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【摘要】在这个注意力资源极其匮乏的时代，广告费用浪费现象成为广告界的一个顽疾。本文从影响广告的一些因素分析，找出导致广告费用浪费产生的原因，以期引导广告主、广告公司、媒体等在以后的广告制作和投放中，进一步提高自身的能力，相互配合，增强广告的有效性，避免不必要的浪费。
【关键词】广告浪费；产生；防治
在产品同质化的时代，广告成为企业进入市场并被认同的敲门砖，企业主往往不惜重金大手笔地投入广告，但效果如何呢？我们不得不承认有的企业从中树立了良好的形象，收到了良好的效果；而有的企业广告投入效果几乎微乎其微；甚至有的企业从此一蹶不振，广告的投入非但没有收到好的效果，反而使销售急转直下，企业最终被高额的广告费用拖垮。
以上现象不得不引起我们的思考，企业同样是投入广告，为何效果会有如此大的差异？“据统计，全世界每年浪费在无效广告上的开支达到几千亿美元，而且这些无效广告还给消费者带来消极感觉，进而给营销行为带来负面影响。”［1］广告费用的浪费一直困扰着广告主和广告从业人员，因此加强对广告费用浪费现象产生的原因与防治机制的研究势在必行。
广告费用浪费产生的原因
广告费用浪费产生的原因很多，从广告的创意策划到广告的传播，各个流程的不准确把握都会造成广告费用的浪费。
广告定位不准确。1994年京城方便面广告大战中，最早的挑战者“营多”在竞争中败下阵来。在其电视广告中，我们看到孩子们正专心上小提琴课，伴着优美的乐曲飘来阵阵“营多”的面香，孩子们难抵美味的诱惑，于是从心猿意马到品尝“营多”。应该说广告的画面相当漂亮，制作也很精致，为什么没有产生强大的销售效果呢？原因在于广告诉求对象——儿童并不是方便面的消费主体，方便面虽好吃，但常吃会引起营养不良，家长们怎么能忍心让自己的“小皇帝”、“小公主”总吃方便面呢？其次，因喜爱“营多”而放弃学艺，更不是望子成龙的父母们希望看到的。因此，只有建立在正确的目标对象上的广告才能发挥它特有的效果。［2］
广告创意实效性不强。广告大师克劳迪·霍普金斯说：“广告的唯一目的是实现销售，广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就是不好的创意。”有创意的广告能引起消费者的观赏兴趣并促进销售目标的顺利达成，但很多广告在创意上实在不能让人恭维：有的广告创意过于含蓄，看完后不知传达什么内容；有的与产品的联系太牵强；更有些标榜创意的产品，看上去很美，但抓住人的是眼花缭乱的表现手段，最后人们根本不记得品牌名称。广告是一种信息传播活动，广告主将产品信息通过编码的形式传递给消费者，然而消费者并不理解，无法实现解码的过程。双方没有实现有效的沟通，广告的效果便难以实现。
低劣的广告制作水平。广告制作是广告投放前的最后一个环节，也是经常被轻视的环节。很多广告主没有意识到制作的重要性，为了节省开支，降低制作成本，广告制作草草了事，广告作品粗制滥造。广告在传递信息的同时，也是对产品的一种包装，一个不注重“外表”的产品，很难让人联想到它的魅力之处，广告效果可想而知。
广告媒体选择不当。媒体有着自己独特的个性和特定的影响人群。企业在选择广告投放的时候，不能只是一味地追求高收视率，更关键的是要看选择的媒体是否与自己的产品和受众相匹配。“广告投放媒体的正确性是广告能够有效到达目标受众的最直接的保障。广告传播渠道不正确或者广告传播渠道不通畅都会影响广告传播的效果。”［3］
广告投放时间不科学。广告在投放时间的选择上同样影响着广告效果的好坏。很多广告主认为选择黄金时段或黄金版面最有效，其实不然，广告投放时间应该根据目标受众的不同而进行选择。
