广告语篇中汉英语码转换社会心理动机

摘要： 随着全球化进程的加快和我国民众外语水平的提高，广告语篇中汉英语码转换现象呈现出越来越频繁的趋势。在语码转换前人研究的基础上，广告语篇中汉英语码转换的社会心理动机研究从实现“AIDA”原则、实现辨别功能、增强洋化效果和填补词汇空缺功能等四个方面进行了初步探讨，力求有所创新。分析结果表明，在广告语篇中使用汉英语码转换是一种有效的广告策略。
关键词： 广告语篇汉英语码转换社会心理动机

一、语码转换

语码指人们用于交际的任何符号系统，可以是一种语言，也可以是一种方言或语体。［１］语码转换是社会语言学中的术语，是指人们在一次性对话或交谈中同时使用两种或更多的语言及其变体，［2］或者从一种语码转向了另外一种语码。［3］转换不计数量，可以是一个完整的语篇、一个分句、一个词组甚至一个单词。语码转换已引起越来越多的研究者的兴趣，并已成为一个重要的研究领域。语码转换是一种能动的策略，是说话者对语言的一种理性选择。对不同语码的选择体现的是不同的社会意义，要表达什么样的社会意义是由交际者决定的。语码转换实际上隐藏着语言使用者的目的和意图，反映其社会心理动机。从20世纪70年始，国外学者已从不同的角度对语码转换这一语言现象进行了研究，提出了一些模式并进行了验证。我国的语码转换研究起步于20世纪末，大多属于文献类研究，而有关广告语篇中汉英语码转换的社会动机的研究尚不多见。本文试图通过对广告语篇中汉英语码转换现象进行分析，初步分析该语言现象发生的社会心理动机，力求在前人研究的基础上有所创新。

二、广告语篇中汉英语码转换的社会心理动机

“动机”在《朗文应用语言学词典》中是这样定义的：“The factors that determine a person’s desire to do something.”即动机就是决定某人想做某事的因素，所以广告语篇中汉英语码转换动机就是决定广告商或广告文案设计者在广告语篇中想要从汉语转换到英语的因素。Verschueren在1999年出版的《语用学新解》中提出的顺应性理论详细地分析了语码转换这种语言及社会现象，这一理论具有很强的包容性和解释性。Verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上不断地进行语言选择的过程，其中包括语言形式和语言策略的选择；人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为自然语言具有三个本质的特征：变异性、商讨性和顺应性。顺应性指的是使人类能够从所有可能的选项中做出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特性。［4］
语码转换是一种具体的语言选择，而语言选择正是语言使用和语言理解的本质之一。因为所有的语言使用和语言理解都是一个交际者不断做出语言选择的过程，不论是情感性地使用语言，还是信息性地使用语言，不论其中的选择是有意识的还是下意识的，不论是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。交际者之间之所以进行语码转换，是因为顺应，从而实现或接近某个和某些具体的交际目的。能动地改变自身的某些方面获得生存的优势是人类乃至整个生物界的特性。在进行顺应的动态过程中，交际者要遵循各种语用规则，才能获得针对某个具体的语码转换的意义，才能实现自己在具体语境中的具体交际目的，从而加强生存能力。广告语篇中汉英语码转换的社会心理动机就是广告商或广告文案设计者在广告语篇中使用汉英语码转换的目的或者说是要达到主观上预设的效果，如实现“AIDA”原则、实现辨别功能、增强洋化效果和填补词汇空缺功能等。广告文案设计者通常具备一定的文化素质，而且广告文案设计不是即时表达，设计者可以有充分的准备时间，即使文案撰写人在某一概念的表达上确实有困难，也有充分的时间和机会通过查阅资料和咨询专家解决问题。所以，广告中采取汉英语码转换的原因不是文化缺省和说话人的语言能力有限，而是广告设计者为了实现特定的目的或需要采用的一种积极主动的交际策略。

三、广告语篇中汉英语码转换作为一种策略的社会心理动机的主要表现

1.实现“AIDA”原则

在当今社会，广告在经济的发展的过程中发挥着重要的作用，对人们的生活产生了越来越大的影响，衡量商业广告是否成功的标准之一是看它是否符合美国E.S.lewis所提出的4项要求，即“AIDA原则”：（1）Attention（引起注意）；（2）Interest（发生兴趣）；（3）Desire（产生）；（4）Action（付诸行动），即一则成功的广告首先必须引起受众的注意，引起他们对产品的兴趣，因而产生购写产品的，最后付诸行动，把变成行动。为此，“具有很高商业价值的实用文体”，广告的语言使用就必须遵循这一原则，其结果是“广告的语言已逐步形成了独特的风格”。例如：
楚天都市报源起都市
Derive From the City
胸怀天下
在这则广告中，“Derive From the City”只是起到了一个装饰的功能。楚天都市报的主要读者是武汉市民，如果我们去掉英语部分，那么广告的意思仍然很明确。但是如果我们去掉中文部分，读者就肯定不了解广告的意图了。因此，这个英语句子的功能主要是为了吸引读者的注意力，引起他们的兴趣。

