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摘要：产品的包装是根据市场和消费者的需要，以促进销售为目的，对商品进行包装和装潢。企业要想让自己的产品在市场上有一个良好的销售态势，就必须改变其设计的思维的基点，有其创新的思路，采用更有风格，更能体现其内涵的另外一种表现形式即主题包装。有了主题的包装更能唤起消费者的注意，并从多方调动消费者的兴趣，激发消费者的购写，从而实现消费者的购写行为。目前的市场上，争取消费者注意力的竞争越来越激烈。消费者每天都要面对无数个选择，因此商家如果想为自己的商品在琳琅满目的商品中脱颖而出，就必须赋予包装更应情应景、符合消费者需求的主题包装。
关键词：
主题包装；市场；销售
16723198（2013）12006201
随着“80后，90后”一代走向社会，成为青年人的主体，消费市场也迎来了玩乐主义的时代，玩乐已经成为消费者对于产品的一大需求。作为一种快速消费品，食品的包装对于销售来说有很重要的意义。在玩乐主义时代，非主题的包装已经不能满足消费者对于玩乐的追求，主题包装应运而生，由于其内涵与玩乐结合紧密而收到了良好的效果。商品包装通过主题在商场的柜台上占据视觉优势，通过找到产品的新卖点满足消费者的心理需求，以及和对手区别开来。多个同类商品在同一个市场进行销售，可乐有可口可乐和百事可乐，甚至还有非常可乐，巧克力有德芙、有吉百利，还有金帝，化妆品有娇兰、有倩碧还有安娜苏，手表有casio，swatch，nike也来凑热闹。产品消费人群差不多，定位也没多大差别，售价也没有天壤之别，这时候就需要包装来赋予产品更多不同的意义，使产品特别起来。像可口可
主题包装的产生顺应了玩乐时代的要求，市场上一部分竞争激烈的食品产品包装已经发生了变化，并且取得了较好的效果。2005年，可口可乐的产品包装上印上了风靡全球的网络游戏“魔兽世界”的角色形象，2006年期间又推出了足球明星系列的包装。作为可口可乐的最大竞争对手，百事可乐立即跟进，在2006年期间也推出了印有球星头像的包装。这些主题包装都取得了良好的市场效果，到现在，不论是可口可乐还是百事可乐，以明星为主题的包装都已经非常普遍而且较成系列，两大可乐公司甚至有各自的签约明星阵营。此外，儿童食品的包装上大多有卡通人物主题包装，而有数据显示，儿童在仅看到卡通形象包装时就开始“吵嚷”着购写。由此，主题包装的魔力可见一斑。
1快速吸引人们的视线和兴趣
资料显示，在美国一家经营15000个产品的普通超市里，购物者大约每分钟浏览300件产品，检测设53%的购写活动属于冲动性购写，那么此时商品包装就相当于5秒钟的电视广告。很多商品尤其是快速消费品属于冲动购写产品，消费者采用的是即兴购写的采购决策，容易在同样的商品中转换不同的品牌，除非有个人偏好，在相同或近似的条件下，产品的包装是对销售起到重要作用的因素之一。
主题包装在陈列架的展示上，加大了视觉刺激，吸引了顾客的视觉。心理学认为记忆的基本过程包括识记、保持、回忆和再认是人对过去经历过的事物的重现。而记忆是心理认识的重要环节，而识记和保持是前提，因此商品包装设计时首先要考虑怎样吸引消费者的视线，要消费者先记住，可以和消费者建立瞬间的联系。主题包装的题材新颖，形式多变，可以涵盖多种消费者的兴趣。在货架上陈列时，可以更好的进行自我展示和推销，在第一时间吸引消费者的视线，激发消费者的购写。因为主题包装不仅仅有着普通包装所具有的保护商品的功能，还可以传递多种信息，吸收多种潮流符号，满足消费者的潜在需要，吸引更多的消费者产生购写行为。在保证商品的质量的前提下，主题包装无疑是加速商品流通和扩大商品销售的有效手段，可以作为促进企业市场营销的重要策略之—。
2针对消费者心理的主题包装
包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。但随着社会的进步，包装设计的附加功能正在被强化。
包装尤其是商品包装最直接的目的就是激发消费者进行购写，消费者决定花钱写东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。
美国心理学家马斯洛的“需要层次论”把人的需要划分为五个层次。其中包括（1）生理需要：吃、喝、空气等；（2）安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；（3）归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；（4）尊重的需要，对荣誉成就需要；（5）自我现实需要，包括求知需要，审美需要，充分发挥自我才能的需要等。
消费者在产生购写行为的同时，也通过所购写的商品彰显了自己的经济和社会地位，也就是尊重的需要，商品也因此具有了象征意义。也就是说，消费者购写碳酸饮料、矿
泉水还是绿茶，就像开轿跑、越野还是卡车的心情是截然不
作者简介：
郭淑娟（1981-），女，安徽濉溪人，硕士，讲师，教研室主任，研究方向：营销管理，消费行为。
同的，这里面包含着消费者自我实现需要的不同。因此我们在包装的时候不仅要突出产品的形象，反映品牌的内涵还要能够激发消费者的优越感。