广告投放量缺乏适度性。这里主要有两点问题：一是广告投入不足导致广告费用浪费。广告主在投放广告后希望收到立竿见影的广告效果，尤其是中小企业，由于资金不足，对广告的作用持怀疑的态度，面对高额的广告费用，抱着试试看的态度投放广告，见广告效果不明显就马上停止广告投放。然而广告的投放与产品的销售效果并不是同步的，“广告是一种连续性的投资行为。只有长久的广告累积品牌认知，方能获得消费者良好的记忆，进而取得其信赖”［4］。二是在广告投放上过犹不及。广告投入越大，市场效果越好，这是很多广告主一直信奉的广告投放教条，如2000年6月，各种补钙产品投在电视上的费用高达2.9亿元，一时间，补钙广告风起云涌。巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用，尝到甜头的厂家继续加大广告投入。但是，随着广告密度的加强，市场并没有跟着继续升温。“盖中盖、巨能钙的市场知名度分别高达95％、84％，但产品的尝试率却仅仅只有31％和27％。高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远。”［2］
广告费用浪费的防治
广告费用的浪费有可能出现在各个环节，因此广告主、广告公司、媒体、调研公司以及所有的广告从业人员等，都有很大的进步空间，以此避免广告费用浪费的产生。同时，对于广告是否有效，业界缺少一个统一的评判标准，缺乏可靠的媒体衡量数据以及诠释这些数据的理论与方法，这也是值得广告协会及相关监管部门关注的。
提高广告主的营销水平。广告主要具备一定的营销知识，增强专业水平。广告主在选择广告作为营销手段时应从企业整合营销的总体策略出发，明确营销的阶段性和产品所处市场销售的周期，从而制定广告的策略、目标，确定广告的消费群体和相应的广告投入费用等。同时，广告主应学会与广告公司沟通，适时听取广告公司的意见，不能用自己的标准衡量一则广告，毕竟商品的购写者是消费者，广告是为消费者设计的，要引起消费者注意并产生购写行动。适时的沟通可以避免由于广告主单方面的错误决定而导致的广告费用浪费。
加强广告公司的业务素养。广告公司不能单纯靠创意以及低水平的运作来争取广告主的广告预算，而必须从企业和市场的需求出发，为企业提供全套的市场策划运作计划，提高广告的实效性。广告公司要从广告主的利益出发，力求实现广告主的预期目标，不能单纯地追求学术上的创意，凸显个人的能力，甚至是为了赢得学术上的奖项而置广告主的利益于不顾。但同时，广告本身具有商业目的，因此广告公司及其从业人员应该从广告的盈利性出发，以实现销售为目的完成广告的制作。
进行广告发布前的效果预测。广告效果通常是在广告发布后测定的，事后测定不利于控制广告效果，明智的做法是在广告发布之前就进行预测。广告主可以先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，从而使广告日臻完善，避免不必要的浪费。
增强广告协会及相关监管部门的引导鼓励。广告协会及政府相关部门应引导并鼓励广告业逐步形成一个有效的、统一的广告评判标准，避免企业不必要的广告浪费，节约社会资源，引导中国广告业向实效性方向发展。例如中国艾菲实效广告，是中国广告协会为表彰在中国境内每年度进行整体营销广告运动推广，并在投放广告后达到或超过预期市场目标且获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的综合性、实效性的广告奖，它与其他广告奖的区别在于，主要关注有效广告，也就是在市场营销中奏效的广告。
结 语
广告是为广告主和消费者怎么写作的，这是广告的本意。广告在为广告主传播商品信息或是树立公司形象的同时，也为消费者提供了一种便捷的生活方式，使消费者不必刻意地搜索信息、研究商品，便有详细的产品介绍，大大节约了消费者的时间。所以一则有创意且信息量丰富的广告是我们生活所必需的。广告浪费的产生有它的原因，只要我们找准了原因，再根据原因进行防治，相信广告的实效性会大大提高。
［本文为山东省教育厅研究计划项目《
参考文献：
［1］张树庭.有效的广告创意［M］.北京：中国传媒大学出版社，2001：17.
［2］刘来.浅谈现代广告浪费现象［J］.市场与消费，2001（1）.
［3］张金海.广告媒体［M］.武汉：武汉大学出版社，2002：35.
［4］何婕.中国广告产业发展中相关问题研究［J］.世界华商经济年鉴，2008（11）.
