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摘要：伴随着互联网的迅猛进展，电子商务得到了快速普及，转变了人们的生活和消费习惯。越来越多的消费者选择通过网络平台传递资源、信息，分享产品利用感受和意见，以互联网为平台的用户在线产品评论（简称在线评论）在消费者的购写决策历程中发挥着越来越重要的作用，正在不断转变着消费者的行为方式和企业的盈利及进展对策。目前，国内外的企业营销界、管理界以及学术界都已经对在线评论予以了高度的重视，也相继展开了一系列相关论述探讨和实践，对在线评论以及消费者感知的在线评论有用性如何影响消费者行为和企业销售等方面的探讨都取得了显著的成果。但对于在线评论有用性主要影响因素的探讨还不够充分，大多探讨的是在线评论自身的相关属性特点对其有用性的影响，很少有学者考虑到发评者的有关属性。同时，在选择产品评论数据时没有界定产品的类型，或只是以某一类产品为探讨对象，以而使得部分探讨结论并不具有普遍适用性。由此，本论文分别以发评者属性和评论自身属性两个角度展开实证探讨，引入产品类型作为调节变量，深入探讨在线评论有用性的主要影响因素和影响作用，以及在不同类型产品中的影响效应差别。其中，发评者属性主要包括发评者的名声可信度和经验可信度，评论自身属性包括评论的极端性、深度、性质和情感倾向，产品类型主要分为搜寻型和体验型两种。本论文通过卓越亚马逊上的两种类型八个品牌的产品评论来对模型中的各变量进行操作化定义，利用SPSS15.0统计软件进行变量的相关性浅析和多元线性回归浅析。检测设检验发现，来自发评者和评论自身的诸多属性对在线评论有用性水平具有显著的影响作用，并且在不同类型产品中有着显著差别。发评者的名声可信度和经验可信度对在线评论有用性具有显著正向影响，且在体验型产品中更加显著；在线评论极端性对其有用性具有显著影响，体验型产品中极端好评或差评更加有用，搜寻型产品中极端评论与缓和评论的有用性没有显著差别；在线评论深度对其有用性具有显著正向影响，且在搜寻型产品中更加显著；在线评论文本性质对其有用性具有显著影响，体验型产品中主观评论更加有用，搜寻型产品中客观评论更加有用；在线评论文本的情感倾向对其有用性水平也有显著影响，负向评论的有用性更高，但在体验型产品中负向评论的正向效应有所减弱。本论文的主要探讨结论，不仅在电子商务和口碑营销领域中具有重要论述贡献，同时对当前企业管理在线评论、有效开展营销推广活动有着重要的实践指导作用。关键词：在线评论论文评论有用性论文发评者属性论文评论自身属性论文产品类型论文
摘要5-6
ABSTRACT6-8
致谢8-13
第一章 绪论13-22
1.1 探讨背景及作用13-15
1.1.1 探讨背景13-14
1.1.2 探讨作用14-15
1.2 探讨近况浅析15-17
1.2.1 在线评论对消费者购写和产品销售的影响探讨近况15
1.2.2 在线评论有用性探讨近况15-17
1.3 探讨内容与思路17-19
1.3.1 探讨内容17-18
1.3.2 论文结构18
1.3.3 技术路线18-19
1.4 探讨策略19-20
1.5 主要革新点20-21
1.6 本章小结21-22
第二章 探讨检测设与模型框架22-28
2.1 探讨对象22
2.2 探讨检测设22-26
2.2.1 发评者可信度对评论有用性的影响22-23
2.2.2 评论自身属性对评论有用性的影响23-26
2.3 模型构建26-27
2.4 本章小结27-28
第三章 变量设计与数据收集28-35
3.1 变量设计28-30
3.1.1 自变量28-29
3.1.2 因变量29-30
3.1.3 调节变量30
3.1.4 制约变量30
3.2 数据收集30-32
3.3 变量操作化定义32-34
3.4 本章小结34-35
第四章 数据处理与结果讨论35-47
4.1 样本描述35
4.2 变量描述性统计浅析35-36
4.3 构建虚拟变量36-38
4.4 实证浅析38-45
4.4.1 相关浅析38-40
4.4.2 多元线性回归浅析40-45
4.5 结果与讨论45-46
4.6 本章小结46-47
第五章 结论47-50
5.1 主要探讨结论47
5.2 管理学启迪47-48
5.3 探讨不足与未来展望48-49
5.4 本章小结49-50