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【摘要】：本文从弥补传统媒体公德建设的空白入手，着重论述了户外媒体的特征及其对于公德建设的巨大作用与优势，并提出了增强户外媒体宣传教育效果的对策和建议，以期为我国的公德建设提供借鉴。
【关键词】：户外媒体 传统媒体 公德建设
在进行公德建设的过程中，传统媒体发挥了重要的作用，所谓传统媒体是指纸质版的报刊以及非交互性、信息单向传播的广播电视等媒体类型，主要包括报纸电视和广播。借助于传统媒体的政策优势、人才优势和新闻原创等多方面的优势，我国的公德建设在过去的几十年中，获得了长足的进步。但是随着现代化进程的加快、人民社会交往的不断加深、外出于公共领域机会的加大、有消费能力的社会大众在户外逗留时间的延长，传统媒体在公德建设方面的时空制约性日益凸显。传统媒体是通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，其最大的缺陷就是其传播的方式受时间和空间的限制，因而传统媒体的宣传教育方式要取得预期效果，必须具备一些基本条件。一是广大受众必须主动去选择所宣传的内容，因为传统媒体的信息是单向传播的，如果受众做不到这一点，宣传内容就不会对其产生任何的影响；二是传统媒体宣传的空间受到限制，一般需要相对安静的室内环境，在相对嘈杂的室外，其宣传效果会大打折扣；三是传统媒体宣传受时间的限制，它的宣传时间集中在白天，夜晚几乎为空白，而且所宣传内容的重复率受到限制，不会无限重复。为了与传统媒体的宣传教育做到无缝连接，弥补其宣传教育的时空空白，需要挖掘新的宣传教育途径，而户外媒体在此方面有着传统媒体不可替代的特点和优势。它不仅可以弥补传统媒体的不足，而且还具有营造社会公德环境的重要功能，众所周知，人的道德意识培养有赖于置身其中的周边环境因素，通过户外媒体所营造的“意见环境”来认识社会和教育他人，将成为我们用来引导群众、教化群众的重要途径。
首先，户外媒体的到达率高，发布时段长、城市覆盖率高。户外媒体到达能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告；另一方面，户外广告可以较好地利用人们消费者途中、散步游览等公共场合产生的心理空白，加之户外媒体还具有的一定的强迫性质，使匆匆赶路者也可能因对之的随意一瞥而留下一定的印象。所以通过户外媒体，可以不间断的将我们公德教育的思想送入人们的耳中、脑中和心中，从而提高我国人民公德意识的水平，进而内化为人们的价值准则和行为规范。另外，许多户外媒体是持久地、全天候24小时发布的，从而将讯息最大限度暴露于受众面前而不消失。而无论是以往的网络媒体还是平面媒体，都没有解决好人们在户外这段时间的教育空白问题，直到户外媒体的出现。户外媒体把过去以天为最小播放单位刷新到以小时、甚至分钟为最小播放单位，所以如果能够利用人们在户外的分散时间来发布公益广告，作用于公德建设，必然会起到事半功倍的效果。
户外媒体的这一特点有助于我们借鉴“破窗理论”，来营造构建社会公德的有益环境。“破窗理论” 认为：如果有人打坏了一个建筑物窗户的玻璃，而这扇窗户又未得到及时修理，别人就可能受到暗示性的纵容去打烂更多窗户的玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉，在这种麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、蔓延。破窗效应在公德建设的领域中屡见不鲜，一个很干净的场所，行人往往不好意思乱丢东西，但是一旦地上有垃圾出现后，人们往往就会毫不犹豫地乱丢杂物，且丝毫不感到羞愧。从破窗效应在社会公德领域的广泛存在可以看出，在很多情况下并不是人们缺乏社会公德意识或者故意不去遵守社会公德，而是缺乏践履和实现社会公德的环境氛围。由于这种环境和氛围的匮乏、公德认知与公德行为分裂，人们的公德意识在很多时候，就被“被迫从众”的心态给抵消了。因而借助户外媒体发布时段长、覆盖率高的特点，来营造良好的社会公德环境无疑是社会公德建设的一条有效途径。
