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【摘要】突发事件的谣言传播形态各异、危害甚烈，对社会稳定造成极大影响，因此扼制和治理突发事件的谣言传播是公共管理的重要课题之一。本文认为，突发事件的谣言治理需要从微观和宏观层面同时入手并施，并需要树立“程序”观念，设置科学合理的程序提升辟谣效果。最后本文分析了７Ｗ传播模式，并指出因循７Ｗ模式，设置科学的程序能够有效地扼制谣言传播。
【关键词】程序；突发事件；谣言传播
总结当前相关研究可知，谣言传播治理主要从两个层面上开展：首先，宏观层面的谣言治理。这类谣言治理的思路和方法侧重从谣言生成的外部相关因素进行研究，破坏谣言生成的土壤、阻截传播的路径等。这类的研究包括了以下一些方向：公民素质的培养。尤其是要培养公众的批判能力和“理性的怀疑意识”?譹?訛，人人辨识谣言，不传谣、不信谣，提高公众的文化素质和媒介素养，从而使谣言止于“智者”；在井然有序的社会环境中，谣言生成的可能性就低。宏观层面的谣言治理是一项漫长而浩大的社会建设工程，立足长效，希冀根治，是一种战略层面的研究和探讨。
其次，微观层面的谣言治理。这类谣言治理的研究是针对具体谣言案例，找出辟谣的具体方法策略，例如，传播手段的运用、法律手段的追惩、技术手段的制约、具体制度的建立等等。这些方略性研究具有较强的现实针对性和实用性，立足当前，解决现实问题，具有判例参考意义。笔者以为，谣言治理在坚持以长效治理为基础的前提下，开展一些具体治理方法和策略的探讨具有现实意义。本文将就如何把握辟谣的科学程序，提升辟谣效果发起一些对微观层面的研究和探讨。
如何开展辟谣行动？笔者以为，严格把握科学程序，合理安排，才能有良好的辟谣效果。什么叫程序，所谓程，讲的是规章、制度或形式；序，讲的是区分或排列位置。程序是指事物运动的某种次序或过程或环节，含有某种秩序或顺序的意思。程序的设置是为了保证系统的科学高效运转，排除一切人为的因素干预，它能给人们提供一种快捷、便利、少投入、多产出的运行模式。?譻?訛从传播生产的角度来看，辟谣行为是生产正确信息以有效抵消和对抗
依据７Ｗ模式，科学合理的辟谣程序安排应该包括以下内容：辟谣行为的时空布局、辟谣目的和动机的设定、辟谣主体的选定、辟谣内容（形式）的安排、辟谣传播渠道的排列组合、辟谣对象的研究和分析以及辟谣效果的评估测定。
辟谣行为的时空布局：任何传播行为都要考虑时间和空间等情境因素。当以“第一时间”进行辟谣时，就有可能在获取遍布“最大空间范围”的传播效果。唯有用先于他人的速度传播信息和观点，占领传播时间的制高点，才能避免谣言和次生谣言的大行其道及其不利影响。这点在国际传播中尤其需引起重视。
辟谣目的和动机的预设：预则立，不预则废，任何传播行为概莫能外，目标不清则行动不明。当前一些政府部门和媒体应对谣言往往是迷茫应对，不知所向。没有目标预设，就不会有稳准有效的辟谣行为。２０１２年５月初，武汉南京多地出现了小蛤蟆上街的奇异景象，地震谣言再次袭来。通过百度检索的相关新闻可知，几乎所有新闻都是冠以“蛤蟆上街与地震无关”的标题，由此可知，有关部门的辟谣行动的目标重点锁定在澄清不会有地震发生以安定民心。以笔者的观察，近年来天文异象、动物奇观的事件层出不穷，每每发生就有相关的灾难谣言传播开去，次次传谣次次辟谣，效率极低。如果换个角度思考，各单位在开展辟谣时，把“科普公众”作为行动的又一目的，在直击谣言的同时增加科学知识的普及，其辟谣的效果是不是会更加长效一些呢？如同政府和媒体针对大蒜治流感、白醋治非典、碘盐防辐射的谣言，其辟谣目标设定在揭露谣言背后的利益动因，其辟谣效果甚佳，相当部分的民众在今后面对类似事件时都能冷静理性分析处理，主动辨识和抵御谣言。