（作者单位：山东建筑大学艺术学院）
编校：赵 亮
【关键词】广告浪费；产生；防治
在产品同质化的时代，广告成为企业进入市场并被认同的敲门砖，企业主往往不惜重金大手笔地投入广告，但效果如何呢？我们不得不承认有的企业从中树立了良好的形象，收到了良好的效果；而有的企业广告投入效果几乎微乎其微；甚至有的企业从此一蹶不振，广告的投入非但没有收到好的效果，反而使销售急转直下，企业最终被高额的广告费用拖垮。
以上现象不得不引起我们的思考，企业同样是投入广告，为何效果会有如此大的差异？“据统计，全世界每年浪费在无效广告上的开支达到几千亿美元，而且这些无效广告还给消费者带来消极感觉，进而给营销行为带来负面影响。”［1］广告费用的浪费一直困扰着广告主和广告从业人员，因此加强对广告费用浪费现象产生的原因与防治机制的研究势在必行。
广告费用浪费产生的原因
广告费用浪费产生的原因很多，从广告的创意策划到广告的传播，各个流程的不准确把握都会造成广告费用的浪费。
广告定位不准确。1994年京城方便面广告大战中，最早的挑战者“营多”在竞争中败下阵来。在其电视广告中，我们看到孩子们正专心上小提琴课，伴着优美的乐曲飘来阵阵“营多”的面香，孩子们难抵美味的诱惑，于是从心猿意马到品尝“营多”。应该说广告的画面相当漂亮，制作也很精致，为什么没有产生强大的销售效果呢？原因在于广告诉求对象——儿童并不是方便面的消费主体，方便面虽好吃，但常吃会引起营养不良，家长们怎么能忍心让自己的“小皇帝”、“小公主”总吃方便面呢？其次，因喜爱“营多”而放弃学艺，更不是望子成龙的父母们希望看到的。因此，只有建立在正确的目标对象上的广告才能发挥它特有的效果。［2］
广告创意实效性不强。广告大师克劳迪·霍普金斯说：“广告的唯一目的是实现销售，广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就是不好的创意。”有创意的广告能引起消费者的观赏兴趣并促进销售目标的顺利达成，但很多广告在创意上实在不能让人恭维：有的广告创意过于含蓄，看完后不知传达什么内容；有的与产品的联系太牵强；更有些标榜创意的产品，看上去很美，但抓住人的是眼花缭乱的表现手段，最后人们根本不记得品牌名称。广告是一种信息传播活动，广告主将产品信息通过编码的形式传递给消费者，然而消费者并不理解，无法实现解码的过程。双方没有实现有效的沟通，广告的效果便难以实现。
低劣的广告制作水平。广告制作是广告投放前的最后一个环节，也是经常被轻视的环节。很多广告主没有意识到制作的重要性，为了节省开支，降低制作成本，广告制作草草了事，广告作品粗制滥造。广告在传递信息的同时，也是对产品的一种包装，一个不注重“外表”的产品，很难让人联想到它的魅力之处，广告效果可想而知。
广告媒体选择不当。媒体有着自己独特的个性和特定的影响人群。企业在选择广告投放的时候，不能只是一味地追求高收视率，更关键的是要看选择的媒体是否与自己的产品和受众相匹配。“广告投放媒体的正确性是广告能够有效到达目标受众的最直接的保障。广告传播渠道不正确或者广告传播渠道不通畅都会影响广告传播的效果。”［3］
广告投放时间不科学。广告在投放时间的选择上同样影响着广告效果的好坏。很多广告主认为选择黄金时段或黄金版面最有效，其实不然，广告投放时间应该根据目标受众的不同而进行选择。
广告投放量缺乏适度性。这里主要有两点问题：一是广告投入不足导致广告费用浪费。广告主在投放广告后希望收到立竿见影的广告效果，尤其是中小企业，由于资金不足，对广告的作用持怀疑的态度，面对高额的广告费用，抱着试试看的态度投放广告，见广告效果不明显就马上停止广告投放。然而广告的投放与产品的销售效果并不是同步的，“广告是一种连续性的投资行为。只有长久的广告累积品牌认知，方能获得消费者良好的记忆，进而取得其信赖”［4］。二是在广告投放上过犹不及。广告投入越大，市场效果越好，这是很多广告主一直信奉的广告投放教条，如2000年6月，各种补钙产品投在电视上的费用高达2.9亿元，一时间，补钙广告风起云涌。巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用，尝到甜头的厂家继续加大广告投入。但是，随着广告密度的加强，市场并没有跟着继续升温。“盖中盖、巨能钙的市场知名度分别高达95％、84％，但产品的尝试率却仅仅只有31％和27％。高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远。”［2］
