公关论新媒体在政府公关中运用生

【摘 要】随着网络技术的发展和普及，人类已进入“新媒体”时代，新媒体是把“双刃剑”，它在给政府公关带来前所未有的机遇的同时，也带来了前所未有的挑战。因此，新媒体在政府公关中的应用显得尤为独特。本文将从塑造政府形象、处理政府危机公关、政府信息公开三个方面来论述新媒体在政府公关中的应用，提出相关的对策和建议。
【关键词】新媒体；政府公关；社会化

一、问题的提出

所谓新媒体（New media），是一个相对的概念，是我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态。关于其定义，众说纷纭。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”当前，新媒体以互联网移动媒体为代表逐渐成为主要的信息载体。据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国。互联网的普及，加深了新媒体在人们生活中的渗透。新媒体作为“人体延伸”的媒介，给社会生活方式乃至政治运作模式带来了革命性的影响，也因此开辟了政府公关的新疆土。新媒体的广泛传播让社会越来越透明，增加了公共事件的率，相关社会组织、政府及专家对事件的处理和态度即刻成为公众舆论的客体，公众作为舆论的主体因新媒体的应用而产生了比以往更高的热情，通过论坛、博客、播客等新媒体平台对各种事件评头论足，重量级事件第一时间产生社会轰动效应。本文认为新媒体是政府公关的改革者，是我国社会化进程中的重要推动力量。

二、新媒体在政府公关三个方面的应用

所谓政府公关（Government Public Relations，，简称GPR）指以政府为行为主体的一种传播管理，旨在设计和保持一种良好的公众关系。这种良好的公众关系表现为政府与公众之间双向沟通、坦诚合作、和平共处。具体来说，笔者认为政府公关可从以下三个方面理解，分别是塑造政府形象、政府危机公关和政府信息公开。（1）新媒体在塑造政府形象中的应用。2005年初，总书记又提出建设社会主义和谐社会的新理念，指出应不断完善我国政府的形象，从而保证我国社会稳定、健康地发展。政府形象是广大社会公众对于政府行为的总体评价，是政府的业绩及其公务人员的实际表现在公众心目中的反应。良好的政府形象是政府最宝贵的无形资产。近年来，不少政府部门建立起了自己的微博门户，以发布微博的方式将自己最近的工作内容、重大事项等进行公开，提高了政府公信力，为社情民意提供一个通畅而方便的反映渠道，互动性和响应性较高。但仍存在情况描述不能精详，对于网友的提问和回复，由于其信息量过大不能逐一处理以及发布不适合内容折损政府形象效应加倍等局限。（2）新媒体在政府危机公关中的应用。“政府危机管理是指在政府管理国家事务中，针对突然发生的如地震、流行病、经济活动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大的事件，组织相关力量在监测、预警、干预或控制以及消除危机性事件的生成、演进与影响的过程中所采取的一系列方法和措施。”而政府危机公关是政府危机管理中重要的一环，是政府通过媒体与公众进行信息交流的重要社会工具。在新媒体的背景下，新媒体使政府部门和社会公众之间形成了一个交集——公共领域。因此，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又满足公众需求。、“三聚氰胺”事件等一系列政府危机公关的处理事件让我们看到了新媒体的时效性、互动性、开放性的特点，促成了政府与公众之间的良性互动。但也正是由于新媒体的这些特点，使得政府在危机公关中必须谨言慎行，一旦有所差池，受新媒体特点的影响，会迅速淹没在舆论漩涡之中，进一步恶化事态。（3）新媒体在政府信息公开中的应用。政府信息公开是指公民、法人或其它组织依法要求政府公开信息，或者政府依法主动公开信息，以使社会民众和组织了解掌握政府活动的行为和制度。新媒体的出现在一定程度上完善了公共信息的发布平台，凡是公众需要的信息，政府都要提供。“通常情况下，公众舆论的主要渠道是正式的大众传播和人际传播。但是在特定的环境和条件下，公众舆论被扭曲为谣言、流言、小道消息等，通过大量的人际传播网络，表达公众的猜测、意见和要求。”因此，政府信息公开对公众的社会监督具有重要意义。尤其是在危机事件发生时较之掌握公共权力的政府而言，处于弱势地位的公众心理难免恐慌。建立政府信息的发布平台有利于安抚公众情绪，回应社会与公众的需求，避免因舆论危机而造成的对政府公信力的损害。由此可见，新媒体在我国积极推进社会化进程的大背景下，已然成为社会意识形态构建中的关键环节。

三、加强新媒体在政府公关中应用对策和建议

要加强新媒体在政府公关中的应用，我们认为应从下面三个方面逐层展开：首先，坚守“3T”原则，迅速进行主动公关。英国危机公关专家里杰斯提出了此原则，即Tell You Own Tale（以我为主提供情况），即强调组织应牢牢掌握信息发布的主动权；Tell It Fast（尽快提供情况），即强调信息发布应全面、真实，而且必须实言

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相告；Tell It All（提供全部情况），即强调组织尽快提供所知信息。简单地说就是，政府应以最快的速度告知公众所知的全部信息。其次，了解、善用新媒体，对政府公关进行传播和管理。随着网络的普及，新媒体正拥有越来越庞大的受众人群，产生越来越大的影响力。对新媒体的了解应当包括：一是对其技术手段的了解；二是对网络传播内容的了解。最后，完善信息发布平台，把握好新媒体传播的具体内容。公共信息发布平台的完善，不只是对各种媒体的有效利用，还包含了信息本身的完善。各级政府可考虑建立一个统一的信息发布平台，统一信息输出，并对输出信息的性质、数量、流向进行管理。而社会则充当信息的把关者，建立民间网站发布舆论心声。
参考文献
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