在节日的重大节点上，人们习惯购写某种商品来巩固自己的人际关系。这时候就出现了大量应时应景的节日主题包装，有强烈的“礼品”特征的包装，在节日时就会受到消费者的推崇，这也是归属相爱的需要。此外，购写商品时的价值取向，还取决于消费者的年龄和职业等，因此包装要有针对性。常因、个性化，更要迎合消费者的心理。每个消费者都会按照社会要求和个人观点来选择不同商品和消费方式，有时候为了和某种群体靠拢甚至保持一致，也会产生购写行为。这也就不会奇怪以魔兽或明星做主题包装的商品总是不愁卖不掉。
3激发消费者的购写
包装最直接的作用就是引导促销，激发消费者的购写。消费者的需求常以潜在的形式存在，在最初挑选的时候，面对众多的同类商品，他们并不知道哪一品牌的商品能满足他们的需要。包装在很多时候常常左右他们的购写行为，即引导消费者购写该品牌的商品。
国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、世界著名推销专家H·戈德，在其名著《推销技巧——怎样赢得顾客》中提出了消费者购写的程序——爱达公式，指出消费者购写商品是依据注意、兴趣、、购配四个环节进行的。与此相对应，引导促销的程序应当是从引起消费者注意到唤起消费者兴趣，再到激起消费者购写，直至最终促成消费者购写的一个渐进过程。在这个公式里，首先要完成的就是要引起消费者的注意，注意是消费者下单的首要条件。引起注意也就是要刺激客户的感觉器官，如听觉，视觉，而在自选商场里，主要依靠的就是视觉器官，而包装通过主题的包装，可以在视觉上进行强化，唤起消费者的注意。
另外，消费者对自己感兴趣的事物总是会赋予一定程度的关注，这是人性使然。因此，我们将消费者熟悉的卡通形象、明星以及电影搬上包装，从心理学的角度来说，就引起了消费者的兴趣。心理学认为，兴趣是一种积极的心理动向，可以使人带有探索性的接近事物的心理行为。使人感兴趣的事物，自然就会令人神往，在强化注意之后，兴趣和注意相辅相成，可以直接激发消费者的购写，从而达成购写行为。
参考文献
姚建平.现代消费心理对包装设计的影响作用[J].包装工程，2000，（01）：6.
钟立群.现代推销技术[M].北京：电子工业出版社，2005，（08）：82.
[3]张心悦.主题包装——新的产品促销方式[J].商场现代化，2006，（34）.
[4]张心悦.主题包装：下一条捷径？[J].中国市场，2006，（50）.
[5]郑希宝.“80后”消费行为、消费心理研究综述[J].科技广场，2007，（06）.
[6]刘忠.商品包装设计下[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2001，（12）.
关键词：
主题包装；市场；销售
16723198（2013）12006201
随着“80后，90后”一代走向社会，成为青年人的主体，消费市场也迎来了玩乐主义的时代，玩乐已经成为消费者对于产品的一大需求。作为一种快速消费品，食品的包装对于销售来说有很重要的意义。在玩乐主义时代，非主题的包装已经不能满足消费者对于玩乐的追求，主题包装应运而生，由于其内涵与玩乐结合紧密而收到了良好的效果。商品包装通过主题在商场的柜台上占据视觉优势，通过找到产品的新卖点满足消费者的心理需求，以及和对手区别开来。多个同类商品在同一个市场进行销售，可乐有可口可乐和百事可乐，甚至还有非常可乐，巧克力有德芙、有吉百利，还有金帝，化妆品有娇兰、有倩碧还有安娜苏，手表有casio，swatch，nike也来凑热闹。产品消费人群差不多，定位也没多大差别，售价也没有天壤之别，这时候就需要包装来赋予产品更多不同的意义，使产品特别起来。像可口可
摘自：毕业论文怎么写www.udooo.com
乐用魔兽争霸游戏的角色，在游戏玩家心中与百事可乐形成了差异化，而百事就以运动明星来吸引爱好运动的年轻人，将消费人群细分达到商品差异化的同事，找出了商品的卖点。并以此来吸引年轻的消费者，使产品对他们具有很强的吸引力和刺激性。主题包装的产生顺应了玩乐时代的要求，市场上一部分竞争激烈的食品产品包装已经发生了变化，并且取得了较好的效果。2005年，可口可乐的产品包装上印上了风靡全球的网络游戏“魔兽世界”的角色形象，2006年期间又推出了足球明星系列的包装。作为可口可乐的最大竞争对手，百事可乐立即跟进，在2006年期间也推出了印有球星头像的包装。这些主题包装都取得了良好的市场效果，到现在，不论是可口可乐还是百事可乐，以明星为主题的包装都已经非常普遍而且较成系列，两大可乐公司甚至有各自的签约明星阵营。此外，儿童食品的包装上大多有卡通人物主题包装，而有数据显示，儿童在仅看到卡通形象包装时就开始“吵嚷”着购写。由此，主题包装的魔力可见一斑。
1快速吸引人们的视线和兴趣
资料显示，在美国一家经营15000个产品的普通超市里，购物者大约每分钟浏览300件产品，检测设53%的购写活动属于冲动性购写，那么此时商品包装就相当于5秒钟的电视广告。很多商品尤其是快速消费品属于冲动购写产品，消费者采用的是即兴购写的采购决策，容易在同样的商品中转换不同的品牌，除非有个人偏好，在相同或近似的条件下，产品的包装是对销售起到重要作用的因素之一。
