楚天传媒产业园。其未来目标，是成
为现代化的报刊及商业印刷中心、报刊发行及物流配送中心，最终形成数字技术为核心的新媒体产业园区。湖报集团自上世纪末开始涉足房地
产开发，已成为江城业内的一匹黑马。
而长江日报报业集团在非报业产业经营并没有涉及太多，重点还在传播行业，在媒体结构上下功夫。比如开通新渠道，全媒体、新媒体。作为
一家党媒，长江日报报业集团对政府财政的依赖性较大。目前主要的营收来自于广告收入以及政府财政支持，而此外的产业涉足不多，实行的
是纵向一体化的战略。启动“长江报业园”建设，一期工程扩建集团印务中心，成立长江报业捷龙快运有限公司，优先承担集团报纸运发业务
。缺乏对相近的文化产业的投资，集团品牌的无形资产价值还有待充分开发。
3、从《长江日报》的活动营销看党报的形象重构
《长江日报》作为立足武汉本地的机关报，非常注重党媒的权威性、公信力，并希望以其权威、真实、主流的信息为社会主流人群提供价值，注重履行大众媒体的责任，进而扩大其在社会的影响力，发挥主流媒体的舆论主导作用。但是同时也注重党报的亲民性。能够实实在在提供对
市民有帮助的信息，并且深入他们的生活，参与民众的生活质量的改善。在这种思路的指导下，长报举行了一系列贴近百姓的活动营销。
近两年来，《长江日报》发起并实践的大型公益活动共达数十项：“新春圆梦行动”为千万贫困孩子实现理想；为社会征集首批500名“绿色义
工”；成立“爱心工作室”，为大学生提供助学和就业怎么写作；联手相关企业，推出“平民创业活动”，营造全民创业氛围；策划“环保到家，
袋动江城”活动，免费发放50余万个环保袋；与市慈善总会联办“圆你大学梦”行动，筹集40万元，资助200名贫困大学新生等等，不一而足。
这些公益活动连同日常报道让广大读者乃至全社会都认识到，《长江日报》是一个颇具社会关爱、百姓情怀的责任媒体，而党报的亲民形象也
在这种责任中得到渗透。
《长江日报》自从坚定地走市场之路起，就将品牌经营视作媒体经营的大事，这一点从内容到经营都有体现，集团成立了“营销策划室”，将
品牌营销视为例常工作。报纸聘任奥运举重冠军的湖北人廖辉为形象大使，展示出《长江日报》对“担当之力、爆发力、震撼力、影响力、青
春活力”的追求。去年5月23日《长江日报》创刊60周年纪念日之时，集团举行了包括“记者高校行”“大学生访名企”“青春长报选美大赛”
“社区嘉年华”“健康武汉”等系列活动，对报纸品牌和集团品牌形成密集的宣传和推介。包括一夜之间在武汉市中心地区矗立起500个大广告
牌，展示集团内的名记者、名编辑、名评论员形象。此手笔让报纸与集团在市民心目中形成强大的品牌效应，也激励长江报人更好地为读者服
务。
参考文献： 《新闻实践》编辑部. 2012年中国新闻界10件大事[J]. 新闻实践， 2013， （1）： 10-11
长江日报集团. 举市场旗打创新牌做影响力——从《长江日报》看城市机关报的改革发展[J]. 中国记者， 2009， （11）
[3] 陆云鹤， 江玮. 我国传媒产业与资本市场融合的策略思考[J]. 重庆工学院学报， 2004， 18（3）： 70-74
[4] 张君昌. 媒体品牌的理念与运营[J]. 现代传播， 2002， 4
作者简介：
范庆晨（1991-8），女，汉族，湖北武汉市人，本科，广告学专业，武汉大学新闻与传播学院。