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“平静的场景忽然被打断，鼓乐齐鸣，大地崩裂。美丽田园变成了烟雾弥漫的世界工厂。人类历史上一个非凡的时代降临，英伦三岛投射出工业革命的第一束曙光。”
“《网络时代》的故事：酒吧里播放着各个年代的流行歌曲，浪漫的爱情故事通过英式情调慢慢展开。故事的结尾，男孩和女孩通过社交网络取得了联系。谁发明了万维网？伦敦人、英国科学家蒂姆·伯纳斯·李。”
这是在伦敦奥运会开幕式时，新华社伦敦奥运会前方记者在现场通过新华网、新浪网“新华体育”微博对开幕式进行的实时直播内容。这样的直播引起了网友的极大兴趣，许多网友关注着“新华体育”的微直播，并和“新华体育”坚持到开幕式结束。
技术的高速发展使伦敦奥运会首次见证了全民通过微博对体育的参与和讨论，见证了新媒体的巨大影响。在我们制定伦敦奥运会报道方案时，新媒体报道是十分重要的组成部分，而且从两个方面展开，其一为新华网、新浪网“新华体育”微博，其二为“新华体育”移动客户端。这里重点介绍“新华体育”微博的运作和感想。
我们当初的设想是伦敦奥运会期间，“新华体育”微博应成为短平快信息的集纳平台，同时发挥微评的优势，及时对某一个新闻事件发表专业言论和述评。在发布新闻时，摒弃一般赛事结果，突出重点，加强评论和数据分析。同时，在不违反国际奥委会规则的条件下，记者可用手机拍摄图片、视频短片等，在微博上展示。为了放大微博效应，在伦敦奥运会期间，我们鼓励报道团所有文字记者开设微博，建立微博群，全方位呈现报道效果。现在回头看，当初的设想均完美实现。从７月２６日到８月１３日，“新华体育”微博充分发挥了新华社信息全面、权威、专业、快速的优势，被许多读者和用户作为了解奥运会信息的首选来源。如在伦敦奥运会开幕式报道上，“新华体育”的微博解读由于快捷、准确、独家，被用户用来作为观看电视直播的重要参考内容。据统计，伦敦奥运会期间前方共发布微博近１７０００条，其中文字１３０００多条，图片３０００多条，视频４１５条，转发近１９万条，评论总数３０多万条，效果突出。新浪网“新华体育”数也从奥运会开幕前的２９万增加到闭幕时的５３万多，三周内增加了２４万。
在奥运会期间，“新华体育”成为新浪网微博中人气和活跃度很高、有较大影响力的奥运微博。除了文字报道外，体育部还按照微博报道规律，要求记者运用图片、视频手段提升微博产品的吸引力和丰富性。文字记者利用手机抓住一切采访机会，拍摄精彩图片和视频，并及时上传微博，使“新华体育”在奥运会期间真正成为集文字、图片、视频于一体的高质量微博。
伦敦奥运会期间，我们还邀请了姚明、李宁、吴经国（国际奥委会执委、世界拳联主席）、肖天（国家体育总局副局长）、张秀云（从１９９６年即参加奥运会的中国赛艇选手）等来到新华社前方工作间接受文字、网络、电视联合独家专访，同时把视频内容链接到“新华体育”微博，有效扩大了微博影响力。尤其是姚明的视频专访放上新华网和“新华体育”微博上后，反响巨大，新浪网立即转发，并请求报道团允许他们使用这段视频。
不少媒体同行和读者反映，以前新华社奥运会报道稿件散落在各地媒体上，难以窥见总貌。有了“新华体育”微博这个平台后，他们可以第一时间全面了解到新华社的资讯和观点，感受到新华社奥运会报道稿件的及时、丰富、全面和深刻。
运用微博报道奥运会是一次比较有益的尝试。２００８年北京奥运会结束后，国际奥委会新闻委员会召开会议时就曾经提到推特（ｔｗｉｔｔｅｒ）、脸谱（ｆａｃｅｂｏｏｋ）报道奥运会的问题，时任路透社总编辑的史进德就提醒传统媒体机构注意新兴社会媒体对奥运会新闻资源的分享。从伦敦奥运会看，各传统媒体机构都开始运用新兴媒体包括推特、微博、客户端、脸谱等手段，丰富报道内容，扩大报道影响。同时这些传统媒体机构还有机融合传统媒体和新兴媒体报道，如新华社奥运会期间在传统线路上开设有“奥运微言”栏目，法新社每日评选当日最热微博。
通过伦敦奥运会的实践，我们认为如果使用得当，新兴媒体对传统媒体机构是十分有益的补充，它可以进一步提高传统媒体的权威性和影响力。通过微博、客户端等，传统媒体机构可以更加直接面对读者用户，更加便捷地了解他们的需求，更专业地做好怎么写作。仅以微博为例，要熟练使用微博扩大影响，就要将自身优势和微博传播规律相结合，这样才能打造出能够影响读者用户的产品。
通过此次报道实践，给了我们如下启示：
一、必须抓原创，抓内容，打造核心产品。 伦敦奥运会期间，无论是碎片化信息还是长微博，原创产品往往能吸引更多用户和读者关注。作为传统媒体机构，如果仅仅是转发或展示产品，那就无法充分发挥微博的功能。
二、微博报道要更加强调时效，时效就是生命这句话在微博生态中更加凸显其意义。如在伦敦奥运会开幕式、国旗悬挂争议、刘翔伤退、羽毛球风波等报道中，“新华体育”微博更新内容均十分及时，这样才能引起网友关注。
三、微博报道也要加强评论，这种评
当然，同样重要的是微博要注意同网友的互动，以一种平等、友好的方式加强同网友的交流，增加互相之间的理解。