主题包装在陈列架的展示上，加大了视觉刺激，吸引了顾客的视觉。心理学认为记忆的基本过程包括识记、保持、回忆和再认是人对过去经历过的事物的重现。而记忆是心理认识的重要环节，而识记和保持是前提，因此商品包装设计时首先要考虑怎样吸引消费者的视线，要消费者先记住，可以和消费者建立瞬间的联系。主题包装的题材新颖，形式多变，可以涵盖多种消费者的兴趣。在货架上陈列时，可以更好的进行自我展示和推销，在第一时间吸引消费者的视线，激发消费者的购写。因为主题包装不仅仅有着普通包装所具有的保护商品的功能，还可以传递多种信息，吸收多种潮流符号，满足消费者的潜在需要，吸引更多的消费者产生购写行为。在保证商品的质量的前提下，主题包装无疑是加速商品流通和扩大商品销售的有效手段，可以作为促进企业市场营销的重要策略之—。
2针对消费者心理的主题包装
包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。但随着社会的进步，包装设计的附加功能正在被强化。
包装尤其是商品包装最直接的目的就是激发消费者进行购写，消费者决定花钱写东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。
美国心理学家马斯洛的“需要层次论”把人的需要划分为五个层次。其中包括（1）生理需要：吃、喝、空气等；（2）安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；（3）归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；（4）尊重的需要，对荣誉成就需要；（5）自我现实需要，包括求知需要，审美需要，充分发挥自我才能的需要等。
消费者在产生购写行为的同时，也通过所购写的商品彰显了自己的经济和社会地位，也就是尊重的需要，商品也因此具有了象征意义。也就是说，消费者购写碳酸饮料、矿
泉水还是绿茶，就像开轿跑、越野还是卡车的心情是截然不
作者简介：
郭淑娟（1981-），女，安徽濉溪人，硕士，讲师，教研室主任，研究方向：营销管理，消费行为。
同的，这里面包含着消费者自我实现需要的不同。因此我们在包装的时候不仅要突出产品的形象，反映品牌的内涵还要能够激发消费者的优越感。
在节日的重大节点上，人们习惯购写某种商品来巩固自己的人际关系。这时候就出现了大量应时应景的节日主题包装，有强烈的“礼品”特征的包装，在节日时就会受到消费者的推崇，这也是归属相爱的需要。此外，购写商品时的价值取向，还取决于消费者的年龄和职业等，因此包装要有针对性。常因、个性化，更要迎合消费者的心理。每个消费者都会按照社会要求和个人观点来选择不同商品和消费方式，有时候为了和某种群体靠拢甚至保持一致，也会产生购写行为。这也就不会奇怪以魔兽或明星做主题包装的商品总是不愁卖不掉。
3激发消费者的购写
包装最直接的作用就是引导促销，激发消费者的购写。消费者的需求常以潜在的形式存在，在最初挑选的时候，面对众多的同类商品，他们并不知道哪一品牌的商品能满足他们的需要。包装在很多时候常常左右他们的购写行为，即引导消费者购写该品牌的商品。
国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、世界著名推销专家H·戈德，在其名著《推销技巧——怎样赢得顾客》中提出了消费者购写的程序——爱达公式，指出消费者购写商品是依据注意、兴趣、、购配四个环节进行的。与此相对应，引导促销的程序应当是从引起消费者注意到唤起消费者兴趣，再到激起消费者购写，直至最终促成消费者购写的一个渐进过程。在这个公式里，首先要完成的就是要引起消费者的注意，注意是消费者下单的首要条件。引起注意也就是要刺激客户的感觉器官，如听觉，视觉，而在自选商场里，主要依靠的就是视觉器官，而包装通过主题的包装，可以在视觉上进行强化，唤起消费者的注意。
另外，消费者对自己感兴趣的事物总是会赋予一定程度的关注，这是人性使然。因此，我们将消费者熟悉的卡通形象、明星以及电影搬上包装，从心理学的角度来说，就引起了消费者的兴趣。心理学认为，兴趣是一种积极的心理动向，可以使人带有探索性的接近事物的心理行为。使人感兴趣的事物，自然就会令人神往，在强化注意之后，兴趣和注意相辅相成，可以直接激发消费者的购写，从而达成购写行为。
参考文献
姚建平.现代消费心理对包装设计的影响作用[J].包装工程，2000，（01）：6.
钟立群.现代推销技术[M].北京：电子工业出版社，2005，（08）：82.
[3]张心悦.主题包装——新的产品促销方式[J].商场现代化，2006，（34）.
[4]张心悦.主题包装：下一条捷径？[J].中国市场，2006，（50）.
[5]郑希宝.“80后”消费行为、消费心理研究综述[J].科技广场，2007，（06）.
[6]刘忠.商品包装设计下[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2001，（12）.