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摘要：在消费社会中，体育的意识形态工具角色正在淡化，开始成为大众娱乐、健身的休闲品，由此引发的社会化的体育消费流行群体，似同潮水般的在消费社会中风行。文章通过文献资料等研究方法，从消费社会凸显的两条主线“交换价值”、“使用价值”，对体育消费若干显性的基本特征做了一定的分析。结论认为：尽管体育消费有着相对独立于经济和权力这类不平等社会关系的一面，但却并不能表明体育消费中人与人之间阶层差别的实质性消失；在消费社会中尽管人们体育生活品牌化的使用十分显性，但尚不存在炫耀性或奢侈性；“以人为本、健康第一”的体育消费理念，改变着人们对幸福及生活品质的理解。
关键词：体育消费品牌化；体育消费阶层；健康消费理念
1004-4590（2012）06-0063-04
1引言
在世界城市化进程的阶段划分中，认为“一个国家城市化发展程度达到30%-70%为加速阶段”［1］，而这一加速阶段往往是消费社会的大众化起步与发展的推进阶段。从我国城市化调查报告得知，“2010年我国城市化率达到34.17%”［2］，由此而论，当代中国正在进入城市社会的加速阶段、消费社会的起步期，其特征亦是经济和社会发展正在由生产中心型向消费中心型转变。时下，伴随着这种消费型态的转变，人们对体育消费的需求越来越成为都市化的现代人优质生活的一份寄托，由此引发的社会化的各色体育消费形式、用品、场所等，犹如潮水般的在消费社会中风行。至此，体育的意识形态工具角色正在淡化，开始成为大众娱乐、健身的休闲品。尽管在消费社会中人们达到娱乐、休闲的品类和手段极其繁多，但体育——为人们运用自己的理智和力量来改善自己的休闲生活和精神状态所提供的手段和动力，不仅显性地直接作用于人自身的健康效果，而且更有助于社会精神面貌的塑造，这却是其它娱乐品类和手段难以比及的。正因为此，体育在消费社会里不仅成为人们消费体验最为普遍而持久的一种行为表现，而且它所呈现出来的功能价值在若干显性特征方面也得到了进一步的体现。
2体育用品消费“品牌化”的显性特征
在消费社会中，人的生活方式是一个多层次的系统构成，包括工作生活方式、消费生活方式、社交生活方式、闲暇生活方式等，其中“消费生活方式”是这个系统中最外化的部分。现今，在这个最外化的消费生活方式中，社会化的健身生活、运动形式充盈于人们的日常生活，例如，背着球拍三五成群赶往运动场馆的少男少女；驱车驶往各类球馆、体育中心、健身俱乐部的年轻人；陪伴小孩体验各类体育活动的年轻父母等等不一而足。尤其是商店里淡季热销的体育用品，成为消费社会中难得的一支独秀。作为体育用品，不仅具有人们从事体育活动时发挥的实际效用，而且还具备着独特的社会属性——满足着人们运动、健身需要的社会活动。随着这种社会活动的生活化、休闲化、主动性的放大，越来越多的体育用品由原来运动员、运动场那里进驻到了大众的体育生活，其所表现出来的显性效益，正如有关文献资料所示：“全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”［3］，且常态中用品消费品牌化的表现尤为显性——红双喜、李宁、康威、安踏、万年青、天龙等，以及国际知名品牌的耐克、锐步、阿迪达斯、彪马、尤尼克斯等，在体育消费者身上十分常见。客观地讲，“体育用品”这一通用的称谓，是上述这些不同名称的商品所共有的符号意义，但在消费社会中他们一旦被定义为“品牌”便即刻会游离于通用的称谓而进行独立的意义操作。例如，体育用品共同拥有健康、青春活力这样的含义，但是作为品牌的“耐克”打出的口号则是“穿上耐克运动鞋不仅仅为了运动，而且还能具有不懈追求的精神”。