其次，视觉冲击力强。优秀的户外媒体可以巧妙的运用形式、色彩、三维等各种元素来生动表现宣传的主题，以超强的视觉冲击力来吸引受众。
户外媒体的这一特点符合了道德内化的基本规律，有助于人们的道德养成。道德内化是道德养成教育的最基本的规律之一，中西方思想家都很重视对于道德内化规律的研究和运用。孔子认为一个人道德境界的提高、美德的养成，主要靠“内化”，只有依靠自我内在的修养与锻炼，人才能达到“从心所欲，不逾矩”的境界。
当前，央视和各大卫视黄金时段的广告年年看涨，各大报纸杂志的广告版面高居不下，而户外媒体不仅宣传效果惊人而且宣传成本相对低廉，因此户外媒体的宣传作用正在受到诸多商家的认可和青睐。其中最为突出的例子就是众多商家对于机场户外媒体经营权的争夺。如，在对武汉机场路户外广告独家经营权竞标时，有30多家来自全国各地的公司
公益广告是由媒体发布的、怎么写作于公众利益的、不以营利为目的的广告，它通过某种观念的传达，来支持或倡导某种社会风尚，对于加速社会公德的建设与推动社会的和谐进步起着不可替代的作用。
我国的公益广告尚处在一个初步发展的阶段，公益广告在广告总量中的占比还不到5%，远远低于欧美等发达国家，所以加大户外媒体中公益广告的比例，来进行社会公德建设，无疑是一个不错的选择。户外媒体作为新媒体的一种，它的研究焦点目前主要集中于商业领域，用于商品的宣传和销售，实际上，关于户外媒体对于社会公德建设的作用，国内外人士亦取得了共识。在我国第十届人大会议上，赵林中等代表就提出了《公益广告法》的议案，明确了媒体负有发布公益广告的义务；在国外很多国家则规定公益广告的投放比例不能低于10%，以引领社会文明风尚、倡导社会主导价值观。从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，已经成为这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
二是研究户外媒体特点和投放规律，提高短暂瞬间公德内容的到达率。
在人们对于宣传内容印象形成的过程中，有一个“关键真理瞬间”（MOT）效应，如果在人们注视户外新媒体的瞬间中，媒体可以传递更多的信息给人们，人们对宣传内容的印象就会加深，如果无法传递，那么户外媒体的宣传教育价值就会大打折扣。此外，人们的生活有着自己既定的规律，在不同的环境中会有不同的关注点，这一属性是比较稳定而且不容易被改变的，因此身处各种生活环境中的户外媒体，其宣传教育效果不可避免地会受到人们“关注焦点”的干扰，唯有与人们生活习惯相契合的社会公德宣传模式，才有可能获得长久的关注。
三是创新公德宣传教育的内容和形式，制作大量优良的与公德教育有关的公益广告，满足人们“短暂的关键瞬间”。
对于户外媒体而言，如何利用户外媒体的声音、视频等特性，在宣传创意、宣传内容和传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是公德建设能否取得实效的关键。从受众的角度来看，纯粹静止不动的媒体从视觉上更容易映入受众的眼帘，但是却不够有冲击力；具有声音和图像的视频宣传冲击力强，但是由于人们总是处在移动的过程中、停留时间短，从而使信息很容易被错过。因此，户外媒体在公德宣传形式以及创意上必须考虑到受众的这一特点，让受众接触的每一个瞬间都能够了解宣传内容，如当视频宣传出现的时候，一些其它的信息（固定的文字或者画面）就可以实现户外媒体宣传教育的不间断化，从而提高公德建设的时效性。
四是研究各种户外媒体的特点，提高公德教育的时效性。
