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【摘 要】随着社会经济的发展，我们进入了消费社会，广告日趋重要，消费者对于广告的过度信赖也越发明显。本文从符号学角度，着重从广告、文化和社会的关系；符号的能指和所指、符号的重组及广告中人物符号来分析广告和消费者之间的关系。
【关键词】消费社会 符号学 广告
广告是消费社会最为明显的特点，消费者通过电视和网络观看广告，第一时间了解产品，广告的最终目的是把产品推销出去获得盈利。广告商、消费者和产品商家，三个不同的群体共同怎么写作于产品，正因为这样，在当下的市场上出现了各种各样的广告，广告作为一种符号在我们的日常生活中无处不在。然而无论广告代表谁的利益，广告背后都少不了某种文化理念，也可以说广告的出现，本身就是一种文化。因此，当我们分析广告时，无法忽视的是广告符号背后的文化理念。
消费者对广告的崇拜， 首先是对广告赋予商品的社会意义和符号价值的崇拜。广告之所以具有大众难以拒绝的影响力， 是因为它刻意强调、渲染、提升并传播商品内在的精神属性、符号意义和社会关系， 它把人们的美好生活、文化品位、感官快乐等附着于日常商品上， 淡化了商品的使用价值而强调其符号价值， 在培育人们接受新的生活方式的同时， 更是标示出了人与人之间的社会关系和阶层差别。于是， 消费社会的生产商和广告商， 将越来越多的注意力放在了操纵消费、创造对新商品的需求上， 符号价值领域也因此在商品的广告中应运而生。
1993年，德芙品牌正式进入中国。随后，德芙都用不停的改变来迎合市场。1995年，德芙碗装巧克力上市，其有独一无二的丝滑口感。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费市场领域——礼品。2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更有品质的形象进入人们的生活。2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了消费者的共鸣。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世。2009年，德芙全线升级。2011年以来，德芙DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。德芙的“能指”通过在市场中的不断改变，最终让它的“所指”深入人心，达到了广告的效果。
广告作为一种借助视听手段播出的影像，通过不同的手段能够组合出不同的效果。在德芙的系列广告中，我们通过广告符号的重组看出不同的意义。德芙系列广告犹如一组照片，不同类的故事组合为观众讲述美好动人的“爱情组曲”，展示德芙“丝丝顺滑的甜蜜口感”。整个系列广告是按照德芙推出的产品来定位，每个广告都有自己的类型：珠宝篇、明信篇、心声篇、阅读骗和心随篇等等。这些广告主题简单明了，让观众一目了然。每一个篇幅代表一个主题，每一个镜头都是主题的诠释。
因此，从结构关系看， 广告正是依赖于各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系， 即广告中的能指的选择、组合和排列， 构建了新的意义， 以实现品牌意义的转化。在大众文化传播的背景中， 每一个具体的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号， 而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义。德芙广告中很明显的为我们呈现了文化符号独特的意义。随着社会的发展，人们对于女性的认识发生了变化，过去人们认为女性是弱势群体，必须得到男性的呵护与保护。然而在德芙广告中，我们不难看出发生了些许变化，这些广告告诉我们女性不再是需要男性来保护，这种社会地位在不经意间发生了变化。然而这些变化都是文化符号赋予的特殊意义，当然在德芙广告发现这一文化现象时并没有完全放弃女性需要的那份甜蜜，依旧会选择甜蜜的爱情作为广告内容。
生活中少不了装扮符号，任何场合都会有它的存在。装扮符号作为广告中的表现因素，往往承担着交代人物身份，衬托、铺垫的作用。德芙广告中，我们通过装扮符号可以分析出产品的定位及受众群体，不同的装扮可以让消费者产生身份的认同从而产生消费。
环境符号，按照加利的定义，指的是“在广告传播中能够表示一定意义，或表达某种情感的所有构成时空环境的因素”。环境符号往往起到暗示、衬托的作用。在不同的广告类型中，环境符号的出现为我们营造了出整个广告所要表达的氛围。在德芙广告之心随篇中，女主角身着长裙在空旷的屋子内翩翩起舞，随心来到窗前，继续舞动来到钢琴旁伸手拨动琴键。这样的环境无论是外在环境还是女主人公内在的这份随心，两种环境符号都迎合了产品的主题，达到了宣传效果。
女性形象符合德芙广告本身的市场定位。但是，当我们从符号学的角度出发，无论在广告内容上做出怎么样的改变都存在着对于女性本身的一种歧视。将女性和甜美的巧克力相互联系，这点而言依旧是从女性的社会地位出发，依旧没有脱离传统观念中对于女性的认识。德芙广告中体貌符号、装扮符号和环境符号方面都涉及到对于女性形象的关注问题。而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心文化观念。
结语
消费社会的到来让消费者更加迷恋广告效应，甚至一些消费者认为广告的好坏是影响产品使用价值的原因。对此，我们不能完全否定广告的价值，但符号化的事物让其不再关注事物的内在属性，作为消费者要有正确的判断能力。
