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[摘 要]上世纪90年代后,中国当代艺术的主流开始接纳现代水墨画,在世界艺术中中国现代水墨画也开始暂露头角。较之上世纪80年代西方文化艺术思潮对中国画的冲击和威胁,当代水墨面向新世纪的更大的问题是:如何在当代飞速发展的城市化过程中对作品的现代性进行准确把握,特别是影视广告行业的兴起,对水墨艺术元素的运用过程中体现出传统元素的现代性。本文旨在对影视广告的元素挖掘中更深层次地对水墨艺术元素的现代性进行辨析和探讨。
[关键词]大陆影视广告 水墨 现代性 探讨
“现代性”一词的指向颇具争议性,在社会现代性的理解中,国外对其概念界定为“现代性最早起源于文艺复兴时期人本主义取代神本主义的转折，而人本取代神本的本质是人成为主体，以主体的姿态面对整个世界，所以，现代性的核心是人的主体性——人类主体性和个体主体性。”。“现代性” 指社会的一种类型、模式或阶段。在人文学科的思想家看来，现代性更主要体现在精神文化变迁方面。马克斯．韦伯从宗教与形而上学的世界观分离角度出发来理解现代性。这种分离构成三个自律的范围：科学、道德与艺术。北大中文系的博士生导师陈晓明教授提到“现代性之争复杂且混乱”,并指出现代性的要点:1,无限进步的时间观念;2,民族国家的形成及其组织机制与效率问题;3,以人的价值为本位的自由。。平等。正义等观念。其指的是社会现代性。在本篇中主要要探讨的则是艺术范畴中的现代性,即审美现代性。现代艺术的突出特征是在艺术形式不再依赖于写实风格,在更大程度更广范围上体现艺术家的个性。观念和形式语言。 现代性的突出特征体现在艺术形式上不再以写实的风格为主,而重在表达艺术家的个性及观念以及形式语言。
本文旨从当代水墨元素在中国大陆广告影视中的运用中去分析其现代性。从水墨元素本身的现代性以及水墨元素在中国大陆影视广告的运用的现代感去深入和剖析本文主题。
中国水墨画是民族身份的代表符号,是中华民族文化的精粹,在面对外来化的冲击和渗透的当代承担着民族文化的传承和保卫责任,是中国人个体对中华民族血缘关系的集体归宿感,维系着社会稳定和文化积累。水墨画被称之为中国画,其国家性质的体现是其它画种所不具备的。本着越是民族的就是世界的,中国水墨画除了其传统的继承性质之外,还具有强烈的现代感。 美术学院《美术研究》副主编，美术学院学术委员会委员殷双喜在其《城市?水墨?现代性》一文中指出:“ 整个20世纪中国画的发展史就是一个对现代性的不断认识过程，即水墨如何追随时代，它何以才能不断追随时代的问题深化史。……在一个民族的现代化进程中，对民族文化与民族价值观的重新审视与反思，并且以新的艺术语言加以表达，恰恰是艺术中的现代性的体现” 。辽宁师范大学美术学2008级硕士周杨在其学位论文《我对中国水墨“现代性”的研究》中谈到“任何一门艺术想要赢得广大的观众,就必须从大众的生活角度出发反映现实生活。艺术家们必须努力使具有明显现代主义特点的个性、形式性话语转换成为反映当代文化与现实的公共性话语,并体现出现实关怀的价值追求来。”
以2010年纽约广告节金奖获得者广而告之广告公司制作完成的电视台形象广告《水墨篇》为例：“《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。”其中“新颖的表现形式”正是中国水墨艺术的
中国水墨画以其独特的形式语言，引起了现代设计师的高度重视和喜爱，在包豪斯执教的瑞士设计师约翰?伊顿（Johannes Item）要求他的学生学习中国的水墨山水，韩国著名设计师安尚秀设计理念，引用了中国传统绘画艺术理论中的两个术语：“计白当黑”和“虚实相生”，在他的极具现代感的设计中，有着中国古典绘画艺术以及中国哲学的影响。内地设计师王序说：“我很欣赏古人在水墨画中处理鱼和水的关系，没有画水，但是人们仍然能理解鱼在水中游。我想这些对我来说应该是很有启发和借鉴的。” 水墨的现代性在此不言而喻。
由此得出，水墨的现代性体现在它独特的艺术表现形式上:简洁的形式语言,形象朴素“计白当黑” “以少胜多”、“以一当十”、“计白当黑”、“无画处皆成妙境。水墨看似无色，实则自然，通过晦冥时色的墨与水之间的色调变化，辅之渲染和调和，阐述了物象的虚实灵动和气韵，赋予物以生命和精神。水墨艺术在其特有表现形式的基础上，以艺进道，作为一种独特、凝炼、含蓄、超越的有机物化形态，充满着辩证的哲理，反映着一个以“形”延“意”的思维意趣，印证着民族内在的积养、品性和操守。基于儒、道、释文化思想基础上的水墨艺术，构成了“超以象外”的民族视觉形态。同时在用笔和用墨方面,水墨画讲究淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁和丰富，磅礴大气则又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感,与现代化生活的情趣相得益彰。