可见，一个体育用品的名称一旦被确立为品牌，便超越了其用品本身的属性，而带有某种象征性。现实地讲，目前在消费社会中尽管人们体育生活品牌化的使用十分显性，但相对于生活享受方面的品牌消费来讲，却尚不存在炫耀性或奢侈性，如耐克、阿迪达斯、李宁、康威、万年青、天龙等的运动鞋、运动服、羽毛球拍、网球拍等，国内市场中千元以上的标价不在少数，但是同样品牌的零售价位在89～500元区间的却十分普遍，一般人都消费得起，且现实也的确如此，因而也就很难制造出代表身份、尊贵、富有这一交换价值。由此体育用品当然地挤入“全国居民日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”。
然而，客观地讲，在当下消费社会中体育用品拥有如此庞大的消费者，不仅促成了体育用品市场的繁荣和品牌用品的传播，而且在某种程度上也强烈地刺激着体育用品品牌“失真”的社会现实。正如阿迪达斯运动鞋业在我国的加工企业人员所述：“独特的大众需求市场，需以独特的材质来生产”［4］。至此，就我们身边而言，相当多的人在对待享用体育品牌的心理预期中，恰如有关学者的研究那样，“在与‘真品’交换比较上，购写仿冒的体育品牌用品……766份有效样本中82%者选择‘会’”［5］。由此可知，消费社会运行中的交换价值在体育用品品牌消费者身上，并不存在某种显示身份的富有，但却同样有效地表达了以较低的支出交换到了社会认同的知名品牌，难怪大学生群体中穿着或使用运动知名品牌者数不胜数。如此体育用品品牌享受群体的大众化，无异于某些人购写文学名著，就像莎士比亚的戏剧作品，至于里面的故事是否能看得懂或是不是真的都无关要紧，先写上一套放在书柜中，因为它的价
关键词：体育消费品牌化；体育消费阶层；健康消费理念
1004-4590（2012）06-0063-04
1引言
在世界城市化进程的阶段划分中，认为“一个国家城市化发展程度达到30%-70%为加速阶段”［1］，而这一加速阶段往往是消费社会的大众化起步与发展的推进阶段。从我国城市化调查报告得知，“2010年我国城市化率达到34.17%”［2］，由此而论，当代中国正在进入城市社会的加速阶段、消费社会的起步期，其特征亦是经济和社会发展正在由生产中心型向消费中心型转变。时下，伴随着这种消费型态的转变，人们对体育消费的需求越来越成为都市化的现代人优质生活的一份寄托，由此引发的社会化的各色体育消费形式、用品、场所等，犹如潮水般的在消费社会中风行。至此，体育的意识形态工具角色正在淡化，开始成为大众娱乐、健身的休闲品。尽管在消费社会中人们达到娱乐、休闲的品类和手段极其繁多，但体育——为人们运用自己的理智和力量来改善自己的休闲生活和精神状态所提供的手段和动力，不仅显性地直接作用于人自身的健康效果，而且更有助于社会精神面貌的塑造，这却是其它娱乐品类和手段难以比及的。正因为此，体育在消费社会里不仅成为人们消费体验最为普遍而持久的一种行为表现，而且它所呈现出来的功能价值在若干显性特征方面也得到了进一步的体现。
2体育用品消费“品牌化”的显性特征
在消费社会中，人的生活方式是一个多层次的系统构成，包括工作生活方式、消费生活方式、社交生活方式、闲暇生活方式等，其中“消费生活方式”是这个系统中最外化的部分。现今，在这个最外化的消费生活方式中，社会化的健身生活、运动形式充盈于人们的日常生活，例如，背着球拍三五成群赶往运动场馆的少男少女；驱车驶往各类球馆、体育中心、健身俱乐部的年轻人；陪伴小孩体验各类体育活动的年轻父母等等不一而足。尤其是商店里淡季热销的体育用品，成为消费社会中难得的一支独秀。作为体育用品，不仅具有人们从事体育活动时发挥的实际效用，而且还具备着独特的社会属性——满足着人们运动、健身需要的社会活动。