谈主动实验设计：主动获得市场优势有效策略

摘要：实验设计用来研究一个特定过程输入对输出的影响。在市场营销过程中可以运用实验设计方法获得影响市场营销效果的有效因素组合，这是一种主动占得市场优势的方法。基于此，通过总结几项关于运用市场实验设计的理论和实践问题，以期为企业获得有价值的市场信息提供借鉴。
关键词：实验设计；市场研究；统计分析
1000-8772（2013）05-0102-02
按照美国管理协会的定义，市场营销是“创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和怎么写作的一系列活动、机制和过程”。市场活动面对着多样性的顾客、客户，产品和怎么写作必须适应这种需求的多样性。企业不仅要适应已经存在市场需求，还要创造新的产品和怎么写作以适应潜在的市场需求。因此，企业应该主动寻求获得市场优势的途径。市场实验是企业主动探索市场的有效方法，实验中获得的数据经过统计分析可以显示出很多有价值的信息。

一、市场数据的类型与作用

市场调查是获得市场需求数据的必要手段，获得的数据主要有三类：宏观统计数据、观测调查数据和专项调查数据。宏观统计数据是统计部门经调查和记录获得的关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。观测数据是对某种频繁发生的行为观测的结果，不能预示未来情况。专项调查数据是面向人的态度、价值观获得的数据，可以对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。
宏观统计数据是一种历史数据，历史数据的优点是搜集数据的成本小。但可能存在以下一些缺点：（1）一些重要过程数据缺失；（2）数据的可信度和有效性不足；（3）数据不适应当前问题的需要；（4）一些可能产生影响的因素没有被记录。观测调查数据和大部分专项调查数据本质上都是通过观察或调查得到的，其缺点是只能提供有限的关于系统变量的具体信息。历史数据和观察数据都是研究者被动接受的数据，数据能够反映的规律性可能要打折扣。
在专项调查中也可以设计一个实验过程，有目的地改变控制变量（或称为输入因素、因素），观察系统输出结果得到的数据（或称为输出相应）。“实验”（experiment）同“观察”（observa-tion）有所区别。实验是积极地作用于对象，考察在人为的条件下会产生什么样的输出，是能动地对环境提出问题，并积极地寻求答案。观察不像实验那样对对象做人为干预，而是原原本本地确认关于对象的状况的事实，因此说，观察是被动的认识。

二、市场实验与市场实验设计

市场实验是对市场的主动测试。市场实验设计可作如下描述，它是运用数理统计的原理、方法，研究市场因素——产品或怎么写作，及其、广告、销售渠道、促销等的变化对消费者或用户的影响及其数量化因果关系的变化规律。实验者通过控制一个或几个因素，研究对其他市场因素的影响。
企业都追求市场竞争中的优势地位，为此必须在营销过程对产品和市场都有准确的把握，这需要对市场进行深刻研究。市场实验是重要的研究手段。市场实验包括两个方面：第一，产品定型前的实验设计；第二，产品进入市场的实验。产品定型前需要通过实验设计找到最好的影响产品性能的因素组合，包括消费者从产品中获得的体验和感觉等因素，是产品具有最好的性能。产品进入市场时，需要通过小规模的市场实验来测试市场中的利益相关者对产品的反应，例如，何种型号的产品受欢迎，什么产品组合更适合市场需求，应该针对哪些消费群体进行诉求，何种渠道需要获得的利益更多，批发商、零售商等分销渠道中的成员会以怎样的方式对新产品提供支持和怎么写作。
常见的错误实验设计是将产品开发实验与市场实验分离开，在产品设计阶段忽视消费者的体验，对市场的反应考虑不充分，只重视产品开发实验过程创造的新产品往往不能获得市场优势。产品最终需要获得市场的认可，因此市场实验是必要的，并且这种实验可能需要长期进行以适应市场的变化。单纯进行产品实验仍然是被动认识市场，只有将市场实验的两个方面同时考虑，才能主动认识市场。

三、市场实验方法的运用与优化设计

通常来说，市场研究人员都重视对市场数据的调查，但是从这些数据中挖掘出有用的市场信息需要有效地运用统计技术。进行市场实验设计应该处理好四方面问题。

1 产品开发实验需要考虑市场因素

通过初步的市场调查确定适合市场需求的产品型号等因素，通过实验设计方法找到合理的因素组合。减少产品推向市场后造成的使用不便等问题。在市场调查过程中，对消费者的行为或环境都不能控制，而实验设计方法是在一个受到控制的环境下研究各种因素的效果。