辟谣主体的选择：一般而言，宏观意义上的辟谣主体是指政府和媒体。基于微观研究视角，本文所指的辟谣主体是直接面对受众进行信息发布的具体社会角色，包括了政府官员、专家学者、当事人等等。对辟谣主体的选择可以根据谣言的性质选择不同的社会角色，有步骤分层次地进行辟谣，提高辟谣行为的可信度和权威性。传播学中有大量关于“传者信誉”的实证研究可以参考借鉴。当前我国辟谣行为中，通常把政府官员、专家学者作为常规的辟谣主体，其成分较为单一。辟谣主体能够多元化以增加辟谣的复合效果，除了权威性，辟谣主体能够在亲和力和号召性上多做些考量外，合理安排辟谣主体先后出场顺序、频次来实现辟谣效果的最大化。辟谣主体直接面对受众，能产生或好或坏的即时效应，并通过媒体的传播扩大化蝴蝶效应。对它的选择和安排确实应该缜密斟酌，慎之又慎。
辟谣内容（形式）的安排：辟谣行动的决定性环节是信息内容的选择与安排。针对谣言，在诸多可供选择的信息中，选取哪些信息、发布多少信息量、采用哪种形式表达应该慎重仔细考量。另外，辟谣采取何种形式能准确而生动地表达正确信息，让受众信服，也需要辟谣方发挥创造性思维，而不是仅局限于几次新闻发布会或者几篇媒体的报道。在２００７年“香蕉致癌”的谣言甚嚣尘上时，为转变颓势，制止谣言，４月５日下午，海南省农业厅、海南省香蕉协会等单位联合召开新闻发布会，香蕉无毒，请消费者放心食用。当天下午的新闻发布会上，为驳斥“香蕉有毒论”，海南省香蕉协会会长袁洪波当众大吃香蕉。随后，摆放在发布会现场的数十斤香蕉，也被传媒人士和来宾“一扫而光”。?譽?訛这种生动真实的现场行动的辟谣效果胜过有的官话套话连篇的公文千百倍。
辟谣传播渠道的排列组合：选择合理有效的传播渠道组合有助于保障正确信息传播通畅，有效对抗谣言。所谓传播渠道是指传播者发送信息、受众接受信息的途径和方法。具体的传播渠道配合方案应因时因事、灵活安排。本文认为，以下三项应该作为渠道统筹的基本
辟谣对象的研究和分析：诚如有关研究所显示，谣言很大程度是建立在造谣者对民众所想所需的精准分析之上的。造谣尚且如此，辟谣行为更当重视对受众的分析和研究。辟谣对象通常被笼统定义为社会公众，但实际上谣言涉及的利益相关群体有分层和差异，包括年龄、性别、社会角色、心理需求、价值取向等。因此，针对辟谣的主体对象应该有清楚的认知和分析，制定具有针对性的辟谣方案才能提升效果，有效抗击谣言影响。目前我国相关部门谣言应对仍习惯于将辟谣对象作为同质群体来对待，简单化、统一化的处理方式居多。这是亟待改善的一个方面。
辟谣效果的评估测定：辟谣行为取得的效果几何、评估测定有没有价值？答案显然是肯定的。通过量性研究对辟谣行为和方案进行有效的评估、悉知其效力和不足，进行经验的总结和反思，这对于以后应对谣言、拟定辟谣方案具有启示性意义。这虽是后续的工作，但对于之后的辟谣行动有事半功倍的借鉴作用和长效意义。这一环节的难点在于如何制作量化指标体系来衡量辟谣行为的效果。
综上所述，辟谣行为不是仓促之间、杂乱无章的被动传播行为，而应该设置和遵循科学合理生产程序。７Ｗ模式可为辟谣程序提供框架性的启示。风险社会和新媒体社会的双重背景下，突发事件中谣言发生的概率增加，辟谣亦将成为常态的公共管理的传播行为。在应对谣言的宏观长效机制尚未完善建立之前，遵循合理程序、制定有效方案，针对性地解决个案，遏制谣言传播，这未尝不是富有现实意义的尝试。
注释：
?譹?訛马凌：《风险社会中的谣言风险及对策》，《浙江工商大学学报》，２０１０年第１期。
?譺?訛雷慧、范以锦：《“流言”≠“谣言”——公共危机事件中的“流言”传播》，《新闻与写作》，２０１０年第８期。