（作者为新华社体育部发稿中心主任）
“《网络时代》的故事：酒吧里播放着各个年代的流行歌曲，浪漫的爱情故事通过英式情调慢慢展开。故事的结尾，男孩和女孩通过社交网络取得了联系。谁发明了万维网？伦敦人、英国科学家蒂姆·伯纳斯·李。”
这是在伦敦奥运会开幕式时，新华社伦敦奥运会前方记者在现场通过新华网、新浪网“新华体育”微博对开幕式进行的实时直播内容。这样的直播引起了网友的极大兴趣，许多网友关注着“新华体育”的微直播，并和“新华体育”坚持到开幕式结束。
技术的高速发展使伦敦奥运会首次见证了全民通过微博对体育的参与和讨论，见证了新媒体的巨大影响。在我们制定伦敦奥运会报道方案时，新媒体报道是十分重要的组成部分，而且从两个方面展开，其一为新华网、新浪网“新华体育”微博，其二为“新华体育”移动客户端。这里重点介绍“新华体育”微博的运作和感想。
我们当初的设想是伦敦奥运会期间，“新华体育”微博应成为短平快信息的集纳平台，同时发挥微评的优势，及时对某一个新闻事件发表专业言论和述评。在发布新闻时，摒弃一般赛事结果，突出重点，加强评论和数据分析。同时，在不违反国际奥委会规则的条件下，记者可用手机拍摄图片、视频短片等，在微博上展示。为了放大微博效应，在伦敦奥运会期间，我们鼓励报道团所有文字记者开设微博，建立微博群，全方位呈现报道效果。现在回头看，当初的设想均完美实现。从７月２６日到８月１３日，“新华体育”微博充分发挥了新华社信息全面、权威、专业、快速的优势，被许多读者和用户作为了解奥运会信息的首选来源。如在伦敦奥运会开幕式报道上，“新华体育”的微博解读由于快捷、准确、独家，被用户用来作为观看电视直播的重要参考内容。据统计，伦敦奥运会期间前方共发布微博近１７０００条，其中文字１３０００多条，图片３０００多条，视频４１５条，转发近１９万条，评论总数３０多万条，效果突出。新浪网“新华体育”数也从奥运会开幕前的２９万增加到闭幕时的５３万多，三周内增加了２４万。
在奥运会期间，“新华体育”成为新浪网微博中人气和活跃度很高、有较大影响力的奥运微博。除了文字报道外，体育部还按照微博报道规律，要求记者运用图片、视频手段提升微博产品的吸引力和丰富性。文字记者利用手机抓住一切采访机会，拍摄精彩图片和视频，并及时上传微博，使“新华体育”在奥运会期间真正成为集文字、图片、视频于一体的高质量微博。
伦敦奥运会期间，我们还邀请了姚明、李宁、吴经国（国际奥委会执委、世界拳联主席）、肖天（国家体育总局副局长）、张秀云（从１９９６年即参加奥运会的中国赛艇选手）等来到新华社前方工作间接受文字、网络、电视联合独家专访，同时把视频内容链接到“新华体育”微博，有效扩大了微博影响力。尤其是姚明的视频专访放上新华网和“新华体育”微博上后，反响巨大，新浪网立即转发，并请求报道团允许他们使用这段视频。
不少媒体同行和读者反映，以前新华社奥运会报道稿件散落在各地媒体上，难以窥见总貌。有了“新华体育”微博这个平台后，他们可以第一时间全面了解到新华社的资讯和观点，感受到新华社奥运会报道稿件的及时、丰富、全面和深刻。
运用微博报道奥运会是一次比较有益的尝试。２００８年北京奥运会结束后，国际奥委会新闻委员会召开会议时就曾经提到推特（ｔｗｉｔｔｅｒ）、脸谱（ｆａｃｅｂｏｏｋ）报道奥运会的问题，时任路透社总编辑的史进德就提醒传统媒体机构注意新兴社会媒体对奥运会新闻资源的分享。从伦敦奥运会看，各传统媒体机构都开始运用新兴媒体包括推特、微博、客户端、脸谱等手段，丰富报道内容，扩大报道影响。同时这些传统媒体机构还有机融合传统媒体和新兴媒体报道，如新华社奥运会期间在传统线路上开设有“奥运微言”栏目，法新社每日评选当日最热微博。
通过伦敦奥运会的实践，我们认为如果使用得当，新兴媒体对传统媒体机构是十分有益的补充，它可以进一步提高传统媒体的权威性和影响力。通过微博、客户端等，传统媒体机构可以更加直接面对读者用户，更加便捷地了解他们的需求，更专业地做好怎么写作。仅以微博为例，要熟练使用微博扩大影响，就要将自身优势和微博传播规律相结合，这样才能打造出能够影响读者用户的产品。
通过此次报道实践，给了我们如下启示：
一、必须抓原创，抓内容，打造核心产品。 伦敦奥运会期间，无论是碎片化信息还是长微博，原创产品往往能吸引更多用户和读者关注。作为传统媒体机构，如果仅仅是转发或展示产品，那就无法充分发挥微博的功能。
二、微博报道要更加强调时效，时效就是生命这句话在微博生态中更加凸显其意义。如在伦敦奥运会开幕式、国旗悬挂争议、刘翔伤退、羽毛球风波等报道中，“新华体育”微博更新内容均十分及时，这样才能引起网友关注。
三、微博报道也要加强评论，这种评
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论不一定是长篇大论，许多时候可能只是一两句点评，及时发布观点，引起读者和用户共鸣。当然，同样重要的是微博要注意同网友的互动，以一种平等、友好的方式加强同网友的交流，增加互相之间的理解。
（作者为新华社体育部发稿中心主任）