手机广告运作策略探析

【摘要】手机媒体在拥有其优势的同时，它的广告运作也存在着一些问题。本文对手机广告运作策略作一探讨，比如完善并有效执行广告信息安全审核的管理机制，保证手机广告的有效性和真实性；从内容、技术手段改革出发，探索手机短信广告发布模式；手机广告与传统媒体广告融合；打造数据库营销模式，提高手机广告竞争力；提升手机广告表现力。
【关键词】手机广告运作模式运作策略
据（MIIT）公布的数据显示，2011年我国手机用户达到9.2亿户，3G用户突破8000万户，互联网宽带接入用户达到1.4亿户，已经成为全球最大的移动通信市场，超过全欧洲国家手机用户的总和，具备非常强劲的发展势头。
目前，业界定义手机广告为：通过手机媒体发布广告信息，并以此影响受众的态度和购写行为。手机广告是一种互动式网络广告，具有网络广告的一般特征，但同时比网络广告更有优势，比如手机用户可以随时随地接收信息，更为方便快捷。

一、手机广告的优势及运作模式

手机作为“口袋媒体”，极大满足了移动人群快速阅读的心理, 减少了媒介传播的障碍，迅速成为现代社会信息传递的主要媒介，并深刻影响和改变了信息传递、商务活动和社会管理的方式。

1、手机广告优势

（1）广告成本低：手机广告的发布可采用点对点传播、点对面传播、互动传播等多种方式，制作成本少，并可随时更新广告信息，传播速度快。
（2）更好的互动性：手机广告可以根据不同的广告目标，为用户提供广告定向发布，比如通过手机短信、彩信、无线应用协议（Wireless Application Protocol，简称WAP）等多种手机增值怎么写作向特定客户发布广告，手机用户也可以参与互动，提高广告效果。

2、手机广告运作模式

目前，手机广告运作有多种模式：定点广告模式、手机搜索广告模式、终端嵌入模式、短信群发模式等。
从发布渠道，手机广告分为两大类：一类是由运营商发布，广告客户向运营商购写广告发布的渠道，第二类是由互联网怎么写作内容的直接提供者（Service Provider，简称SP）的互动平台来发布，由广告企业与SP一起向运营商申请审批，广告信息由SP在其互动平台向手机用户发布，运营商进行监控。①
根据国外手机广告运作的经验，手机广告需要在用户许可、确认订阅广告的前提下发送广告信息，否则会遭到用户的反感和抵制，大大降低广告的效果。一些广告主选择与手机厂商合作，在手机里预置一些广告信息销售给手机用户，比如预置城市旅游信息、航班信息等，受到用户的欢迎。
当然，针对特定区域、特定时间的特定用户群发送特定内容的短信广告，也是一种成本低见效快的手机广告形式，这类手机广告通过市场调研及数据分析，将短信广告信息针对性地发给与广告内容相关的手机用户，比如，给经常出差乘坐飞机的用户发送打折机票信息，给汽车用户发送相关汽车维护的信息。
手机广告还有短信营销（短信群发广告、短信、短信促销等）、WAP站点、手机视频广告、手机游戏插广告等方式，也收到了较好的效果，受到广告商的青睐。

二、手机广告运作策略

目前，手机广告仍存在一些问题，比如运营商没有全面的广告效果评估系统、垃圾短信广告使手机用户对短信广告极度反感、手机广告表现形式单

一、诉求过于明显等等。为此，我们提出以下手机广告运作策略：

1、完善并有效执行广告信息安全审核的管理机制，保证广告的有效性和真实性

应采取技

摘自：毕业论文翻译www.udooo.com

术措施对广告信息进行过滤、审查；公布客户怎么写作及电话；建立违规企业数据库，停止向黑名单企业和写作技巧商提供技术怎么写作；工商、、信息产业管理部门联合执法，调查黑名单企业并进行查处；协助媒体公开违法违规企业，避免更多手机用户受害。

2、探索手机短信广告发布新模式，避免用户产生抵触情绪

与传统媒体比较，手机信息存储量有限、传输速度不快，所以广告内容最好简明、实用，且有针对性，能够满足用户随时随地的需要，在用户得到满足的基础上获得用户的持久关注。比如，内容上，要方便用户快捷获取乘车路线、行人所在地周围购物场所、用餐场所等生活信息，还有娱乐、休闲等消费信息，这些可以让怎么写作商支付广告费用。同时，短信怎么写作商还可鼓励手机用户通过注册成为会员，用手机接收自己需要的实用、即时的信息。这样，手机短信广告和有效的生活信息一起发送，更能被手机用户接受。②
怎样才能避免用户产生抵触情绪，关键在于发布手机广告首先要取得手机用户的同意。发布手机短信广告涉及广告主、手机用户、工商部门和电信部门，所以广告主首先应该在工商部门核查并许可的前提下，向电信部门提出申请，同时征得手机用户同意，之后才能发布手机广告。
因此，手机广告发布应该改革：变广告商主动发送为手机用户选择性接收，让用户自己决定是否接收广告怎么写作短信和接收什么内容的广告信息，还主动权给手机用户，而不是遍地撒网似地群发短信广告，这样做只会大大降低广告的效果，伤害消费者的感情。
中国电信的CDMA曾提供过一项怎么写作受到了消费者的欢迎，让拥有收发彩e功能的手机用户每天收到一些国内外新闻、娱乐资讯等短信信息，用户可以主动选择是否接收短信信息。这样的怎么写作让消费者感到自己的意愿被尊重，同时广告效果也很好。③

3、手机广告与传统媒体广告融合

目前，在整合营销传播的背景下，传统媒体广告的优势也可以在手机屏幕上得到体现。手机广告与传统媒体广告融合更能提高广告效果，不同的媒体受众对象也能扩展广告信息的覆盖面，有利于对广告产品、广告怎么写作的推广和广告品牌的树立。

4、数据库营销成为手机广告核心竞争力

手机广告运营商要对现有手机用户数据库进行分析研究，并根据分析研究结果向用户发送相关广告信息，和企业合作为用户提供商业信息怎么写作，这样既强化了广告效果，又节约了广告成本，拉近了广告产品和手机用户的情感距离。

5、提升手机广告表现力

手机集合了通信、互联网应用、娱乐等功能于一体，广告商可以根据广告目标、广告内容和目标受众的不同选择合适的手机广告形式，以达到广告效果的最优化。文字型广告、图片型广告、音频型广告、视频类广告等，今后都将在手机广告中得到充分运用。④
手机视频广告在商业化和用户体验中越来越受到欢迎，广告商可以在看手机电视的同时植入一些相关广告信息，也可以在播放视频的时候，在屏幕下方显示广告链接，这样用户可以根据自己的喜好点击这些广告信息。
现下，随着智能手机的兴起，手机程序包括手机游戏和软件的广告潜力也开始逐渐显现。比如手机版城市生活指南软件，提供了美食、电影、娱乐、休闲等各类广告信息，是人们出行的好参谋，也是手机植入广告的好平台。□
参考文献
①刘迎华，《手机广告的运作模式和产业链分析》，《通信世界》，2007（41）
②刘瑛，《手机短信的崛起与小众化传播》，《当代传播》，2005（3）
③戴丽娜，《手机媒介广告运作初探》，《商业经济》，2004（7）
④孙肇伦：《广告运作创新策略》，重庆出版社，2011
（作者：重庆第二师范学院文学与传媒系广告传媒教研室主任、副教授、重庆市广告协会学术委员会常务委员、秘书长）
责编：姚少宝