户外媒体有多种形式，各种形式有自身的特点和宣传优势，研究其内在规律，使各种形式的宣传相互补充，提高宣传教育的效果。如墙体车体路牌等不易更换的载体适宜进行理性宣传，且内容应简明扼要；而电子屏幕、霓虹灯等则适宜感性宣传，内容应感性丰富。如宣传内容应与宣传场所相呼应，大型广场应提醒人们爱护花草、不乱扔垃圾、不随地吐痰，车站码头宾馆应提醒勿大声喧哗、文明礼貌等，政府机关部门领域应提醒人们遵纪守法等。
[作者简介] 李站稳（1976-），女，河北衡水人，石家庄学院马列部讲师，硕士研究生，主要研究方向：马克思主义与思想政治教育
联系地址：河北省石家庄市高新技术产业开发区珠峰大街288号，石家庄学院马列教学部 李站稳 （050035）
联系地址：河北省石家庄市高新技术产业开发区珠峰大街288号，石家庄学院马列教学部 李站稳 13191868536
【关键词】：户外媒体 传统媒体 公德建设
一、社会公德建设的必要性及其传统媒体宣传教育的局限性
社会公德是一个国家民族在历史和社会实践活动中积淀下来的道德准则、文化观念和思想传统，它对维系社会公共生活和调整人与人之间的关系具有重要作用，是人们实现社会生活稳定发展的基本条件，是社会精神文明的重要组成部分，是精神文明程度的“窗口” 和重要标志，是我国公民道德建设的重要内容和国家得以健康发展的前提和基础，更是衡量一个国家民族文明进步的重要标志与构建和谐社会的有效途径。因此大力进行社会公德建设不仅是提高个人修养、完善自身人格的需要，更是整个社会道德水平得以提高的基础。但是当前我国人们的公德意识还较淡漠，水平还不高，还不能适应社会主义现代化建设的需要，因而大力进行公德建设势在必行。在进行公德建设的过程中，传统媒体发挥了重要的作用，所谓传统媒体是指纸质版的报刊以及非交互性、信息单向传播的广播电视等媒体类型，主要包括报纸电视和广播。借助于传统媒体的政策优势、人才优势和新闻原创等多方面的优势，我国的公德建设在过去的几十年中，获得了长足的进步。但是随着现代化进程的加快、人民社会交往的不断加深、外出于公共领域机会的加大、有消费能力的社会大众在户外逗留时间的延长，传统媒体在公德建设方面的时空制约性日益凸显。传统媒体是通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，其最大的缺陷就是其传播的方式受时间和空间的限制，因而传统媒体的宣传教育方式要取得预期效果，必须具备一些基本条件。一是广大受众必须主动去选择所宣传的内容，因为传统媒体的信息是单向传播的，如果受众做不到这一点，宣传内容就不会对其产生任何的影响；二是传统媒体宣传的空间受到限制，一般需要相对安静的室内环境，在相对嘈杂的室外，其宣传效果会大打折扣；三是传统媒体宣传受时间的限制，它的宣传时间集中在白天，夜晚几乎为空白，而且所宣传内容的重复率受到限制，不会无限重复。为了与传统媒体的宣传教育做到无缝连接，弥补其宣传教育的时空空白，需要挖掘新的宣传教育途径，而户外媒体在此方面有着传统媒体不可替代的特点和优势。它不仅可以弥补传统媒体的不足，而且还具有营造社会公德环境的重要功能，众所周知，人的道德意识培养有赖于置身其中的周边环境因素，通过户外媒体所营造的“意见环境”来认识社会和教育他人，将成为我们用来引导群众、教化群众的重要途径。
二、户外媒体的特征及其对公德建设的作用
户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等。户外媒体内在的特点决定了其在公德建设方面不可替代的作用。首先，户外媒体的到达率高，发布时段长、城市覆盖率高。户外媒体到达能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告；另一方面，户外广告可以较好地利用人们消费者途中、散步游览等公共场合产生的心理空白，加之户外媒体还具有的一定的强迫性质，使匆匆赶路者也可能因对之的随意一瞥而留下一定的印象。所以通过户外媒体，可以不间断的将我们公德教育的思想送入人们的耳中、脑中和心中，从而提高我国人民公德意识的水平，进而内化为人们的价值准则和行为规范。另外，许多户外媒体是持久地、全天候24小时发布的，从而将讯息最大限度暴露于受众面前而不消失。而无论是以往的网络媒体还是平面媒体，都没有解决好人们在户外这段时间的教育空白问题，直到户外媒体的出现。户外媒体把过去以天为最小播放单位刷新到以小时、甚至分钟为最小播放单位，所以如果能够利用人们在户外的分散时间来发布公益广告，作用于公德建设，必然会起到事半功倍的效果。