影视广告是基于影视学和广告学平台的一个学科，它得用视觉和听觉的语言来传达广告信息，通过电子媒体进行传播，影象和声音同时呈现,给观众带来视听享受。由于我国的影视广告起步较晚，在创意和拍摄手法模仿西方国家的现象较多。另外一方面,由于文化的差异使得中国影视广告与西方国家的影视广告特点有着很大的差异性。当社会,经济文化交流和经济技术合作全球化,中国大陆的影视广告要想在国际市场单键激烈的今天、走向世界、就必须得在广告设计中建立本民族独特的设计风格,这种独特设计风格应该是一种建立在中国民族文化和东方生活方式基础上的,同时又必须具有时代特征,能够突显出中国企业和中国产品在全球经济发展中的整体形象。水墨元素在我国影视广告中的运用正是一个鲜明的代表。在水墨的重新整合变化,使用新思维、新材料、新形式在影视广告中表达出来正是其现代性的极致体现。
参考文献：
张海华,徐进，试析中外影视广告创意的差异[J]， 电影评介， 2007(21)
黄晓辉，大众文化视野下广告视觉符号与文化认同[D]， 苏州大学 2008
[3] 杨柯,晏辉著，媒体广告的奥秘[M]， 广东经济出版社, 2004
[4] 杜向涛，“中国元素”广告的跨文化传播研究[D]， 西北大学 2009
[5] 李斌，大陆影视广告创意的制约因素及发展思路[D]， 苏州大学 2004
[6] 丁艳。中国传统文化的现代演绎[D]。 美术学院 2009
[7] 王肖生.《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年8月第1版.
[8] 何佳讯.《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版.
[9] 李光斗.《品牌秘笈——广告策划基本原理》，作家出版社，2002年4月第1版.
[10] 胡锐.《现代广告学》，浙江大学出版社，2002年7月第7版.
[11]中国广告网CNAD.com.
[12]传媒观察 .
[关键词]大陆影视广告 水墨 现代性 探讨
“现代性”一词的指向颇具争议性,在社会现代性的理解中,国外对其概念界定为“现代性最早起源于文艺复兴时期人本主义取代神本主义的转折，而人本取代神本的本质是人成为主体，以主体的姿态面对整个世界，所以，现代性的核心是人的主体性——人类主体性和个体主体性。”。“现代性” 指社会的一种类型、模式或阶段。在人文学科的思想家看来，现代性更主要体现在精神文化变迁方面。马克斯．韦伯从宗教与形而上学的世界观分离角度出发来理解现代性。这种分离构成三个自律的范围：科学、道德与艺术。北大中文系的博士生导师陈晓明教授提到“现代性之争复杂且混乱”,并指出现代性的要点:1,无限进步的时间观念;2,民族国家的形成及其组织机制与效率问题;3,以人的价值为本位的自由。。平等。正义等观念。其指的是社会现代性。在本篇中主要要探讨的则是艺术范畴中的现代性,即审美现代性。现代艺术的突出特征是在艺术形式不再依赖于写实风格,在更大程度更广范围上体现艺术家的个性。观念和形式语言。 现代性的突出特征体现在艺术形式上不再以写实的风格为主,而重在表达艺术家的个性及观念以及形式语言。
本文旨从当代水墨元素在中国大陆广告影视中的运用中去分析其现代性。从水墨元素本身的现代性以及水墨元素在中国大陆影视广告的运用的现代感去深入和剖析本文主题。
中国水墨画是民族身份的代表符号,是中华民族文化的精粹,在面对外来化的冲击和渗透的当代承担着民族文化的传承和保卫责任,是中国人个体对中华民族血缘关系的集体归宿感,维系着社会稳定和文化积累。水墨画被称之为中国画,其国家性质的体现是其它画种所不具备的。本着越是民族的就是世界的,中国水墨画除了其传统的继承性质之外,还具有强烈的现代感。 美术学院《美术研究》副主编，美术学院学术委员会委员殷双喜在其《城市?水墨?现代性》一文中指出:“ 整个20世纪中国画的发展史就是一个对现代性的不断认识过程，即水墨如何追随时代，它何以才能不断追随时代的问题深化史。……在一个民族的现代化进程中，对民族文化与民族价值观的重新审视与反思，并且以新的艺术语言加以表达，恰恰是艺术中的现代性的体现” 。辽宁师范大学美术学2008级硕士周杨在其学位论文《我对中国水墨“现代性”的研究》中谈到“任何一门艺术想要赢得广大的观众,就必须从大众的生活角度出发反映现实生活。艺术家们必须努力使具有明显现代主义特点的个性、形式性话语转换成为反映当代文化与现实的公共性话语,并体现出现实关怀的价值追求来。”
