简述解读广告信息信熵解读

摘 要：本文首先对信息熵理论进行了简要介绍，阐明了该理论对本研究的指导意义。同时，并归纳了广告信息的不同分类，接着，本文在分析广告信息的处理模式的基础上，分析受众对广告信息熵的认知处理。最后并提出有效广告信息应该所具备的质和量的特征。
关键词：广告信息；信息熵；信息量；认知处理
1、引言
广告是一种非人际的信息传播，是信息交流的工具（于馨燕，2008：1）。受众每天呼吸着弥漫着广告的空气，接触成千上万条广告信息。广告主竭力想把最具效力的信息传递给受众以达到其诱发行动的目的，但真正能引起受众注意和被记住的广告却很少。受众在接触大批量广告信息时，可能依据一定的接受目的、接受定向和接受定势积极主动地直奔特定的信息，这一过程中受众忽略了诸多与自己毫不相干的信息。事实上，大部分广告信息被公布后，其信息结构是耗散结构。那么，广告语言信息的质和量该是怎样的标准。广告所传递给受众的消息是否就是信息，能否起到减少受众对商品或怎么写作不确定的作用。基于以上问题，本文首先对信息熵理论作简要介绍，并对广告信息的分类进行了简要概括，阐述受众对广告信息的认知处理过程，并分析能够占领受众长期记忆空间的广告信息的质与量的特征。

2、信息熵理论研究综述

熵是物理学中的一个热力学名词，表示物质系统有序或无序的物理量，在没有外界作用下，一个系统的熵越增，不可用能就越大，动力就越小。申农（Shannon）于1984年将熵与信息论结合，把熵用于信息的度量，从而创造了信息熵。信息，信息量和信息熵是信息论的重要概念。

2.1.信息

信息是信息论的中心概念，哈特莱（R.V.L.Hartley）在1928年发表的《信息传输》一文中，首先指出信息就是发信者在通信符号表中选择符号的方式（引自刘浩广，2007）。继而，1948年，美国科学家维纳（N.Winer）在他的《控制论--动物和机器中通信与控制问题》一书中指出：“信息是信息，不是物质，也不是能量。”指出信息不是其它什么东西的替代物，而是信息自己。它是与“物质”、“能量”同等重要的基本概念。维纳在《人有人的用处》一书中还指出：“信息是人们适应外部世界并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行互相交换的内容的名称。”（引自黄天常，2006）。我国南京大学秦允豪教授在其编著的《热学》中，指出“信息使人类认识世界、改造世界的知识源泉。人类社会发展的速度，在一定程度上取决于人类对信息利用的水平。信息、物质和能量被称为构成系统的三大要素”（秦允豪，1999）。信息论的创始人C.E.Shannon（香农）在1948年《通信的数学理论》中把信息定义为：信息是事物运动状态或存在方式的不确定性的描述（黄天常，2006）。于馨燕认为，信息是认识主体所感受的或所表达的事物运动的状态和运动状态变化的方式。信息是人们在适应外部世界和控制外部世界的过程中，同

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外部世界进行交换的内容（于馨燕，2008）。目前学者们普遍认同香农的这个信息定义。广告是一种非人际的信息传播，广告信息传播的过程，其实就是消除受传者对商品、劳务等的不确定性的过程。然而，消息是否就是信息，主要是看有没有起到减少不确定性的作用（桂诗春，1991）。不是所有的广告信息都让受众减少对商品或怎么写作的不确定性。换言之，大多广告传递的是消息不是信息。
信息的特征为：1、接收者在收到信息之前，对它的内容是不知道的，所以信息是新知识、新内容；2、信息是能使认识某一事物的未知性或不确定性减少的有用知识；3、信息可以产生，也可以消失，同时信息可以被携带、贮存及处理；

4、信息是可以量度的，信息量有多少的差别。

2.2信息量

信息需要以语言文字、数学公式、图表符号等作为载体来表达（黄天常，2006。但是，信息的获得是和事物状态（或情况）的不确定性相关联的。某一事物状态的不确定性的大小，与该事物可能出现的不同状态数目以及各状态出现的概率大小有关。获得信息后，不确定性就可以减少或消除。既然不确定性的大小能够度量，可见，信息是可以测度的（黄天常，2006）。作为信息论中的一个重要概念、度量信息多少的一个物理量--信息量，它实质上是对减少或消除人们对于事物的不确定性的程度的度量。但是，事物在被认识过程中不确定性的程度到底能够被减少或消除多少，我们是很难确切把握的。因为不同的信息接收者对同一事件会有不同的反应，他们得到的信息量是不相等的。广告信息量是对广告所含信息多少的一种量度，也就是对公开传播的商业性社会信息的信息多少的一种量度，或者说，是对消除受传者对于商品、劳务等的认知的不确定性的一种量度（樊昌志，何纯，2004）。
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2.3信息熵

信息熵是从平均意义上来表征信源总体信息的测度，是随机变量不确定性的量度，是信源的平均不确定的描述（黄天常，2006）。信息熵的大小用于表示概率系统的不确定程度（于馨燕，2008）。从信息论的角度而言，广告传播过程就是信息熵的变化过程。广告传递的信息可以用信息熵来衡量，主要涉及信息流，信息熵和信息负熵处理三个方面。广告信息中的信息熵不断积累，熵增加会导致广告系统失去活力，只有从外界不断吸收负熵来平衡系统内部的熵增来保持或增强信息活力。

3.广告信息的分类

3.1信源信息、信道信息、信宿信息

在广告传播过程中，广告信息以三种不同的形式出现：广告信源信息、广告信道信息、广告信宿信息。广告信息，实际上就是广告传播过程中的广告信道信息（樊昌志，何纯，2004）。那么，这三种形式的信息所包含的信息量是不同的。
（1）广告信源信息量。其一，指商品、劳务自身的原始信息量；其二，指广告主和广告写作技巧从这种“原始信息量”中选择出的拟用以进行传播的源广告信息的信息量。由于是源广告信息，所以，它较多地受制于前广告信息传播过程--广告信息的采集过程。

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