2 市场研究中的非正式实验

在市场实验中应该适当使用非正式实验。非正式实验包括四种：事后设计、有控制组的事后设计、事前设计和有控制组的事前设计。事后设计是在变动实验处理之后才测量对其他变量的影响，例如改变了包装设计后研究对销售量的影响。有控制组的事后设计，即在实验组之外再设一个控制组进行比较。事前事后设计是实验者在一个实验组内实验前测量变量，实验后再进行测量以考察实验变量的效果。有控制组的事前事后设计是在实验组内考察变量实验前后变动受到组内和外来变量两种因素影响。
非正式实验是简单方便的实验方法，试验费用少，设计简单，计算简单，可以在处理一些简单市场问题时使用，例如对市场的某些因素进行探测性研究，为进一步安排复杂的实验设计做准备。进行非正式实验不适合研究复杂的因素组合问题。

3 市场研究中的正式实验设计

由Fisher首创的实

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验设计是以概率论与数理统计为理论基础，经济地、科学地制定实验方案并且对实验数据进行有效的统计分析的数学理论和方法。主要用于解决如下问题：科学合理地安排实验，减少实验次数、缩短实验周期；从众多的影响因素中找出影响输出的主要因素；分析影响因素之间交互作用影响的大小等。实验设计的活动包括如下：（1）建立与研究检测说有关的统计检测设；（2）确定实验中使用的实验处理（自变量）和必须控制的多余条件（额外变量）；（3）确定实验中需要的实验单元（被试）的数量及被试抽样的总体；（4）确定将实验条件分配给被试的方法；（5）确定实验中每个被试要记载的测量（因变量）和使用的统计分析。
被称为实验设计五步曲的实验设计基本步骤为：第一步，确定问题，即定义好实验目的，明确要解决一个什么样的问题；第二步，流程解析，定性研究产生结果的流程，尽可能详尽地列出可能的因素。第三步，筛选实验，流程解析只列出影响问题的可能因素，但不能确定哪个是重要的因素。在这一步骤中，可以应用一些历史数据，也可以运用经验理论分析，甚至运用头脑风暴方法，在列出的所有可能因素中筛选出更显著的因素，

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来减少实验因子。通过筛选，使得我们掌握了影响指标的主要因素。第四步，析因实验，在筛选实验时不强调因素间的交互作用等影响，但给出了主要的影响因素，这时主要因素的数量不会太多，可以进一步度量因素的主效应和交互作用。这一步骤可以帮助我们确定各因素对于指标的影响：是否存在主效应或者哪些主效应是显著的，是否存在交互作用或者哪些交互作用是显著的，实验的最终是通过方差分析来检定这些效应是否显著，同时对以往的筛选实验也是一个验证。第五步，优化实验，即用优化的方法来确定最终的因子水平设定。在析因实验步骤中，确定了所有因素与指标间的主要影响项。需要进一步地安排一些实验来最终确定因素的最佳影响水平。此时的实验是一个对析因实验的实验点的补充，也就是利用已有的析因实验的实验数据来最终优化指标，或者说增加一些实验点来完成这个任务。
当需要关注几个因子（即因素）时，应该使用因子实验。这时需要研究所有可能因子水平的组合。如果需要考察多利，因素及其交互作用对指标的影响，可以使用析因设计；如果希望降低实验次数时，则应该采用部分析因设计或正交设计。因子实验是企业主动探索市场的方法，通过实验可在众多满足市场需求因素中发现合理的组合来有效地满足市场需求。

4 有效处理实验数据与控制误差

一个好的实验设计需要对应一套科学的数据分析方法，不同实验设计模型与相应数据分析方法相一致。实验分析的结果应该保证精确可靠，实验精度与实验费用应保持合理的平衡。
实验中需要合理地控制误差。在实验设计时必须考虑尽可能减少实验误差的干扰，以得到比较精确可靠的结论。根据实验设计的基本思想，实验需要有一定数量的重复，这样才能保证对误差的控制。

四、市场实验的实践问题

市场实验的最大特点是因素的多变性，这取决于需求的多样性。因此，市场实验需要考虑更多市场本身的特点因素。
在市场实验实际操作层面，成功的实验设计还应该注意以下实践问题：
1 实验设计的结果要有时效性。没有一种永久的和适用于所有同类问题的解决方案，实验设计同样不能提供解决所有问题的途径，要根据具体环境考虑解决问题的方式，选取最有效、最经济的解决途径。
2 要采用辅助方法筛选因素。充分发挥经验的作用，例如可以运用头脑风暴方法寻找筛选影响因素。
3 重视运用历史数据。适当地利用企业运营过程中积累的数据，进行“数据挖掘”，尽量减少实验投资，细化因素水平的选取。
4 在得到最佳参数水平组合后，再通过实际运营试验来检验结果，也要通过模型的“模拟仿真”来进行检验。
在市场研究中，实验设计是一个学习的工具。一个市场营销方案一般可以根据已有的知识或经验产生，然后需要一个实验去验证，从实验中获得数据验证或修正初始设想。这是主动探索发现市场需求的过程，通过主动改变和选取影响因素的水平来发现市场的真正需求，得到精确的市场定位。
（责任编辑：刘娇娇）