摘要：网络口碑的便利性和迅速传播,使得越来越多的企业开始关注网络口碑。在享受网络迅猛进展便利的同时,负面网络口碑被成倍放大的负面效应也逐渐凸显。网络口碑的特质为负面网络口碑的传播与扩散提供便利,网络口碑的匿名性可以使消费者在网上更直接的发表自己的抱怨和不满。正因为网络口碑的不可控性,很容易使品牌陷入舆论压力的风险中。探讨选取了餐饮行业为背景,考察消费者受负面网络口碑影响会产生什么样的行为意愿,以及产生这样的行为意愿受哪些因素影响,以而提出对应的网络口碑营销倡议,对网络口碑营销具有论述和现实作用。在探讨视角上,本论文通过实证探讨来探讨究网络负面口碑对消费者行为意愿的影响。以往的探讨大多集中对正面口碑的探讨,对负面口碑实证方面的探讨较少,此探讨是针对负面网络口碑的实证探讨。其次,以往的口碑探讨在探讨对象上主要围绕着有形产品的探讨,很少致力于怎么写作行业中的消费者行为意愿探讨。再次,以往的口碑对消费者行为意愿的探讨大多集中于口碑对消费者购写决策、购写意愿的影响探讨,而消费者行为意愿多种多样,本论文探讨性地列举了三种行为意愿,即除了前人探讨总结出的购写意愿、再传播意愿之余,新加入了辩驳意愿这一新的行为意愿,并分别对其影响因素进行了探讨,以丰富口碑影响消费者行为意愿上的探讨,具有一定的革新性。提出辩驳意愿的论述基础来源于前人探讨发现：口碑信息与消费者预先品牌态度是否一致会影响口碑接受者处理信息的方式。与预先品牌态度相—致的信息更容易引起消费者的共鸣,对此信启、赞成态度较多,而与预先品牌态度态度相违背的信息会可能遭到接受者的驳斥和对口碑信息的偏见。本论文主要探讨有满意度感知体验的消费者,其面对负面口碑产生的行为意愿,以前的探讨多未将有满意度感知体验而无满意度感知体验的消费者区分探讨,而实际上两种消费者的行为意愿是不同的,有满意度感知体验的消费者,其满意度高低会产生重购意愿、再传播意愿与辩驳意愿,这样探讨更贴合实际情况。其探讨思路为：首先通过文献检索和整理,探讨口碑的概念、负面口碑的相关探讨、影响口碑传播的因素以及相关因素的测量维度,并在此论述基础上提出了负面网络口碑对消费者行为意愿影响的论述模型,然后根据论述模型结合小规模访谈和问卷前测等策略编制量表；通过正式发放问卷调查,进行数据的搜集,最后利用数理统计工具SPSS13.0进行数据浅析和模型检验,根据统计浅析的结果判断检测设是否成立,最后提出总结和倡议。本论文的结构安排：由本论文的思路来安排本论文的结构,思想是由现象到本质,层层递进。首先,简要说明了探讨提出的论述背景和现实背景,导出了绪论部分,在这个部分,提出了本论文要探讨的内容和目的,文章的革新点,论述作用和现实作用,并说明了探讨的探讨思路以及论文框架。第二部分是本论文的文献梳理部分,通过对网络口碑、负面口碑相关探讨、消费者行为意愿的构成和进展、口碑传播的历程及消费者行为意愿影响因素这些相关文献的回顾和整理,为下章节提出的论述模型及检测设提供论述依据。第三部分是文章的主体,提出了本论文模型构建思路,并提出了检测设。第四部分是问卷的设计和统计浅析策略部分,首先对测量的变量进行定义,然后针对各变量设计问卷的问项,提出问卷的收集策略,并阐述了本论文探讨策略SPSS软件中需要用到的信度、效度浅析、单因素方差浅析、相关浅析以及回归浅析的原理及作用。第五部分是统计浅析,在这章节中,本论文探讨模型进行统计浅析,对检测设进行检验。最后得出结果：负面网络口碑信息强度和口碑数量显著其重购意愿；负面网络口碑信息强度和口碑数量显著影响其再传播意愿；发送者专业性、负面网络口碑信息强度、口碑数量影响其辩驳意愿。满意度作为调节变量,调节专业性与辩驳意愿之间的联系、负面网络口碑信息强度与3种消费者行为意愿之间的联系、负面网络口碑数量与3种消费者行为意愿之间的联系。第六部分是结论与倡议,在这部分为企业的口碑营销提出启迪与倡议。(1).重视网络负面口碑信息(2).努力提升顾客满意度和忠诚度(3).积极降低负面口碑信息强度(4).努力制约并减少负面口碑的数量。最后提出了本探讨的局限与对未来的倡议。关键词：负面网络口碑论文行为意愿论文满意度论文
摘要4-7
Abstract7-11
1. 绪论11-19
1.1. 探讨背景12-14
1.2. 探讨目的及作用14-15
1.3. 探讨思路、框架及策略15-17
1.4. 本探讨可能有着的革新点17-19
2. 相关文献回顾19-36
2.1. 口碑探讨的相关文献19-22
2.1.1. 口碑的概念19-20
2.1.2. 网络口碑的概念20
2.1.3. 负面口碑的相关探讨20-22
2.2. 消费者行为意愿相关探讨22-25
2.2.1. 消费者行为意愿概念22-23
2.2.2. 消费者行为意愿的类型23-25
2.2.3. 消费者行为意愿探讨的进展25
2.3. 口碑对消费者行为意愿影响因素相关探讨25-34
2.3.1. 口碑传播机制相关探讨26-29
2.3.2. 口碑对消费者购写决策影响因素梳理29-31
2.3.3. 口碑对消费者再传播意愿影响因素梳理31-34
2.3.4. 口碑对消费者辩驳意愿影响因素梳理34
2.4. 文献阅读小结与评述34-36
3. 论述模型构建与探讨检测设36-42
3.1. 论述模型构建36-37
3.2. 探讨检测设37-41
3.2.1. 负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的影响37-40
3.2.2. 满意度的调节作用40-41
3.3. 本章小结41-42
4. 问卷设计及浅析策略42-47
4.1. 变量定义与测量42-43
4.2. 问卷设计与数据收集43-44
4.3. 数据浅析策略44-47
4.3.1. 信度浅析44-45
4.3.2. 效度浅析45
4.3.3. 单因素方差浅析45
4.3.4. 相关浅析45-46
4.3.5. 回归浅析46-47
5. 数据统计及模型验证47-60
5.1. 描述性统计浅析47-48
5.2. 信度浅析48-49
5.3. 效度浅析49-50
5.4. 方差浅析50-52
5.5. 相关浅析52-53
5.6. 回归浅析53-58
5.6.1. 负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的回归浅析53-55
5.6.2. 满意度在负面网络口碑和消费者行为意愿间的调节作用55-58
5.7. 检测设检验结果58-60
6. 探讨结论与倡议60-68
6.1. 探讨结论60-63
6.1.1. 负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的影响探讨60-62
6.1.2. 重购意愿、再传播意愿、辩驳意愿的比较62
6.1.3. 满意度的调节作用探讨62-63
6.2. 启迪与倡议63-65
6.3. 探讨局限与展望65-68
6.3.1. 探讨局限65-66
6.3.2. 探讨展望66-68
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