?譻?訛赵振宇：《严格生产程序 杜绝虚检测新闻》《新闻研究导刊》，２０１１年第４期。
?譼?訛张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，１９９８版，第５２页。
?譽?訛《香蕉无毒！海南省香蕉协会会长当众大吃香蕉》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｅ．ｃｎ／ｃｙｓｃ／ｓｐ／ｉｎｆｏ／２００７０４／０６／ｔ２００７０４０６＿１０９５７８１０．ｓｈｔｍｌ
（作者为江西师范大学传播学院教师、新闻学博士）
【关键词】程序；突发事件；谣言传播
一、谣言治理需宏观和微观相济并行
突发事件中的谣言是一种畸变的信息传播形式，随着通讯技术的迅猛发展，网络谣言、微博谣言比传统形态的口传谣言的危害更烈、范围更广、速度更快。２０１２年４月１６日的人民日报刊登了１０起网络谣言案例，这些谣言无一不给社会造成了负面影响和重大危害。治理谣言尤其是网络谣言传播成为公共管理的重要课题之一。总结当前相关研究可知，谣言传播治理主要从两个层面上开展：首先，宏观层面的谣言治理。这类谣言治理的思路和方法侧重从谣言生成的外部相关因素进行研究，破坏谣言生成的土壤、阻截传播的路径等。这类的研究包括了以下一些方向：公民素质的培养。尤其是要培养公众的批判能力和“理性的怀疑意识”?譹?訛，人人辨识谣言，不传谣、不信谣，提高公众的文化素质和媒介素养，从而使谣言止于“智者”；在井然有序的社会环境中，谣言生成的可能性就低。宏观层面的谣言治理是一项漫长而浩大的社会建设工程，立足长效，希冀根治，是一种战略层面的研究和探讨。
其次，微观层面的谣言治理。这类谣言治理的研究是针对具体谣言案例，找出辟谣的具体方法策略，例如，传播手段的运用、法律手段的追惩、技术手段的制约、具体制度的建立等等。这些方略性研究具有较强的现实针对性和实用性，立足当前，解决现实问题，具有判例参考意义。笔者以为，谣言治理在坚持以长效治理为基础的前提下，开展一些具体治理方法和策略的探讨具有现实意义。本文将就如何把握辟谣的科学程序，提升辟谣效果发起一些对微观层面的研究和探讨。
二、把握科学程序 提升辟谣效果
从信息传播的角度看，谣言是一种信息变异。信息变异是指信息在传播过程中，其意义随着信息传播主体的不同而发生改变。从主观动机而言，信息变异分为主动性变异和非主动性变异两种。主动性信息变异是指传播主体基于特定利益考量而刻意发起信息意义改变的行为。谣言之所以比其他的信息变异形式更具传染性、煽动力和破坏性，其原因也莫过于此。谣言在定义上有两个重要条件，一是信息的虚检测性，二是阴谋性。这里所谓的阴谋性就是部分人有意捏造歪曲事实真相以达到自己的私利，当下政府也对此做出了阐释，即有些民众“被部分别有用心的人利用煽动”。?譺?訛放眼近些年来的谣言，几乎每个谣言背后都暗藏着某种利益动机：白醋治非典、大蒜防流感、食盐防辐射等谣言的背后游资炒作获利已经被证实。利益驱使固然易催生谣言，但值得进一步反思的是，这些造谣者何以能够屡屡生产出搅动社会秩序的信息呢？答案是，造谣者有时候比善良的人们更懂得舆论的规律。他们不仅深谙民众心理，而且具备了一定的传播技巧，懂得合理程序的运用，结果拼凑出一幅幅令人深信不疑的信息图景。如何开展辟谣行动？笔者以为，严格把握科学程序，合理安排，才能有良好的辟谣效果。什么叫程序，所谓程，讲的是规章、制度或形式；序，讲的是区分或排列位置。程序是指事物运动的某种次序或过程或环节，含有某种秩序或顺序的意思。程序的设置是为了保证系统的科学高效运转，排除一切人为的因素干预，它能给人们提供一种快捷、便利、少投入、多产出的运行模式。?譻?訛从传播生产的角度来看，辟谣行为是生产正确信息以有效抵消和对抗