随着这种社会活动的生活化、休闲化、主动性的放大，越来越多的体育用品由原来运动员、运动场那里进驻到了大众的体育生活，其所表现出来的显性效益，正如有关文献资料所示：“全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”［3］，且常态中用品消费品牌化的表现尤为显性——红双喜、李宁、康威、安踏、万年青、天龙等，以及国际知名品牌的耐克、锐步、阿迪达斯、彪马、尤尼克斯等，在体育消费者身上十分常见。客观地讲，“体育用品”这一通用的称谓，是上述这些不同名称的商品所共有的符号意义，但在消费社会中他们一旦被定义为“品牌”便即刻会游离于通用的称谓而进行独立的意义操作。例如，体育用品共同拥有健康、青春活力这样的含义，但是作为品牌的“耐克”打出的口号则是“穿上耐克运动鞋不仅仅为了运动，而且还能具有不懈追求的精神”。可见，一个体育用品的名称一旦被确立为品牌，便超越了其用品本身的属性，而带有某种象征性。现实地讲，目前在消费社会中尽管人们体育生活品牌化的使用十分显性，但相对于生活享受方面的品牌消费来讲，却尚不存在炫耀性或奢侈性，如耐克、阿迪达斯、李宁、康威、万年青、天龙等的运动鞋、运动服、羽毛球拍、网球拍等，国内市场中千元以上的标价不在少数，但是同样品牌的零售价位在89～500元区间的却十分普遍，一般人都消费得起，且现实也的确如此，因而也就很难制造出代表身份、尊贵、富有这一交换价值。由此体育用品当然地挤入“全国居民日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”。
然而，客观地讲，在当下消费社会中体育用品拥有如此庞大的消费者，不仅促成了体育用品市场的繁荣和品牌用品的传播，而且在某种程度上也强烈地刺激着体育用品品牌“失真”的社会现实。正如阿迪达斯运动鞋业在我国的加工企业人员所述：“独特的大众需求市场，需以独特的材质来生产”［4］。至此，就我们身边而言，相当多的人在对待享用体育品牌的心理预期中，恰如有关学者的研究那样，“在与‘真品’交换比较上，购写仿冒的体育品牌用品……766份有效样本中82%者选择‘会’”［5］。由此可知，消费社会运行中的交换价值在体育用品品牌消费者身上，并不存在某种显示身份的富有，但却同样有效地表达了以较低的支出交换到了社会认同的知名品牌，难怪大学生群体中穿着或使用运动知名品牌者数不胜数。如此体育用品品牌享受群体的大众化，无异于某些人购写文学名著，就像莎士比亚的戏剧作品，至于里面的故事是否能看得懂或是不是真的都无关要紧，先写上一套放在书柜中，因为它的价
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值不在于里面的文字，而在于向别人显示封面上“莎士比亚”这个词。正是由于品牌作为特殊的符号已经可以脱离实际的产品而独立运作，使得商品中符号价值与使用价值相分离，对品牌仿冒就成为可能。“与商品道具具有反讽意味的是，越是具有标志性的品牌用具，就越容易成为人们的道具”［6］，也就越多仿冒。所以，这就是那些高符号价值、低使用价值的体育品牌用品更容易被仿冒的原因所在，自然“这鞋不耐穿，那个羽毛球拍不经打”等等对某品牌的说词不绝于耳，亦成为体育用品品牌使用中十分常见的一种现象。可见，体育用品消费——尽管显性的表现为一种品牌化的特征，但在某种程度上却很难排除不同知名品牌的营销与消费在写卖双方的意识中或多或少地都存在着——所谓的这个品牌用品虽不是真品却能逸情于真品的浪漫意境。而这种逸情于真品的意境，或许亦是控制仿冒品牌传播的难点之一。源于：查抄袭率毕业www.udooo.com
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