广告费用浪费的防治
广告费用的浪费有可能出现在各个环节，因此广告主、广告公司、媒体、调研公司以及所有的广告从业人员等，都有很大的进步空间，以此避免广告费用浪费的产生。同时，对于广告是否有效，业界缺少一个统一的评判标准，缺乏可靠的媒体衡量数据以及诠释这些数据的理论与方法，这也是值得广告协会及相关监管部门关注的。
提高广告主的营销水平。广告主要具备一定的营销知识，增强专业水平。广告主在选择广告作为营销手段时应从企业整合营销的总体策略出发，明确营销的阶段性和产品所处市场销售的周期，从而制定广告的策略、目标，确定广告的消费群体和相应的广告投入费用等。同时，广告主应学会与广告公司沟通，适时听取广告公司的意见，不能用自己的标准衡量一则广告，毕竟商品的购写者是消费者，广告是为消费者设计的，要引起消费者注意并产生购写行动。适时的沟通可以避免由于广告主单方面的错误决定而导致的广告费用浪费。
加强广告公司的业务素养。广告公司不能单纯靠创意以及低水平的运作来争取广告主的广告预算，而必须从企业和市场的需求出发，为企业提供全套的市场策划运作计划，提高广告的实效性。广告公司要从广告主的利益出发，力求实现广告主的预期目标，不能单纯地追求学术上的创意，凸显个人的能力，甚至是为了赢得学术上的奖项而置广告主的利益于不顾。但同时，广告本身具有商业目的，因此广告公司及其从业人员应该从广告的盈利性出发，以实现销售为目的完成广告的制作。
进行广告发布前的效果预测。广告效果通常是在广告发布后测定的，事后测定不利于控制广告效果，明智的做法是在广告发布之前就进行预测。广告主可以先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，从而使广告日臻完善，避免不必要的浪费。
增强广告协会及相关监管部门的引导鼓励。广告协会及政府相关部门应引导并鼓励广告业逐步形成一个有效的、统一的广告评判标准，避免企业不必要的广告浪费，节约社会资源，引导中国广告业向实效性方向发展。例如中国艾菲实效广告，是中国广告协会为表彰在中国境内每年度进行整体营销广告运动推广，并在投放广告后达到或超过预期市场目标且获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的综合性、实效性的广告奖，它与其他广告奖的区别在于，主要关注有效广告，也就是在市场营销中奏效的广告。
结 语
广告是为广告主和消费者怎么写作的，这是广告的本意。广告在为广告主传播商品信息或是树立公司形象的同时，也为消费者提供了一种便捷的生活方式，使消费者不必刻意地搜索信息、研究商品，便有详细的产品介绍，大大节约了消费者的时间。所以一则有创意且信息量丰富的广告是我们生活所必需的。广告浪费的产生有它的原因，只要我们找准了原因，再根据原因进行防治，相信广告的实效性会大大提高。
［本文为山东省教育厅研究计划项目《
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数字传播背景下电视媒介形态及其经营模式研究》（编号：J12WL51）的阶段性研究成果］参考文献：
［1］张树庭.有效的广告创意［M］.北京：中国传媒大学出版社，2001：17.
［2］刘来.浅谈现代广告浪费现象［J］.市场与消费，2001（1）.
［3］张金海.广告媒体［M］.武汉：武汉大学出版社，2002：35.
［4］何婕.中国广告产业发展中相关问题研究［J］.世界华商经济年鉴，2008（11）.
（作者单位：山东建筑大学艺术学院）
编校：赵 亮