有关于媒体新媒体时代电视媒体竞争对策

【摘 要】新媒体异军突起，越来越多的年轻受众和高端人群选择使用互联网等新媒体接受信息，而减少或者放弃电视的信息接收，由此导致电视到达率水平呈逐年下滑趋势。自2000以来，我国电视观众的人均收视时间呈现稳定中逐步下滑的态势，2010年，已下降至近十年来最低水平171分钟。我国电视媒体有着怎样的现在？面对哪些机遇和挑战？本文对此作一探讨。
【关键词】新媒体 电视媒体 竞争策略

一、电视媒体的收视现状

C数据显示，2008年全年每日人均收视时间为175分钟，到2010年下降至171分钟。近年来，我国电视媒体收视率明显下降，引来多方关注。分析人士认为，导致收视总量下降的主要原因是观众规模的缩小，年轻收视群众流失。面对如此趋势，巩固收视的关键应是保持观众忠实度。在观众收看习惯和媒体广告编排的共同作用下，观众平均每14分钟换台一次，全天平均收看8-10个频道。众多电视剧和节目支撑的电视媒体，由收视41.6%的媒体制作节目（即新闻时事，综艺，生活怎么写作，专题，法制，财经）和收视31.2%的电视剧主导收视率。其中，反特及谍战播出量增长最大，上升为播出量第二大题材；都市生活剧播出量持续领先，社会和近代传奇仍为播出量较大的题材；言情和警匪剧目持续小幅下降，军事斗争据播出量稳步上升。电视剧最为大众化，各年龄观众收看电视剧时间比例相似。年龄越大收看新闻节目和专题节目越多，收看综艺节目越少，中青年观众（15-44岁）收看电影更多。
在我国看电视的人群基数很大，但收视率显示，中青年观众收视持续减少，老年观众收视滞涨。年纪越大的电视观众收看新闻节目和专题节目越多，收看综艺节目越少，中青年观众（15-44岁）收看电影更多。教育程度越高的群体，收看电视剧越少，收看新闻、综艺、专题、题目、财经节目多。对于电视媒体而言，其价值主要体现在：第一，受众规模即覆盖与到达。第二，受众构成即价值人群。第三，内容优势即资源价值与差异化。第

四、平台优势即可选与必选。第五，营销能力即向受众营销，向客户营销。

因此，在后大众传播时代，电视不再是盒子里的固态媒体，电视媒体的互动营销，搜索营销，品牌内容营销，广告收视都是其营销的主要策略范畴。广告传播营销策略的写作技巧公司或部门需要独有及前瞻性观点。

二、电视媒体与新媒体的博弈

1、新媒体对电视媒体的受众分流

近些年，电视观众和互联网用户的年龄阶层和结构呈现明显差异，越来越多的年轻人选择使用互联网等新媒体接受信息，而减少或者放弃电视的收视，由此导致电视在中青年观众中的到达率水平呈逐年下滑趋势。其次，电视观众和互联网用户的教育程度结构也呈现出来明显差异，高端群体的互联网使用普及率较高，使用时间也相对较长，这对电视在中高教育水平观众中的到达水平造成影响。目前，中国的电视观众呈现老龄化和低端化趋势，中老年群体、中低教育程度群体、中低职业层级群体和低收入群体在电视观众中所占的比重明显较高。

2、电视媒体与新媒体的经营之战

从媒体经营角度讲，新媒体成长迅速，有明显优势。以腾讯、新浪、网易和盛大等为代表的新媒体借助多元模式，实现强势增长；其中腾讯在2010年的广告收入接近200亿元，在2011年上半年的收入就已达到130亿元以上，赶超传统媒体的势头劲盛。而电视媒体广告年收入为679.83亿，同比增长26.79%。除广告外，新媒体拥有更为丰富的盈利模式，其中移动及通信增值怎么写作占年度营业额的12%，例如移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。互联网怎么写作占年度营业额的80%，含会员怎么写作、社区怎么写作、游戏娱乐怎么写作三大类。网络广告占年度营业额的8%，通过图文广告、flash广告和冠名广告和植入广告等多种形式吸引广告主投放，但这部分收入在腾讯的整体收入中所占比重较小。其它盈利形式，借助品牌的巨大号召力，借助品牌租赁（如租赁给玩具生产商、文化用品生产商等等）和衍生产品开发等方式实现盈利。

3、新媒体进军内容制作领域

网络视频在经历了数年的高速发展之后，逐步进入了平稳发展阶段；面对内容版权和带宽成本高昂，网络视频广告偏低和付费收视模式难以实现的情况下，一些网络媒体开始寻求以各种方式进入内容制作领域，试图打破传统电视媒体在内容上的优势性垄断，为网络发展寻得新的出路，其中包括与地方电视台开展战略合作，购写热门影视剧版权，自制优质影视综艺节目，自建影视剧制作团队或投资影视公司。