纵观德芙系列广告抓住了消费者的特点，每一则广告中的叙事都是围绕着产品的特点创造出一个相关的主题为受众讲述一个故事。从每则故事中让受众通过不同的符号感受德芙的丝滑瞬间，对德芙产生一种期待和向往，最终完成编码/解码的演绎。在消费社会的语境下，当受众观看到德芙巧克力的广告后都会对它产生购写，从而进行购写。在观看该系列广告时，巧克力成为受众投射的客体，同时女性同胞们也对其广告中的女主人公的样貌认可，正如拉康在镜像理论中所说那样，这样一来就形成了双重的投射作用，最终达到广告所要的效果。
参考文献
①刘伯红、卜卫
②罗兰·巴尔特 著，李幼蒸 译：《符号学理论》[M].上海三联书店，1988
③博德里亚尔 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2001
④李曦珍、连珩，《博德里亚消费主义文化的符号批判理论透析》，《甘肃社会科学》，2007（6）
⑤徐瑞清：《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》[M].中国社会科学出版社，2007
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院新闻学研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝
【关键词】消费社会 符号学 广告
一、广告、文化和社会的关系
在我们的日常生活中随处可以看到广告，而它们的背后隐藏着某种文化现象。随着社会以及经济的发展，当今世界，消费主义蔓延全球。人们不但消费物质产品，更多地是消费广告、消费品牌、消费、消费符号。消费实质代表的是一种“符号”，然而这种新的消费模式带动文化也进入了新领域，将文化商品化，大众传播媒介在其中起到了推波助澜的作用。广告是消费社会最为明显的特点，消费者通过电视和网络观看广告，第一时间了解产品，广告的最终目的是把产品推销出去获得盈利。广告商、消费者和产品商家，三个不同的群体共同怎么写作于产品，正因为这样，在当下的市场上出现了各种各样的广告，广告作为一种符号在我们的日常生活中无处不在。然而无论广告代表谁的利益，广告背后都少不了某种文化理念，也可以说广告的出现，本身就是一种文化。因此，当我们分析广告时，无法忽视的是广告符号背后的文化理念。
消费者对广告的崇拜， 首先是对广告赋予商品的社会意义和符号价值的崇拜。广告之所以具有大众难以拒绝的影响力， 是因为它刻意强调、渲染、提升并传播商品内在的精神属性、符号意义和社会关系， 它把人们的美好生活、文化品位、感官快乐等附着于日常商品上， 淡化了商品的使用价值而强调其符号价值， 在培育人们接受新的生活方式的同时， 更是标示出了人与人之间的社会关系和阶层差别。于是， 消费社会的生产商和广告商， 将越来越多的注意力放在了操纵消费、创造对新商品的需求上， 符号价值领域也因此在商品的广告中应运而生。
二、广告意义创造的符号学解读
罗兰·巴特认为： “任何符号学都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点”。“能指”是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体（包括声音、文字、图像等等） ， 而“所指”指向被联想到的事物， 是指作为物质载体而显现的符号背后的意义， 是受众心理上所创造出来的意义。在符号的生成和转移过程中， 转义层面最终提供的是概念化的神话。1、德芙广告中的能指和所指
在德芙系列广告中，能指“DOVE”，来源于上世纪40年代因爱而生的小故事，所指为“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的标志，是对于爱情的向往与追求，当它出现时人们会想起美好的事物，心里充满甜蜜的期待，由此产生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意义。1993年，德芙品牌正式进入中国。随后，德芙都用不停的改变来迎合市场。1995年，德芙碗装巧克力上市，其有独一无二的丝滑口感。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费市场领域——礼品。2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更有品质的形象进入人们的生活。2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了消费者的共鸣。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世。2009年，德芙全线升级。2011年以来，德芙DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。德芙的“能指”通过在市场中的不断改变，最终让它的“所指”深入人心，达到了广告的效果。
2、德芙广告新意义的创造——符号的重组
索绪尔认为符号很少以独一的单位来创造意义， 而必须与其他符号关联起来创造意义。同时， 他也强调意义来自于能指之间的差异， 而这种差异可以分为两种——横组合和纵聚合。对于纵聚合关系， 索绪尔也将其称为“联想关系”。雅柯布森也将这两方面称为“轴”摘自：学术论文翻译www.udooo.com