以2010年纽约广告节金奖获得者广而告之广告公司制作完成的电视台形象广告《水墨篇》为例：“《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。”其中“新颖的表现形式”正是中国水墨艺术的
摘自：毕业论文工作总结www.udooo.com
现代性的体现，在整个行云流水般的墨在水中晕染过程以及墨的形态由山峦到大海，由仙鹤成游龙再变幻出长城，太极，这种形式感的变幻莫测，既体现了中国传统水墨的精彩，又将水墨元素的现代性体现到极致。这是中国首次在此类别奖项中斩获金奖，也是该广告片在获得新加坡Premixed Asia 最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖后再次获得国际性大奖。中国水墨画以其独特的形式语言，引起了现代设计师的高度重视和喜爱，在包豪斯执教的瑞士设计师约翰?伊顿（Johannes Item）要求他的学生学习中国的水墨山水，韩国著名设计师安尚秀设计理念，引用了中国传统绘画艺术理论中的两个术语：“计白当黑”和“虚实相生”，在他的极具现代感的设计中，有着中国古典绘画艺术以及中国哲学的影响。内地设计师王序说：“我很欣赏古人在水墨画中处理鱼和水的关系，没有画水，但是人们仍然能理解鱼在水中游。我想这些对我来说应该是很有启发和借鉴的。” 水墨的现代性在此不言而喻。
由此得出，水墨的现代性体现在它独特的艺术表现形式上:简洁的形式语言,形象朴素“计白当黑” “以少胜多”、“以一当十”、“计白当黑”、“无画处皆成妙境。水墨看似无色，实则自然，通过晦冥时色的墨与水之间的色调变化，辅之渲染和调和，阐述了物象的虚实灵动和气韵，赋予物以生命和精神。水墨艺术在其特有表现形式的基础上，以艺进道，作为一种独特、凝炼、含蓄、超越的有机物化形态，充满着辩证的哲理，反映着一个以“形”延“意”的思维意趣，印证着民族内在的积养、品性和操守。基于儒、道、释文化思想基础上的水墨艺术，构成了“超以象外”的民族视觉形态。同时在用笔和用墨方面,水墨画讲究淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁和丰富，磅礴大气则又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感,与现代化生活的情趣相得益彰。
影视广告是基于影视学和广告学平台的一个学科，它得用视觉和听觉的语言来传达广告信息，通过电子媒体进行传播，影象和声音同时呈现,给观众带来视听享受。由于我国的影视广告起步较晚，在创意和拍摄手法模仿西方国家的现象较多。另外一方面,由于文化的差异使得中国影视广告与西方国家的影视广告特点有着很大的差异性。当社会,经济文化交流和经济技术合作全球化,中国大陆的影视广告要想在国际市场单键激烈的今天、走向世界、就必须得在广告设计中建立本民族独特的设计风格,这种独特设计风格应该是一种建立在中国民族文化和东方生活方式基础上的,同时又必须具有时代特征,能够突显出中国企业和中国产品在全球经济发展中的整体形象。水墨元素在我国影视广告中的运用正是一个鲜明的代表。在水墨的重新整合变化,使用新思维、新材料、新形式在影视广告中表达出来正是其现代性的极致体现。
参考文献：
张海华,徐进，试析中外影视广告创意的差异[J]， 电影评介， 2007(21)
黄晓辉，大众文化视野下广告视觉符号与文化认同[D]， 苏州大学 2008
[3] 杨柯,晏辉著，媒体广告的奥秘[M]， 广东经济出版社, 2004
[4] 杜向涛，“中国元素”广告的跨文化传播研究[D]， 西北大学 2009
[5] 李斌，大陆影视广告创意的制约因素及发展思路[D]， 苏州大学 2004
[6] 丁艳。中国传统文化的现代演绎[D]。 美术学院 2009
[7] 王肖生.《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年8月第1版.
[8] 何佳讯.《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版.
[9] 李光斗.《品牌秘笈——广告策划基本原理》，作家出版社，2002年4月第1版.
[10] 胡锐.《现代广告学》，浙江大学出版社，2002年7月第7版.
[11]中国广告网CNAD.com.
[12]传媒观察 .