解读小米

摘要：小米手机横空出世，其热销场面可以和美国的苹果相媲美，引起了各界的关注。本文通过对其成功模式的解读提出其存在的问题。
关键词：文化；个人品牌；经济民族主义；问题分析
1006-4117（2012）03-0196-01

一、小米为何能成功

(一）社会文化环境。以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念，注重追求个人享受和悠闲的生活，乐意在电子消费品上花费。所以IPhone即使在美国卖到699美元的天价，购写的人依然趋之若鹜。反观中国，国人提倡勤俭节约，购写电子消费品首先考虑的性价比，所以小米没有走IPhone的高溢价路线，而是给出了1999人民币的低价，以高配低价的优势迅速吸引了消费者的眼球。与西方文化相同中国人同样看重产品的质量，在这一点上，小米充分学习了苹果成功的经验，小米手机元件的合作商都是世界顶级的供货商，手机生产也由IPhone的英华达和富士康代工，为产品的质量提供了强有力的保证。针对年轻人，小米公司为小米手机从软件到硬件提供了一系列的个性化选择，成千上万种不断更新的解锁方式和个性主题让用户拥有充分的选择，这一点上小米甚至超越了苹果。（二）雷军个人品牌植入。个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力．这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。（三）经济民族主义崛起。经济民族主义是一种在发展阶段上各个国家取得政治独立后必然产生的结果，即一个民族在完成自己取得独立的历史任务后，必须进一步发展自己的经济才能使自己真正地站起来。米粉也在爆米花论坛里深沉感叹对国货的期货。

二、问题分析

小米在技术上学习苹果的成功经验时，一方面不是像其他国内手机生产商单纯的模仿的表面的形式上的东西，而是从企业精神文化到产品设计理念深层析地分析苹果成功的原因后；另一方面小米是在结合自身所处环境总结出了一套本土化的苹果体系。其更注重系统、软件的开发，而将高配低价的小米手机作为载体，依靠优秀的MIUI系统和创新的应用软件不断吸引新用户。但我们不难发现小米存在以下几个问题。（一）品牌价值低。传统经济学检测定供给和需求这两股力量是各自独立的，用户需求(购写意愿)是决定市场的要素之一，可是丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中，用大量的历史案例与实践经验证明：在很多时候，不是消费者的购写意愿影响市场，而是市场影响了消费者的预期，进而影响购写。在这种影响中，有一个叫做“锚”的重要概念，它是商品影响消费者意愿的重要“武器”。在传统认知中，小米售价应在3000-4000元之间，可雷军却将小米手机与1999元这个联系在一起。消费者们由此将1999元定为了小米手机的“锚”。当小米手机已经被1999元“锚”定之后，2200元或更少成为很多想尝鲜的消费者可以接受的最高。由这个“锚”所引发的一连串反应，在微博和小米手机的论坛中有着非常清晰的体现，“性价比”成了小米手机这一商品压倒一切的印象。虽然熟悉小米公司的人知道，工程师们花了非常大的精力放在改善用户体验上，可是1999元的和“性价比”的印象如此强烈，即便再认同手机的人，也会对它真正的体验产生怀疑。小米手机的市场价值也无形中为其品牌价值定了一个较低的“锚”，对以后其品牌升值产生的较大影响。（二）缺少硬件管控经验。小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。手机行业的利益错综复杂，对既得利益的触动会使其在这个行业树敌更多，因此，这对小米的谈判能力提出很高的要求。（三）覆盖能力有限。由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。随着未来小米规模的扩张，二三线城市也是其必须争夺的战略要地。而且，小米手机的中低价位正是对二三线城市消费者的诱惑。（四）信任问题。上网购机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。网购的弊病在目前也暴露的很多，其安全性也对小米手机的销售构成一定的威胁。（五）未能细分市场。小米手机营销缺乏对目标消费者的年龄、职业特点、生活形态、购写习惯、消费心理、购写决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求，从而做出对品牌概念恰当定位、产品层次多元化的营销方式。（六）宣传策略。经济学家斯诶勒在心理账户理论中阐明了4个实用的结论：a).如果有多个经济活动均涉及到收益，尽可能单列它们; b).如果有多个经济活动均涉及到开支，尽可能合并它们; c).如果某个经济活动涉及到开支，找一个另外有收益的经济活动并且收益超过前述开支的，合并它们;d).如果有某个经济活动涉及到大笔开支，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。
来看下小米。首先是巨大的收益：CPU、屏幕、散热、定价等高出预期(我们称为消费者收益)。在定价远远超出了消费者预期，接下来是开支，如标配不送耳机、没有前置摄像头、需要等待2个月才能获得、购写后很有可能不包邮费等(称为消费者开支)。小米手机的过程符合第1条结论，收益单列;不符合第2条;完全没有第3条;而第4条则完全相反——一次性给予消费者大笔收益，却在之后将所有的开支(被)单列了出来。或许有人会说，苹果公司不就是这么干的吗?可是iPhone和小米手机的关键区别在于，前者让大众相信，这是一件从未被人们所知的东西，是颠覆性的产品，因此它能给予一个初次“锚”定，摆脱之前的参照物;后

摘自：毕业论文目录www.udooo.com

者则是用一个颠覆性的来重新“锚”定一个产品，它无法摆脱对比。
作者单位：郑州大学商学院
参考文献：
沫子.“小米加什么”可以打败苹果[N].中国航天报,2011-9-1.
赵霞.雷军：确实真小米,绝非伪苹果[N].中华工商时报,2011-9-9.
[3]吴树青.政治经济学[M].北京:高等教育出版社,2007.
[5]丹·艾瑞里.怪诞行为学[M].北京:中信出版社,2010.