——横向的组合轴和纵向的聚合轴。横组合指的是文本内部所共存的符号能指之间的关系。一则广告首先是各种符号的横向组合， 不同的符号能指组合在一起产生了广告传达的逻辑意义。比如大多数的巧克力都会和爱情组合在一起，将消费者设定为16岁---40岁左右的女性，而不是和男性组合在一起。这一切都是和我们的社会文化有关，人们传统的观念在恋爱关系里，女性是需要男性呵护和保护的。正因为这样，使我们的认识固化。通过这样的组合，就构建了一种新的意义——男性送女性这种品牌的巧克力，爱情才会美好，双方才会更加相爱。广告作为一种借助视听手段播出的影像，通过不同的手段能够组合出不同的效果。在德芙的系列广告中，我们通过广告符号的重组看出不同的意义。德芙系列广告犹如一组照片，不同类的故事组合为观众讲述美好动人的“爱情组曲”，展示德芙“丝丝顺滑的甜蜜口感”。整个系列广告是按照德芙推出的产品来定位，每个广告都有自己的类型：珠宝篇、明信篇、心声篇、阅读骗和心随篇等等。这些广告主题简单明了，让观众一目了然。每一个篇幅代表一个主题，每一个镜头都是主题的诠释。
因此，从结构关系看， 广告正是依赖于各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系， 即广告中的能指的选择、组合和排列， 构建了新的意义， 以实现品牌意义的转化。在大众文化传播的背景中， 每一个具体的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号， 而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义。德芙广告中很明显的为我们呈现了文化符号独特的意义。随着社会的发展，人们对于女性的认识发生了变化，过去人们认为女性是弱势群体，必须得到男性的呵护与保护。然而在德芙广告中，我们不难看出发生了些许变化，这些广告告诉我们女性不再是需要男性来保护，这种社会地位在不经意间发生了变化。然而这些变化都是文化符号赋予的特殊意义，当然在德芙广告发现这一文化现象时并没有完全放弃女性需要的那份甜蜜，依旧会选择甜蜜的爱情作为广告内容。
3、广告中人物符号的意义
索绪尔认为，语言符号按照一定横组合、纵聚合的关系组合起来，就形成了完整的意义表达。对于一个特定的人物符号系统来说，“体貌符号”、“服饰装扮符号”和“环境符号”按照一定的横组合、纵聚合的关系组合起来，就构成了人物符号的意义。 从体貌符号来看，不同的体貌符号往往约定俗成地带有不同的意义，意味着不同的社会角色、生活方式，并体现不同的生活态度。在不同类型的德芙广告当中，不同的体貌符号传播的信息不同，我们从珠宝篇、明信篇、心声篇和阅读篇中的不同角色解读出不同的信息——白领的自信；少女的梦幻；舞蹈的灵动；阅读的悠闲分别是由不同的人物传达。正是广告中这些人物不同的体貌符号带给我们不同的触动，对产品产生消费的。生活中少不了装扮符号，任何场合都会有它的存在。装扮符号作为广告中的表现因素，往往承担着交代人物身份，衬托、铺垫的作用。德芙广告中，我们通过装扮符号可以分析出产品的定位及受众群体，不同的装扮可以让消费者产生身份的认同从而产生消费。
环境符号，按照加利的定义，指的是“在广告传播中能够表示一定意义，或表达某种情感的所有构成时空环境的因素”。环境符号往往起到暗示、衬托的作用。在不同的广告类型中，环境符号的出现为我们营造了出整个广告所要表达的氛围。在德芙广告之心随篇中，女主角身着长裙在空旷的屋子内翩翩起舞，随心来到窗前，继续舞动来到钢琴旁伸手拨动琴键。这样的环境无论是外在环境还是女主人公内在的这份随心，两种环境符号都迎合了产品的主题，达到了宣传效果。
女性形象符合德芙广告本身的市场定位。但是，当我们从符号学的角度出发，无论在广告内容上做出怎么样的改变都存在着对于女性本身的一种歧视。将女性和甜美的巧克力相互联系，这点而言依旧是从女性的社会地位出发，依旧没有脱离传统观念中对于女性的认识。德芙广告中体貌符号、装扮符号和环境符号方面都涉及到对于女性形象的关注问题。而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心文化观念。
结语
消费社会的到来让消费者更加迷恋广告效应，甚至一些消费者认为广告的好坏是影响产品使用价值的原因。对此，我们不能完全否定广告的价值，但符号化的事物让其不再关注事物的内在属性，作为消费者要有正确的判断能力。
纵观德芙系列广告抓住了消费者的特点，每一则广告中的叙事都是围绕着产品的特点创造出一个相关的主题为受众讲述一个故事。从每则故事中让受众通过不同的符号感受德芙的丝滑瞬间，对德芙产生一种期待和向往，最终完成编码/解码的演绎。在消费社会的语境下，当受众观看到德芙巧克力的广告后都会对它产生购写，从而进行购写。在观看该系列广告时，巧克力成为受众投射的客体，同时女性同胞们也对其广告中的女主人公的样貌认可，正如拉康在镜像理论中所说那样，这样一来就形成了双重的投射作用，最终达到广告所要的效果。
参考文献
①刘伯红、卜卫
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：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻传播研究》，1997（l）②罗兰·巴尔特 著，李幼蒸 译：《符号学理论》[M].上海三联书店，1988
③博德里亚尔 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2001
④李曦珍、连珩，《博德里亚消费主义文化的符号批判理论透析》，《甘肃社会科学》，2007（6）
⑤徐瑞清：《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》[M].中国社会科学出版社，2007
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院新闻学研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