源于：大学生论文网www.udooo.com
虚检测信息的传播行为；从公共管理的角度来看，要以最小成本投入获得最大的管理效果，因此，辟谣行为应遵循科学合理的生产程序才能以最小的公共成本投入和传播成本投入取得较好的传播和管理的效果。三、７Ｗ模式可为辟谣的生产程序提供借鉴思路
辟谣既是一种信息传播行为，亦是公共管理的举措，因此，需要从跨学科的综合角度出发为其设置合理科学的生产程序。囿于学科所限，笔者在此仅将从新闻传播学的角度对辟谣行为的生产程序进行大体框架式的探讨。辟谣是对谣言传播的一种反击，即是反谣言传播。就其本质而言，辟谣是一种传播行为。因此，对其生产程序的设置可遵循传播学的基本范式作为其框架。相对于经典的拉氏５Ｗ模式，笔者认为Ｒ·布雷多克的７Ｗ模式更为适用。７Ｗ模式是在５Ｗ模式的基础上增加了情境和动机两个因素（如下页图１）。?譼?訛依据７Ｗ模式，科学合理的辟谣程序安排应该包括以下内容：辟谣行为的时空布局、辟谣目的和动机的设定、辟谣主体的选定、辟谣内容（形式）的安排、辟谣传播渠道的排列组合、辟谣对象的研究和分析以及辟谣效果的评估测定。
辟谣行为的时空布局：任何传播行为都要考虑时间和空间等情境因素。当以“第一时间”进行辟谣时，就有可能在获取遍布“最大空间范围”的传播效果。唯有用先于他人的速度传播信息和观点，占领传播时间的制高点，才能避免谣言和次生谣言的大行其道及其不利影响。这点在国际传播中尤其需引起重视。
辟谣目的和动机的预设：预则立，不预则废，任何传播行为概莫能外，目标不清则行动不明。当前一些政府部门和媒体应对谣言往往是迷茫应对，不知所向。没有目标预设，就不会有稳准有效的辟谣行为。２０１２年５月初，武汉南京多地出现了小蛤蟆上街的奇异景象，地震谣言再次袭来。通过百度检索的相关新闻可知，几乎所有新闻都是冠以“蛤蟆上街与地震无关”的标题，由此可知，有关部门的辟谣行动的目标重点锁定在澄清不会有地震发生以安定民心。以笔者的观察，近年来天文异象、动物奇观的事件层出不穷，每每发生就有相关的灾难谣言传播开去，次次传谣次次辟谣，效率极低。如果换个角度思考，各单位在开展辟谣时，把“科普公众”作为行动的又一目的，在直击谣言的同时增加科学知识的普及，其辟谣的效果是不是会更加长效一些呢？如同政府和媒体针对大蒜治流感、白醋治非典、碘盐防辐射的谣言，其辟谣目标设定在揭露谣言背后的利益动因，其辟谣效果甚佳，相当部分的民众在今后面对类似事件时都能冷静理性分析处理，主动辨识和抵御谣言。辟谣主体的选择：一般而言，宏观意义上的辟谣主体是指政府和媒体。基于微观研究视角，本文所指的辟谣主体是直接面对受众进行信息发布的具体社会角色，包括了政府官员、专家学者、当事人等等。对辟谣主体的选择可以根据谣言的性质选择不同的社会角色，有步骤分层次地进行辟谣，提高辟谣行为的可信度和权威性。传播学中有大量关于“传者信誉”的实证研究可以参考借鉴。当前我国辟谣行为中，通常把政府官员、专家学者作为常规的辟谣主体，其成分较为单一。辟谣主体能够多元化以增加辟谣的复合效果，除了权威性，辟谣主体能够在亲和力和号召性上多做些考量外，合理安排辟谣主体先后出场顺序、频次来实现辟谣效果的最大化。辟谣主体直接面对受众，能产生或好或坏的即时效应，并通过媒体的传播扩大化蝴蝶效应。对它的选择和安排确实应该缜密斟酌，慎之又慎。