2.实现辨别功能

　

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　许多招聘广告的主体是外资或合资公司企业，这类广告使用英语语码首先为求职者设立了一定的门槛，如果不懂英语，就会首先被排除在外，这类招聘广告中使用语码转换往往是为了筛选人才，英语语码具有“辨别”（discriminating）功能。
例如：
汇利集团为大型港资企业，现因发展需要，诚聘以下人才加入本公司。
（1）Production Manager Assistant——Female，U graduate or secretarial school Good command of English and MS office.（2）Customer Service Executive——Female，U graduate，good command of English and MS office.
（3）Procurement Manager Assistant——Female，U graduate，1+year secretary experience，Good command of English and MS office.
（4）电脑技术人员2名：大专以上学历，熟软/硬件维护及维修，3年以上相关经验，懂粤语及持MCP和MCSE证优先。
（5）高级程序编写员2名：本科以上学历，熟VB，SQL，RDBMS，Seruer语言程序编写，1年以上相关经验。
（6）采购员2名：女，中专以上学历，懂粤语及Office电脑操作，2年以上相关经验。
以上招聘广告中所要求的6类广告中，前3类人首先要跨的门槛是英语。若求职者看不懂广告中用英文写的要求，就只好“望洋兴叹”了。可见，招聘广告中使用语码转换是为了筛选人才，具有辨别功能，这一功能在招聘广告中得到较多体现。

3.增强洋化效果

广告中英语语码的使用满足人们求新求异的心理，营造出异国风情的氛围，增强了广告的吸引力。在开放的发展中国家，在广告中夹杂外语，可以满足追求先进、高档、时髦的人的需要，是满足消费者崇尚“洋化”心理的一种策略。特别是青少年，他们对新事物最敏感、最热衷，对来自异国他乡的外来事物有很高的期望。广告文案设计者在广告语篇中使用英语语码满足了消费者“赶时髦”或“崇洋”的心理。
例如：
科佳四月天，给力大特惠
三大重

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磅活动连环有礼！
豪礼出击，Belivable!
又如：
美国California sunshine
住海岸小城，享受加利福尼亚的阳光
名雅花园之美国生活
这类广告中英文所传递的都是可有可无的或次要的、辅助型的信息，能否理解这些外文所表示的意义对了解广告不会有多大影响，这类广告只是用外文让消费者产生好奇心和渲染“洋化”的效果。

4.填补词汇空缺

语言是客观世界的反映，文化的载体。由于各民族的历史、文化背景、生活方式及思维方式的独特性，因而产生了语言中的词汇空缺现象：即一种事物在另一种文化里不存在或者一种民族文化中特有的事物及概念在另一种文化中没有相应的词来表达。［5］娱乐新闻的语言现实是以前汉语中没有的新概念比较多。某种概念只存在一种语言中，不存在另一种语言中，当发生语言接触时就会出现语码转换或语码借用现象。
例如：
莫奇葩乐队融电子、摇滚、rap等音乐类型于一体，使观众痴迷。
（南方都市报，B55，2003/3/21）
在上面例子中rap具有非常强烈的国外文化气息，它是一种节奏性强、明快的、自由的说唱音乐形式，如果用汉语直接表达，就会造成语义缺损、不完整或含糊不清的现象。广告撰写人使用了英语，语义更加清晰、明了、完整。这种情况下使用英语语码是为了填补汉语中词汇空缺，从而达到顺应语言现实的目的。
四、结语
总之，广告语篇中汉英语码转换是一种复杂的语言现象，它的复杂性要求我们从语言、心理认知和社会文化、语用因素等不同的角度研究，从而全面解释这种语言现象。了解这种语言现象的特点、功能和成因，将有效地刺激读者的注意力，有助于人们更好地开展广告宣传，帮助广告商更好地实现其目标，使之真正成为一种行之有效的策略手段。
参考文献：
［1］Wardhaugh R.An Introduction to Sociolinguistics［M］.Oxford：Basil Black Well Ltd.，1986：86.
［2］Gumperz，J.J.Discourse Strategies［M］.Cambridge，New York，New Rochelle，Mellboirne，and Sydney：Cambridge University Press，1982：23-26.
［3］Hudson，R.Sociolinguistics［M］.Beijing：Beijing Foreign language Teaching and Research Press，（2000中国版），2000：197.
［4］Verschueren，J.Understanding Pragmatics［M］.London，New York，Sydney，and Auckland：Anold.（2000中国版），2000：56-63
［5］晋楠.语言中的词汇空缺现象［J］.太原大学学报，2006（2）：71-72.
此文是作者主持的2009年湖南省教育厅科技项目成果之一，项目编号为：09C218。