户外媒体的这一特点有助于我们借鉴“破窗理论”，来营造构建社会公德的有益环境。“破窗理论” 认为：如果有人打坏了一个建筑物窗户的玻璃，而这扇窗户又未得到及时修理，别人就可能受到暗示性的纵容去打烂更多窗户的玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉，在这种麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、蔓延。破窗效应在公德建设的领域中屡见不鲜，一个很干净的场所，行人往往不好意思乱丢东西，但是一旦地上有垃圾出现后，人们往往就会毫不犹豫地乱丢杂物，且丝毫不感到羞愧。从破窗效应在社会公德领域的广泛存在可以看出，在很多情况下并不是人们缺乏社会公德意识或者故意不去遵守社会公德，而是缺乏践履和实现社会公德的环境氛围。由于这种环境和氛围的匮乏、公德认知与公德行为分裂，人们的公德意识在很多时候，就被“被迫从众”的心态给抵消了。因而借助户外媒体发布时段长、覆盖率高的特点，来营造良好的社会公德环境无疑是社会公德建设的一条有效途径。
其次，视觉冲击力强。优秀的户外媒体可以巧妙的运用形式、色彩、三维等各种元素来生动表现宣传的主题，以超强的视觉冲击力来吸引受众。
户外媒体的这一特点符合了道德内化的基本规律，有助于人们的道德养成。道德内化是道德养成教育的最基本的规律之一，中西方思想家都很重视对于道德内化规律的研究和运用。孔子认为一个人道德境界的提高、美德的养成，主要靠“内化”，只有依靠自我内在的修养与锻炼，人才能达到“从心所欲，不逾矩”的境界。
摘自：毕业论文模板www.udooo.com
美国心理学家米歇尔指出：“社会化的一个主要目的是使个体从外部的控制和奖赏中脱离出来，从而使行为逐渐变为内在奖赏——也即与新社会行为本身紧密相联的满足感来指导和支持。”[ 【美】Walter Mischel：米歇尔. Advances in personality science[M].New York ：Guilford Press，2002：76]如果道德品质没有内化，就易变成“言行不一”、“知行脱节”， 而道德规范一旦内化为行为主体的行为准则，就会演变成为一种相当恒久的内在力量，从而支配和引导人们的价值判断、行为倾向和行为表现。所谓道德内化是指个体在外部环境影响下，将社会的道德要求、道德规则转化为自身动机系统的一部分，从而在没有外界压力的情境中做出道德行为。由于道德品质养成不是一蹴而就的，而是一个长期、反复、复杂的过程，所以社会公德建设的成功需要一个有利的外部环境，因而以强大的视觉冲击力和丰富多样的宣传形式见长的户外媒体，在社会公德建设中必将发挥重大的作用。最后，低廉、成本效益高。在公德建设过程中，遇到的重大难题就是，投入与产出不成正比，为了培育和提高人们的公德意识，我们投入了大量的人力和物力，但是效果却不是很理想，找到一个成本效益高的社会公德建设方法是公德建设面临的一项重要任务。当前，央视和各大卫视黄金时段的广告年年看涨，各大报纸杂志的广告版面高居不下，而户外媒体不仅宣传效果惊人而且宣传成本相对低廉，因此户外媒体的宣传作用正在受到诸多商家的认可和青睐。其中最为突出的例子就是众多商家对于机场户外媒体经营权的争夺。如，在对武汉机场路户外广告独家经营权竞标时，有30多家来自全国各地的公司
源于：论文写法www.udooo.com