辟谣内容（形式）的安排：辟谣行动的决定性环节是信息内容的选择与安排。针对谣言，在诸多可供选择的信息中，选取哪些信息、发布多少信息量、采用哪种形式表达应该慎重仔细考量。另外，辟谣采取何种形式能准确而生动地表达正确信息，让受众信服，也需要辟谣方发挥创造性思维，而不是仅局限于几次新闻发布会或者几篇媒体的报道。在２００７年“香蕉致癌”的谣言甚嚣尘上时，为转变颓势，制止谣言，４月５日下午，海南省农业厅、海南省香蕉协会等单位联合召开新闻发布会，香蕉无毒，请消费者放心食用。当天下午的新闻发布会上，为驳斥“香蕉有毒论”，海南省香蕉协会会长袁洪波当众大吃香蕉。随后，摆放在发布会现场的数十斤香蕉，也被传媒人士和来宾“一扫而光”。?譽?訛这种生动真实的现场行动的辟谣效果胜过有的官话套话连篇的公文千百倍。
辟谣传播渠道的排列组合：选择合理有效的传播渠道组合有助于保障正确信息传播通畅，有效对抗谣言。所谓传播渠道是指传播者发送信息、受众接受信息的途径和方法。具体的传播渠道配合方案应因时因事、灵活安排。本文认为，以下三项应该作为渠道统筹的基本
摘自：学年论文www.udooo.com
原则，即渠道和非渠道配合、新老媒体组合运用、境内外传播渠道竞合。当前我国的辟谣传播渠道较为倚重渠道辟谣，而有时忽视非渠道中民间传播的自清功能；多借助具有权威性的传统媒体辟谣，新媒体辟谣还有待进一步发展；国际舆论对抗时则要注意打开视野，在高度关注国外虚检测和错误舆论的基础上开展竞合。辟谣行为采取的传播渠道组合合理有效则能极大程度地提升辟谣的效率，取得令人满意的成果。辟谣对象的研究和分析：诚如有关研究所显示，谣言很大程度是建立在造谣者对民众所想所需的精准分析之上的。造谣尚且如此，辟谣行为更当重视对受众的分析和研究。辟谣对象通常被笼统定义为社会公众，但实际上谣言涉及的利益相关群体有分层和差异，包括年龄、性别、社会角色、心理需求、价值取向等。因此，针对辟谣的主体对象应该有清楚的认知和分析，制定具有针对性的辟谣方案才能提升效果，有效抗击谣言影响。目前我国相关部门谣言应对仍习惯于将辟谣对象作为同质群体来对待，简单化、统一化的处理方式居多。这是亟待改善的一个方面。
辟谣效果的评估测定：辟谣行为取得的效果几何、评估测定有没有价值？答案显然是肯定的。通过量性研究对辟谣行为和方案进行有效的评估、悉知其效力和不足，进行经验的总结和反思，这对于以后应对谣言、拟定辟谣方案具有启示性意义。这虽是后续的工作，但对于之后的辟谣行动有事半功倍的借鉴作用和长效意义。这一环节的难点在于如何制作量化指标体系来衡量辟谣行为的效果。
综上所述，辟谣行为不是仓促之间、杂乱无章的被动传播行为，而应该设置和遵循科学合理生产程序。７Ｗ模式可为辟谣程序提供框架性的启示。风险社会和新媒体社会的双重背景下，突发事件中谣言发生的概率增加，辟谣亦将成为常态的公共管理的传播行为。在应对谣言的宏观长效机制尚未完善建立之前，遵循合理程序、制定有效方案，针对性地解决个案，遏制谣言传播，这未尝不是富有现实意义的尝试。
注释：
?譹?訛马凌：《风险社会中的谣言风险及对策》，《浙江工商大学学报》，２０１０年第１期。
?譺?訛雷慧、范以锦：《“流言”≠“谣言”——公共危机事件中的“流言”传播》，《新闻与写作》，２０１０年第８期。
?譻?訛赵振宇：《严格生产程序 杜绝虚检测新闻》《新闻研究导刊》，２０１１年第４期。
?譼?訛张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，１９９８版，第５２页。
?譽?訛《香蕉无毒！海南省香蕉协会会长当众大吃香蕉》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｅ．ｃｎ／ｃｙｓｃ／ｓｐ／ｉｎｆｏ／２００７０４／０６／ｔ２００７０４０６＿１０９５７８１０．ｓｈｔｍｌ
（作者为江西师范大学传播学院教师、新闻学博士）