当代中国广播角色回归和重构

【摘要】改革开放３０多年来，在与社会场域的互动中，广播作为传统媒介逐渐向大众传媒角色回归，并裂变为宣传角色、信息传播角色、经营者角色、娱乐角色、广告发布角色、社会公共舆论空间构筑角色等六大“角色丛”，向资本、技术和强势群体发生着倾斜与重构。
【关键词】广播角色；社会变迁；互动
梳理３０多年来广播社会角色的转变史，其中最重要的变化在于，广播由过去单一的社会动员和整合工具向大众传媒的本位回归。在１９７８年以前的总体性社会中，广播等大众传播媒介被纳入社会组织传播系统里，广播的基本定位内置于政治领域，是党和政府的喉舌，属于非盈利的公益事业，其社会角色是单一的，即社会动员和社会整合工具。１９７８年改革开放，思想解放、党的工作重心转移以后，除了政治属性、广播的经济属性、文化属性也被认可和重视：其不仅具有喉舌功能，还具有新闻信息传递、教育、娱乐、怎么写作等多种功能。

一、广播的多元“角色丛”

改革开放３０多年来，广播从单一喉舌功能向多元化功能转化，直接导致了广播角色从社会动员工具向大众传媒角色的回归，其单一角色裂变为包括宣传角色、信息传播角色、经营者角色、娱乐角色、广告发布角色以及正在形成的社会公共舆论空间构筑角色等多种角色在内的“角色丛”：
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一、宣传角色

宣传角色仍是广播扮演的主要角色，广播媒体特别是主流广播媒体的主要任务之一仍然是宣传党和国家的方针、政策、措施、方略。但在宣传形式和内容上发生了很大的变化，在宣传内容上越来越贴近民生。比如２０１１年８月，全国新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动，大批新闻工作者走出机关大院，走向田间地头，深入基层连队，远涉边疆山寨，了解基层干部群众的所思所盼，反映他们的所求所愿，涌现出大量生动鲜活的报道稿件，体现了新时期传媒宣传角色的亲民化。
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二、信息传播角色

１９８３年前后信息概念被李良荣等学者引入中国，对我国原有的新闻观念产生了很大冲击。信息观引入的结果是，新闻媒介信息传播功能角色被确立和重视，“信息量”成为评价新闻媒介水平的一个重要标准，媒介结构和媒介内容构成发生巨大变化。在媒介结构方面，一大批以提供信息、特别是经济信息为主的电台频率和节目创办，新闻频率纷纷在加大信息量上改版，全天候式播出新闻信息的新闻频率大量涌现。在媒介内容构成方面，纯信息新闻在各新闻媒介逐步占据重要地位，深度报道、立体式报道、客观报道、现场直击等报道形式大量出现。比如中国之声从２００９年开始改版，新闻节目比重占节目总量比重上升到８５％以上，每半小时新闻更新率达到８０％，形成了强大的新闻信息平台，收听率得到了大幅度提升。此外，广播电台对会议的报道也开始跳出“只见会议，不见新闻”的窠臼，在会议中寻找信息、提炼有价值的新闻点成为了各家媒体对新闻记者的普遍要求。
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三、娱乐角色

广播最初诞生之时就具有娱乐休闲的功能，从收音机里传出的戏曲故事、天籁之音曾经伴随着几代人的记忆。在社会转型期，特别是２０世纪９０年代之后，人们从生活必需品时始迈入耐用消费品生产和消费的时代，对精神层面的追求、对休闲生活的需求自然地凸显出来。应运而生的，从上个世纪９０年始，我国出现了不少地方调频音乐台，这些音乐台以清晰的音质，紧随时代脉动的运作模式一下子吸引了听众，从广播中获得最新的娱乐资讯，听到最新的流行歌曲成为了当时年轻听众的生活方式。
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四、经营者角色

１９８３年，第十一次全国广播电视媒体工作会议召开，提出了要“开展多种经营、广开财源”，拉开了广播电视媒体的经营管理改革大幕，广播的经营者角色从此以“产业化”的模糊提法在社会场域中上演。１９９２年，、国务院明确发布《关于加快发展第三产业的决定》，将广播电视划归第三产业，广播电视逐渐走上多种经营，自谋发展之路，在市场化浪潮中激发了活力，自己经济实力显著增长，抵御市场风险能力大大增强。
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五、广告发布角色

在新的市场经济条件下，广告成为广播从社会经济系统中获取生产资源的基本方式。如果说最初广告的开播仅仅是为了缓解电台经费不足的权宜之计，那么今天，广播广告经过３０多年的经营，已经成为广播电台得以顺利运营的主要收入来源。２０１０年，全国广播媒体中广告收入最高的江苏省，年广告收入达到１０．１８亿元。①
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六、公共舆论空间构筑角色

随着新闻改革的推进，广播对社会生活的舆论监督功能渐渐发挥。如广播电台对评论节目的重视，加大评论节目投入力度、增加评论时长，提出“评论强台”等口号，就是突出的例子。特别是２００８年雨雪冰冻灾害、汶川大地震等重大突发事件期间，广播充分发挥传播优势，在危机传播中构筑公共舆论空间的功能，被业界称为广播发展的重大转折。