三、新竞争环境下电视媒体的策略调整

在传统媒体和新媒体的博弈中，有人将电视媒体视为最后一块多米诺骨牌。应对竞争压力，电视媒体未必就是那倒下的多米诺骨牌。
首先是以资源博弈。包括电视剧争抢，栏目创新和非娱乐性活动节目。以上数据中我们看到，电视剧的收视在总体收视的比重中占据31.2%。它对受众的吸引力大，是各媒体必争之地。首播剧、版权剧等使观众不得不从单渠道观看，也就刺激了播出媒体的受众占有率。而非娱乐性活动节目，则是以其互动感满足了观众的心理需求。
其次是产业化重建。包括内容投资、新媒体投资、渠道投资。这些是使媒体更多元，更丰富的策略。如湖南卫视。从电视媒体到网络的多元发展，让其内容和影响力从多个渠道向受众辐射。观众由这些渠道看到了它的原创电视剧、自创栏目，从而增加了其竞争力，也让更多电视媒体注意到了产业化的重建。
第三是以资本垄断资源。如今媒体市场继续极化，非强势市场继续摊薄的同时“限娱令”的出台使得电视剧也是水涨船高。作为电视媒体，不得不面对资本战。在电视剧取消中插广告也使得电视广告不断攀高。电视媒体应利用其资本优势，对优势资源进行垄断。

四、电视媒体的观众收视忠诚度维护

1、高收视节目确立优势

高收视的综艺节目几乎为省级卫视包揽。江苏卫视《非诚勿扰》，天津卫视《非你莫属》，湖南卫视《快乐大本营》《我们约会吧》《天天向上》，河南卫视《梨园春》都是赢家。地面频道持续高收视节目中，新闻类（包括部分专题）节目最多。而生活怎么写作节目在一些城市获取高收视，例如浙江电视台民生频道《钱塘老娘舅》在杭州的收视居高，而上海电视台娱乐频道的《一呼柏应》则是上海的高收视栏目。也有许多城市的法制节目有稳定高收视，如江西电视台都市频道的《晚间800》和北京电视台科教频道的《大家说法》。
持续高收视节目的收视表现也十分值得关注，品牌节目成系列，保持长时段领先优势。

2、地面频道的节目创新

地面频道的相亲节目以其本土化和娱乐性在收视竞争中优势明显。例如上海台星尚频道的《丈母娘看女婿》，也有年度的延续节目，例如成都台都市生活频道的《相亲进行时》。以2011年4月3日开播的上海台星尚频道的《丈母娘看女婿》为例，作为一档相亲类节目，不同于其他相亲类节目中以男女嘉宾为主体，该节目中为女儿的幸福而寻觅女婿的妈妈们占据了主导。其收视相比之前同时段播出的节目，上海地区收视率提升明显。
在相亲节目火热的同时，以网络咨询为内容素材的节目也有了不小的收视收获。如福州都市生活频道的《攀讲网事》，节目以福州话方言，介绍网络趣闻，节目内容丰富，充满趣味性、互动性。相比之前同时段播出的节目，收视率得到提升。
网络普及的今天，更有电视台将网络咨询，网络直播和微博互动相结合来组建节目，上海电视台新闻综合频道的《泡泡天下》就是其中之一。节目聚焦网络热点，依托电视平台，汇集各方观点的笑侃式谈话节目。以“拒绝潜水，大胆冒泡”为口号，鼓励不同的人通过节目发出自己的声音。相比之前同时段播出的节目，上海收视率呈现稳中有升。
结语
　

源于：论文查抄袭率怎么发表www.udooo.com

　随着科技日新月异，传播手段不断革新，我们已经进入了多屏、数字化的后大众传播时代。多种媒体角力的背景下，电视媒体求以生存，谋得发展就一定要细化传播元素和传播细节。
首先要注意电视信号的覆盖尤其是数字网络的覆盖情况。其次，要注重内部优化。除了新闻、电视剧、电影外，需加大对自办节目的开发和培育，节目衔接需更为紧凑。电视剧为播出量最大的节目，加强电视剧类型化编排，长期留住观众，争取利益最大化。加强对各类观众群体的培育，根据频道各时段不同的定位合理分配资源，加强对象化和时段化编排。巩固现有优势外，逐步加强精细化运营，实现媒体更多的新增长点。第三，要将力量向外伸展，强化品牌宣传，提高电视媒体的关注度，培养电视媒体的社会影响力。□
（作者单位：三亚学院传媒与文化产业分院播音与主持艺术专业）
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