参与；而欧洲最大、全球第二的户外广告巨头德高贝登刚登陆中国，就通过竞拍获得上海两家机场15年的媒体经营权。当前，对于户外媒体作用研究的焦点还主要停留在商业领域，用于商品的宣传和销售，涉及公德建设领域的内容和方面还很少，所以开发户外媒体的公德教育功能，利用户外媒体进行公德教育和建设，必将是提高我国人们公德水平、加速我国社会公德建设进程的一条重要途径。三、对策及建议
一是加大公益广告在户外的投放比例，以促进我国的公德建设公益广告是由媒体发布的、怎么写作于公众利益的、不以营利为目的的广告，它通过某种观念的传达，来支持或倡导某种社会风尚，对于加速社会公德的建设与推动社会的和谐进步起着不可替代的作用。
我国的公益广告尚处在一个初步发展的阶段，公益广告在广告总量中的占比还不到5%，远远低于欧美等发达国家，所以加大户外媒体中公益广告的比例，来进行社会公德建设，无疑是一个不错的选择。户外媒体作为新媒体的一种，它的研究焦点目前主要集中于商业领域，用于商品的宣传和销售，实际上，关于户外媒体对于社会公德建设的作用，国内外人士亦取得了共识。在我国第十届人大会议上，赵林中等代表就提出了《公益广告法》的议案，明确了媒体负有发布公益广告的义务；在国外很多国家则规定公益广告的投放比例不能低于10%，以引领社会文明风尚、倡导社会主导价值观。从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，已经成为这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
二是研究户外媒体特点和投放规律，提高短暂瞬间公德内容的到达率。
在人们对于宣传内容印象形成的过程中，有一个“关键真理瞬间”（MOT）效应，如果在人们注视户外新媒体的瞬间中，媒体可以传递更多的信息给人们，人们对宣传内容的印象就会加深，如果无法传递，那么户外媒体的宣传教育价值就会大打折扣。此外，人们的生活有着自己既定的规律，在不同的环境中会有不同的关注点，这一属性是比较稳定而且不容易被改变的，因此身处各种生活环境中的户外媒体，其宣传教育效果不可避免地会受到人们“关注焦点”的干扰，唯有与人们生活习惯相契合的社会公德宣传模式，才有可能获得长久的关注。
三是创新公德宣传教育的内容和形式，制作大量优良的与公德教育有关的公益广告，满足人们“短暂的关键瞬间”。
对于户外媒体而言，如何利用户外媒体的声音、视频等特性，在宣传创意、宣传内容和传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是公德建设能否取得实效的关键。从受众的角度来看，纯粹静止不动的媒体从视觉上更容易映入受众的眼帘，但是却不够有冲击力；具有声音和图像的视频宣传冲击力强，但是由于人们总是处在移动的过程中、停留时间短，从而使信息很容易被错过。因此，户外媒体在公德宣传形式以及创意上必须考虑到受众的这一特点，让受众接触的每一个瞬间都能够了解宣传内容，如当视频宣传出现的时候，一些其它的信息（固定的文字或者画面）就可以实现户外媒体宣传教育的不间断化，从而提高公德建设的时效性。
四是研究各种户外媒体的特点，提高公德教育的时效性。
户外媒体有多种形式，各种形式有自身的特点和宣传优势，研究其内在规律，使各种形式的宣传相互补充，提高宣传教育的效果。如墙体车体路牌等不易更换的载体适宜进行理性宣传，且内容应简明扼要；而电子屏幕、霓虹灯等则适宜感性宣传，内容应感性丰富。如宣传内容应与宣传场所相呼应，大型广场应提醒人们爱护花草、不乱扔垃圾、不随地吐痰，车站码头宾馆应提醒勿大声喧哗、文明礼貌等，政府机关部门领域应提醒人们遵纪守法等。
[作者简介] 李站稳（1976-），女，河北衡水人，石家庄学院马列部讲师，硕士研究生，主要研究方向：马克思主义与思想政治教育
联系地址：河北省石家庄市高新技术产业开发区珠峰大街288号，石家庄学院马列教学部 李站稳 （050035）
联系地址：河北省石家庄市高新技术产业开发区珠峰大街288号，石家庄学院马列教学部 李站稳 13191868536