二、当代广播角色的倾斜与重构

随着经济、社会以及技术的发展变化，当代中国广播角色正经历向资本（市场）、强势群体、技术等领域的倾斜与重新建构的过程，这一现象在我国改革开放进入深层发展期后表现得尤为突出。
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一、 广播角色向资本倾斜强化

广播角色向与市场经济运行相关和契合的角色功能强化从２０世９０年代中期开始。１９９９年，以无锡广电集团成立为起点，广播掀起了一股集团化的浪潮，到２００４年国家叫停成立事业性的广电集团，全国先后有２４家广电集团或者总台成立。
广播角色向资本的倾斜也带来了一系列问题，比如相当长一段时间内的医疗节目泛滥。受到医疗广告的拉动，２００６年，全国广播广告营业额增长率猛增到４７．２％，占全国广告收入份额的３．６％，而同期全国广告营业额增长率才１１．１％。出现这种现象的原因，与媒体产业化初期对道路的试探和模糊

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不清有关，多数媒体没有把广告经营与媒体经营分开，认为媒体经营就是广告经营，媒体运行严重依赖广告收入。
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二、广播角色向强势群体代言者倾斜

媒介化社会是一个市场化社会，既然大众传媒已经进入到一个媒介化的社会，广播与听众的关系变成了信息生产与信息消费的关系，那么在媒介市场中，市场主体就会在市场机制的推动下，自动地向可能带来最大利益的群体靠近。在满足受众需求的同时，在定位受众市场上，“影响有影响力的人”、“做有车族的随身听”等等这样的宣传口号表明，广播媒体选择倾向于满足有消费能力和社会影响力的强势群体与中间阶层。“时尚”、“小资”、“权力”、“知识”成为了广播中极力营造的氛围，通过市场细分，都市调频、车族广播、时尚调频，经济广播等纷纷涌现，吸引拥有权力、财富、知识的社会中上层群体，播出投其所好的信息和节目内容，更关键的是，藉此成功吸引到更多的广告客户。第

三、向技术（网络）倾斜

作为技术引发的媒介形态，在世纪之交，出于竞争需要和媒介本能，广播转而向数字技术、网络技术和移动终端技术倾斜。“十五”期间，我国省级以上广播电台基本实现了数字化传播，为发展节目内容产业提供了技术支撑，２００６年，北京人民广播电台开通了数字音频广播，通过电视发射塔发射的信号覆盖北京六环以内的区域。１９９６年１０月，广东人民广播电台建立网站，中国广播媒介在网络传播领域迈出了第一步。１９９８年，人民广播电台网站、中国国际广播电台网站“国际在线”（ＣＲＩ Ｏｎｌｉｎｅ）相继发布，广播与网络进一步融合。此后，各级广播电台纷纷建立自己的网站，在网站上发布资讯、发起互动、推介电台节目，并通过海量存储技术实现广播节目的网络点播，从技术上解决了长期以来广播线性传播，不易存储的缺点。２００５年中国广播网开通银河网络电台，银河台实现了固定网、移动网、广播网的三网合一。从广播网络版到网络广播的转变真正实现了随时、随地收听、甚至参与制作广播节目，标志着网络广播时代的到来。２００５年７月，上海文广新闻传媒集团研制的“ＳＭＧ手机电台”正式开播，广播又向手机移动终端进军。
尽管广播电视媒介向技术的倾斜涉及到多方利益，对现有广电格局有较大冲击，但是传统媒体向新型媒体的转化已经成为传统媒介获得更大生存机会和生存空间的迫切需求。

三、作为社会整合工具的广播

从广义上来说，大众传媒都具有一定的社会整合功能，传播活动就是一种主体间的意义交

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流与共享。大众传媒具有的舆论引导能力，将分散的个人联系起来，为社会成员提供统一的文化和共同的行为规范，创造一致的价值观，提供彼此得以联系的社会关系。
在多层分化，或者被称为碎片化的社会结构中，在重大突发事件频发的情况下，人们对一种共同走过的经历、共同信奉的价值、共同崇尚的文化的向往更为迫切。媒介正是提供这种集体性的自我实现、协调、社会整合与身份认同的工具。比如２００８年汶川大地震发生后，广播电台迅速行动起来，用“不间断的电波”传递灾区最新情况、报道救援进展、安抚震区群众的情绪。
广播的整合作用还体现在保障社会主体知情权的实现上。社会主体的知情权是整合社会有效运转和发展的基本前提之一。②广播因其信息发布的快速便捷、参与性强的特性可以成为人们获取有效信息，增进社会理性，养成独立思考，沟通民意的有效渠道。
注释：
①国家发展改革研究中心：《２０１１中国广播电影电视发展报告》，社会科学文献出版社２０１１年。
②赵路平等：《和谐社会中的媒介角色构建》，《传媒观察》，２００５年第４期。
（作者为武汉大学新闻与传播学院博士生、湖北广播电视台记者）